De opmars van value retail in de Verenigde Staten dringt inmiddels diep door in de detailhandelsstructuur. Wat begon als geïsoleerde factory outlets waar winkeldochters met korting verkocht worden, is thans een arsenaal van meer dan dertienduizend off-price outlets met een aanbod dat deels door A-merkfabrikanten speciaal voor de outlet-markt gemaakt wordt. Binnenkort ook in Nederland: de eeuwige uitverkoop?
(Gepubliceerd in vakblad RetailTrends zomer 2010)
(zie ook Dossier D2C)
Eind april werd de Britse outlet-store van eBay geopend. De internetonderneming had de pers uitgenodigd in het hippe Soho-hotel in Londen waar merken zoals Kookai, Office en House of Fraser een modeshow verzorgden met winkeldochters die voor dertig procent van de gangbare verkoopprijs via eBay Fashion Outlet worden aangeboden. eBay plaatste in een aantal vrouwenbladen zelfs extra advertentie-inserts om zijn nieuwe fashion outlet onder de aandacht te brengen van koopjeslustige klanten.
De lancering is een nieuwe bladzijde in de eBay-historie, die duidt op verdere expansie in het domein van gevestigde retailers. Naast de private afdankertjes en daily deals biedt eBay steeds meer bedrijfsmatige overschotten aan, met als gevolg dat het online veilinghuis langzaam op het terrein komt van de outlet stores en uiteindelijk ook gangbare retailers die zich in hun uitverkoop beconcurreerd zien door de eigen leveranciers. De markt is enorm, want eBay schat dat het potentieel van deze secondary sales maar liefst 500 miljard dollar is.
Secondary Sales
Welke fabrikanten en retailers gebruiken koopjessites reeds als outletkanaal? Op de Britse eBay treffen we overschotten aan van onder andere Argos, Cloggs, Debbenham’s, BT, Dyson, Schuh en zelfs Tesco. In Amerika fungeert eBay als outlet voor Best Buy, Converse, HP en Kodak. In Duitsland zien we Triumph, Eastpak, Speedo en Filla opduiken bij eBay. Dit modieuze aanbod wordt in Engeland bovendien ondersteund met een blog for bargainistas & fashionistas. Deze koopjesnieuwsdienst, opgezet in samenwerking met het blad Glam.UK, demonstreert dat eBay zijn move into lifestyle marketing serieus neemt.
Niet alleen eBay wordt steeds actiever in dit domein, ook Amazon.com werpt zich op als outlet-kanaal voor merkproducten. De service is nog in zijn aanloop-fase (beta), maar in Amerika wordt dit kanaal sinds afgelopen najaar onder meer getest door Krups, Philips Sonicare en Panasonic, terwijl Amazon in Engeland onder andere Calvin Klein, DKNY, Nike, Puma en Timberland tot zijn test-resellers rekent. Of Amazon uit eigen voorraad verkoopt of als uitverkoopkanaal fungeert voor afdankertjes uit het reguliere kanaal, is lang niet altijd duidelijk.
Factory Outlet Centers
In hoeverre dringt dat ook tot Nederland door? Het off-price fenomeen is hier inmiddels welbekend, met drie outlet-centra in Lelystad, Roermond en Roosendaal (op een totaal van 170 centers in Europa), plus talloze kleinere outlet stores en webshops. Maar een grote internet-outletter hebben we in Nederland nog niet. Amazon is hier niet actief, en Bol.com is pas sinds kort zijn aanbod aan het uitbreiden met elektronica en speelgoed.
Met een marktaandeel van circa tien procent in de koopjesmarkt heeft eBay.nl nog niet veel in te brengen, maar Marktplaats (eigendom van eBay en goed voor bijna de helft van deze markt) heeft sinds afgelopen najaar samen met Winkelbee.nl van het outletkanaal ShopVIP zogenaamde Slimme Deals in de aanbieding – het equivalent van de Smart Deals die eBay elders aanbiedt. Marktplaats is tevens initiatiefnemer van Hippas.nl, een marktplaats voor tweedehands kleding en vintage fashion. De zaadjes voor een online fashion outlet zijn dus wel geplant, maar de eerste serieuze spruit moet nog opduiken.
Naschrift: Hippas is in 2012 weer gesloten.
