DE STRIJD OM BREINPOSITIE EN SCHAPPOSITIE

“Nederlandse retailers zijn de enigen die goed Engels spreken. Als we bezoek uit andere landen krijgen, moeten we het hele programma vertalen. Bij de merkproducenten spreekt het management een aardig woordje over de grens, maar de directies van Europa’s grotere winkelketens kennen alleen hun eigen taal. Retail is blijkbaar nog niet zo internationaal georiënteerd.”

Interview Judith Corstjens [gepubliceerd in het vakblad Incentive – 1997]

Judy Corstjens krijgt regelmatig fabrikanten en winkeliers op bezoek. Samen met haar echtgenoot Marcel verzorgt ze bij INSEAD in Parijs het vijfdaagse business-game Store Wars, waarbij drie merkfabrikanten hun produkten moeten slijten aan twee supermarkten. “We hebben het liefst een gemengd gezelschap. Dan kunnen we de retailers op de stoel van de fabrikant plaatsen, en andersom. Die rolverwisseling maakt dat ze meer begrip voor elkaars positie krijgen, en dat is zeker voor merkproducenten belangrijk. Grolsch hebben we al drie keer mogen ontvangen, met vertegenwoordigers van respectievelijk Unigro, Superunie en Albert Heijn.”

Corstjens gaf vorige week een inleiding op het symposium ‘Winning in the Changing Channels‘ van de Tilburgse marketing-associatie KUB. Centraal in het model van de Corstjens staat de gedachte dat zowel fabrikant als detaillist klantentrouw proberen te bevorderen. De fabrikant voor zijn merkprodukten; de detaillist voor zijn winkel. Tot de jaren tachtig waren de onderlinge verhoudingen duidelijk. De fabrikant zorgde voor het produkt en een passend imago; de detailhandel diende als pijplijn naar de markt. Toen ontdekte de detaillist echter dat hij met hoogwaardige winkelmerken niet alleen meer kon verdienen, maar tevens uitstekende klantenbinders tot zijn beschikking had.

Opkomst Huismerken

De ontwikkeling van huismerken die sindsdien plaatsvindt, is heel pijnlijk voor merkproducenten, constateert Corstjens. “Fabrikanten moeten nu niet alleen met elkaar concurreren, maar ook met hun afnemers. Dat is een cultuurschok waar ze nog steeds niet overheen zijn. Mijn indruk is dat fabrikanten hun kracht onderschatten, terwijl detaillisten juist overmoedig zijn geworden. De fabrikant praat beleefd over samenwerking en een win-win relatie; de winkelier stemt in en denkt ondertussen: ‘zo win ik dus twee keer’. Veel merkfabrikanten laten zich door retailers intimideren. Dat is nergens voor nodig.”

“Advertising? Reclame is al sinds de jaren tachtig op zijn retour.”

De opkomst van huismerken is geen tijdelijk fenomeen, stellen de Corstjens vast in hun boek ‘Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace‘. De nieuwe huismerken zijn wezenlijk anders dan het winkelmerk dat detaillisten in tijden van recessie inzetten. Met witte merken concurreren detaillisten op prijs; premium private labels dienen om klantentrouw te bevorderen door vergelijkbare of zelfs betere kwaliteit te bieden als de bekende fabrieksmerken, stelt Judith Corstjens vast. “Wie zo’n winkelmerk regelmatig koopt, zal zijn boodschappen niet elders doen. Dat voordeel kan een fabrieksmerk niet bieden.”

Toch zijn er voor merkproducenten nog legio mogelijkheden om hun positie op het schap te verzekeren. Corstjens noemt als voorbeeld hyperinnovatie. “Producenten van gearriveerde merken hebben reeds een goede breinpositie. Die houden ze echter niet vast met reclame alleen. Retailers maken ook steeds meer reclame. Die lopen hun achterstand nu in. Bovendien werkt de detailhandel nu aan systemen waarmee klantentrouw werkelijk beloond kan worden. Dergelijke systemen kunnen door producenten alleen bij hoge uitzondering geëvenaard worden. De winkel staat immers midden tussen zijn klanten en de fabriek ergens op een industrieterrein. Winkeltrouw is makkelijker te realiseren dan produkttrouw. Fabrikanten moeten dus steeds hun schappositie opnieuw verdienen door voortdurend aan produktverbetering werken. En dan doel ik niet op kleinere verpakkingen. Dat soort vernieuwingen zijn direct te imiteren, ook door de detailhandel.”

Hard-discount

Ze heeft nog een tweede suggestie. “Supermarkten kijken met schrik naar hard-discount. Dat is een gemeenschappelijke vijand voor merkfabrikanten en supermarkten. De opkomst van hard-discounters maakt de consument kostenbewust. Dat drukt het prijsniveau over de hele linie. Winkeliers die samen met fabrikanten aan kostenbesparing werken, kunnen het prijsverschil met ketens als Aldi weer reduceren.”

Die min-of-meer gedwongen vrijage krijgt nu gestalte in efficient consumer response, maar Corstjens wijst erop dat ECR vaak nog tot verbetering van de logistiek beperkt blijft. “Albert Heijn pocht dat ze het bier al binnen acht uur kunnen aanvullen. Ik vraag me af wat er gebeurt na een grote computerstoring. Zijn ze dan binnen acht uur door hun voorraad?” Ze pleit voor uitbreiding van ECR zodat ook assortimentsbeheer en promoties samen met de fabrikant opgezet worden.

Judy Corstjens noemt nog een nachtmerrie van de detailhandel. “Je ziet dat merkfabrikanten naar alternatieve distributiekanalen uitwijken. Daarop hebben retailers nog geen antwoord. Er zijn heel weinig detailhandelsondernemingen die met succes in verschillende kanalen actief zijn. Retail is alleen rendabel zolang de onderneming gefocused blijft. Die alternatieve kanalen zijn dus een interessant middel in het machtspel tussen merkproducenten en detailhandel.”

Shell + AH

Een opmerkelijke analyse. En aanleiding om Corstjens eens haar mening te vragen over de samenwerking tussen Shell en Albert Heijn. Die ziet ze als een defensieve activiteit van beide betrokkenen. Albert Heijn doet mee om te voorkomen dat anderen het kanaal ontwikkelen; Shell doet mee om een voorsprong te nemen. De samenwerking is een extra defensielinie tegen toekomstige concurrenten.

“In Engeland bestaan al langer allianties tussen oliemaatschappijen en supermarkten. Dat is begonnen toen de Britse hypermarkten met hun grote parkeerterreinen eigen tankstations openden. Die ontdekten dat ze eersteklas bezine gewoon in Rotterdam konden bestellen. Pijnlijk voor Shell en BP, want hun kostbare produkt bleek een gewone commoditeit. Die openden dus grotere shops bij hun service-stations. Om die winkels te bevoorraden, hadden ze echter weer hulp van de grote winkelketens nodig. Nu zie je dus service-stations waarop met grote letters Tesco staat en ergens in een hoekje BP.”