Shopping Destinations
Als de Verenigde Staten echter een voorbode zijn van belangrijke retailontwikkelingen, dan staan we in Europa aan de vooravond van belangrijke verschuivingen. Amerika telt ruim dertienduizend outlet stores die gemiddeld 37% korting geven op de standaard verkoopprijs (cijfers Value Retail Directory 2009). Een aanzienlijk deel van deze winkels wordt gedreven door de merkleveranciers zelf. Adidas had begin 2009 maar liefst 260 outlet stores, VF Corporation (Wrangler, Lee en North Face) 234, Nike 224 en Liz Claiborne 187, terwijl GAP een slordige 370 outlet stores beheerde.
Deze winkels in gespecialiseerde outlet centers worden door veel Amerikanen als alternatief gezien voor warenhuizen en reguliere winkelcentra, vooral omdat bekende merken daar gemangeld worden door een groeiend aanbod aan private labels. In outlet stores wordt meer gedaan aan beleving en omdat de merkeigenaar met minder marge genoegen neemt, heeft de consument het idee dat hij meer value for money krijgt.
Koopjeswarenhuizen
Het belang van outlet stores wordt geïllustreerd door de entree van gevestigde warenhuizen in de verkoop van off-price merchandise. Nordstrom heeft inmiddels een keten van meer dan tachtig Nordstrom Rack Stores (eentje in het hart van Manhattan), Saks heeft vijfenvijftig Off 5th-winkels, Neiman Marcus ziet ruimte voor veertig Last Call Clearance Centers en Bloomingdales gaat dit jaar vier koopjeswarenhuizen openen. In Off 5th van Saks bestaat het assortiment voor twintig procent uit overschotten uit de andere warenhuizen, twintig procent is huismerk en de resterende zestig procent wordt speciaal voor off-price verkoop gemaakt. Producten van de bekende merkleveranciers die aparte value lines opgezet hebben.
Want dat is een publiek geheim in de hele factory outlet-markt. Aanvankelijk is het aanbod ontstaan doordat merkfabrikanten hun overschotten en retouren in eigen fabriekswinkels voor een lagere prijs op de markt brachten. Het was tweede keuze oftewel second-run merchandise. Maar door de groei van het aantal off-price outlets en de enthousiaste reactie van consumenten op merkproducten die met dertig tot zeventig procent korting op de gangbare prijs verkocht worden, is het off-price segment nu zo groot dat merkfabrikanten speciaal producten ontwikkelen voor de value consument. First-run merchandise voor de tweedekeuze markt; made-for-outlet! Sommige fabrikanten brengen simpelweg verouderde ontwerpen opnieuw op de markt. Alles om te voorkomen dat de schoorsteen niet meer rookt.
Gevolg is wel dat de waarde van A-merken uitgehold wordt. Wanneer vrijwel de hele markt weet dat je alleen full-price betaalt als je de laatste mode koopt in de gangbare winkels en warenhuizen, maar om de hoek of online vergelijkbare merkproducten kan aanschaffen met dertig tot zeventig procent korting, dan wordt de prijsperceptie danig aangetast.
Re-Think Retail
De outletketen TJ Maxx lanceerde afgelopen najaar nota bene een campagne om de consument te attenderen op dit fenomeen, met als thema Re-Think Retail! Wat begon als een opportunity om winkeldochters te verkopen, is nu voor veel merkleveranciers en retailers een opportunistische strategie geworden die het totale prijsniveau naar beneden haalt. Maar waarschijnlijk is dat lagere niveau meteen een veel realistischer niveau.
De verschuiving in de markt wordt versterkt doordat A-merken het off-price fenomeen stimuleren met eigen branded outlet stores. Meer dan de helft van alle Nike winkels zijn zogenaamde factory stores! A-merkproducenten hebben blijkbaar voor de minste van twee kwaden gekozen. In de warenhuizen en klassieke winkelstraten worden ze gemangeld tussen huismerken en concurrerende labels, terwijl ze met eigen winkels in outlet centers tenminste de klant helemaal voor zichzelf hebben in een omgeving waar merkbeleving aan toegevoegd kan worden. Voor zo’n omgeving willen ze desnoods graag speciale value lines ontwikkelen, zelfs als dat leidt tot een nieuwe prijshiërarchie in het aanbod.
Europa versus USA
Is off-price retail een typisch Amerikaanse trend? In Europa is het fast fashion-fenomeen nadrukkelijk aanwezig. Kenmerkend voor fast fashion is dat er minder overschotten geproduceerd worden, wat de basis is voor de opkomst van off-price in de Verenigde Staten. In Europa is het ook een stuk lastiger om outlet centers uit de grond te stampen. De omvang van de Amerikaanse markt is bovendien zodanig dat het off-price fenomeen daar de kans kreeg te groeien voordat hetzelfde verschijnsel in de meer gefragmenteerde Europese markt opdook.
Maar door de invloed van internationale koopjessites zoals die van eBay en Amazon druppelt het nieuwe prijsbewustzijn ook naar Europa door. Zoals gesignaleerd wordt het off-price assortiment inmiddels ook in Engeland en Duitsland aangeboden, en groeit het aantal outlet stores en centers in Europa gestaag door. Vroeger of later is value retail een fenomeen dat in onze winkelstraten doordringt.
Voor Nike zijn de outlets al een gegeven. Dit merk zet tien tot vijftien procent van zijn Europese handel af in facory outlets. “Overwegend t-shirts met een swoosh label,” verduidelijkte de outlet store-ontwikkelaar van het merk vorig jaar op een congres.
De reactie van merkproducenten op het hele off-price fenomeen opent overigens een interessant scenario waarin een verstevigde greep op de verschillende prijsniveaus te voorzien is. Het is immers denkbaar dat merkleveranciers gaan proberen om te voorkomen dat reguliere retailers hun producten tegen verlaagde prijzen verkopen, al dan niet in speciale clearance stores. Het is voor merkleveranciers van belang om duidelijke prijsniveaus te hanteren: een premium-niveau in reguliere retail en flagship stores, een value-level in outlet stores en uitzonderlijke koopjes in eigen clearance centers of op koopjessites. De sterke merken zijn waarschijnlijk in staat om dat af te dwingen van hun wederverkopers (zie bijvoorbeeld Apple en TomTom) terwijl de zwakkere merken gewoon genoegen moeten nemen met de condities van hun afnemers.
Zie ook de artikels over Vechtwinkels en Vechtmerken, eerder gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing.
City Outlets
Een format dat in Duitsland en Oostenrijk beproefd wordt, is de City Outlet. Voormalige warenhuizen worden omgebouwd tot outlet centers met shop-in-shops van bekende merkleveranciers die hun producten met dertig tot zeventig procent korting aanbieden. In Zweibrücke is de voormalige Kaufhaus sinds 2007 omgebouwd tot City Outlet Dit koopjeswarenhuis is echter in het voorjaar van 2011 weer gesloten. [Naschrift] In Hessen is in 2018 de Barbarossa City Outlet geopend.
Bijenhands
Eén van de Nederlandse retailers die vroegtijdig op de outlet-trein sprong, was de Bijenkorf. Dit warenhuis opende in 2003 een vestiging in Bataviastad, om twee jaar later te verhuizen naar de voormalige V&D in Venlo, veilig ver weg van zijn vaste klanten. In 2008 werd de outlet store in Venlo echter weer omgebouwd tot V&D filiaal. De Bijenkorf verkoopt zijn overschotten en special deals nu tijdens de Drie Dwaze Dagen in het najaar en de Maffe Marathon in het voorjaar.
Drooms-Katholiek
De paus slaapt tussen lakens van het Italiaanse merk Frette, evenals Madonna en president Obama. Frette heeft geen contacten met groothandels of detailhandelaren; alle lakens worden verkocht in eigen winkels, een honderdtal wereldwijd. Om overtollige vooraden af te stoten, is Frette sinds twintig jaar actief in outlet centers. Inmiddels bestaat de helft van alle producten die Frette verkoopt in zijn outlet stores uit producten die speciaal voor dit kanaal gemaakt worden.
Tweedekans
RetailTrends heeft dit onderwerp afgelopen najaar ook aangestipt in een artikel over de verkoop van nearly new en refurbs. We stelden vast dat er groeiende aandacht is voor hergebruik en recycling, en dat die aandacht tot nieuwe verkoopkansen leidt bij zowel de originele producenten die aan inruil doen als de intermediairs. Ook hier signaleerden we dat merkeigenaars zelf actief zijn in de verkoop van tweedekans producten die als manufacturer refurbs opnieuw in de markt gezet worden.
