Hema viert deze maand haar zeventigste verjaardag. Dat de keten allesbehalve bejaard is, blijkt uit de lancering van maar liefst zeventig nieuwe artikelen. Allemaal naar ‘goed ontwerp’ zoals de Hema haar design noemt. Goed ontwerp staat ook centraal in de groeiplannen van de Hema. Er komen nieuwe boodschappenwinkels in de buitenwijken en de centrumvestigingen krijgen meer allure. Bovendien wordt internationale expansie overwogen. De Hema heeft een nieuw esprit!

Eerder gepubliceerd in Management Team (1997)

Even buiten Antwerpen is een Nederlandse handelskolonie neergestreken. Het Wijnegem Shopping Center zou de wensdroom van een Hollandse koopverslaafde kunnen zijn. Free Record Shop, C&A, Kreymborg, Hey en Zy: ze staan er allemaal aan overdekte winkelstraten vol koopkrachtige gezinnen die hun auto’s tot aan de voordeur kunnen rijden.

Typisch Belgische winkelformules zijn in het centrum amper vertegenwoordigd, maar de bolwerken van Hollandse huiselijkheid zijn prominent aanwezig. Ergens in een zijstraatje wacht zelfs een opgeruimde Blokker op klandizie. Een verdieping hoger is achter de centrale entree een Hema gevestigd. Een heuse Hema in Vlaanderen! Wat zoekt de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam bij onze zuiderburen?

“België is onze leerschool voor de rest van het buitenland,” vertelt directievoorzitter Jan Kessels. “Onze marktpositie is daar anders dan in Nederland. We bewegen ons in België meer op het niveau van winkelketens als Esprit en The Gap. Kenmerkend zijn daarbij vooral goed ontwerp en een meer modieuze presentatie dan we in Nederland gewend zijn. Het zijn kleinere winkels met een beperkt assortiment.”

De huidige Hema’s in Vlaanderen zijn vooral testwinkels. Doel is vast te stellen welk deel van het Hema-assortiment ook buiten Nederland belangstelling ondervindt. Rookworst en tompoucen worden in België niet verkocht; ondergoed en fluitketels daarentegen weer wel. De winkels in Vlaanderen zijn de eerste vestigingen van wat een internationale keten moet worden. “België is heel concreet,” vertelt Kessels. “Andere landen bestuderen we nog. Eén alternatief is uitrollen. Een andere variant is de sprong naar Oost-Europa maken. Maar daarvoor moeten we eerst een aantal zaken goed op orde hebben. Die stap is erg groot. Maar Ikea zit al in Hongarije, dus het moet mogelijk zijn.”

Alledaagse artikelen

De Hema heeft emigratieplannen. Alvorens af te reizen, moet de Hema echter zichzelf eerst opnieuw definiëren. Wat in Nederland in de loop van zeventig jaren is opgebouwd laat zich immers niet zonder meer overplaatsen naar het buitenland. Dus wordt er in de winkels geëxperimenteerd en op het hoofdkantoor naar nieuwe formules gezocht.

Wat is typisch Hema? Kessels maakt een onderscheid. “Het warenhuis van tegenwoordig is een verzameling speciaalzaken onder één dak, met dit verschil dat het warenhuis samenhang kan brengen in al die winkeltjes. Je kan er gericht winkelen maar ook gewoon voor je plezier doorheen wandelen en links of rechts wat meenemen. Winkelen als recreatie. De Hema daarentegen is een huishoudelijke dienstverlener waar iedereen boodschappen doet. Geen specialiteiten maar alledaagse artikelen, dat onderscheidt de Hema van een warenhuis. Wat we daaraan echter evenals het warenhuis moet toevoegen is samenhang. En dat is dus een doel voor de komende jaren: meer samenhang in het assortiment brengen.”

Het lijkt een lastige opdracht. Typerend voor de Hema in Nederland is dat een zeer breed publiek bediend wordt. De winkel heeft voor elk wat wils en dus heeft elke keuze voor een deel van de klantenkring negatieve gevolgen. Dat is moeilijk voor een onderneming die zijn klanten te vriend wil houden, erkent Kessels. “We hebben vorig jaar ons broodassortiment vernieuwd. Een aantal traditionele broodsoorten is toen vervangen door luxere broodvarianten. Dat wordt door een deel van de klanten niet gewaardeerd, vooral de ouderen.”

Hij geeft nog een voorbeeld. “Een paar jaar geleden hebben we ons assortiment lingerie verjongd. Toen gingen de corsetten eruit. Daar krijg ik nu nog brieven over. Voor oudere generaties wordt de Hema voortdurend minder interessant. De producten waaraan zij gewend zijn verdwijnen na verloop van tijd uit de winkel. Op een gegeven moment moet je gewoon een keuze maken. Omdat we echter ook onze oudere klanten tevreden willen houden, worden noodzakelijke beslissingen soms wat langer uitgesteld dan op grond van de cijfers te rechtvaardigen is.”

Vechten tegen vergrijzing

Toch zijn aanpassingen noodzakelijk. Dat heeft op zichzelf niets te maken met internationalisatie; het is gewoon een kwestie van bij de tijd blijven. “Je moet constant vechten tegen vergrijzing van het assortiment,” vertelt Kessels. “Een van de categorieën waar we mee worstelen is fournituren en breiwol. Dat was vroeger een pijler onder dit soort winkels. Het heet bij ons nog steeds afdeling één. Maar de omloopsnelheid is nu wel erg laag. Toch vind ik dat we ermee door moeten blijven gaan. Waar anders kan de klant nog naalden en garen kopen? We handhaven dat assortiment omdat sanering een verarming van de Hema zou betekenen.”

Het produktaanbod van de Hema is voor een groot deel historisch bepaald, erkent Kessels. “Daarbij zie je internationaal overigens sterke overeenkomsten. Vergelijkbare ketens in het buitenland verkopen net als wij veel ondergoed en sokken. Maar in andere categorieën is de Hema uniek. Er bestaat geen keten die zoals de Hema gebak verkoopt. Dat is toevallig zo gegroeid. En nu verdedigen we de sterke positie die we in gebak hebben met hand en tand. Daarbij hebben we een strategisch voordeel, namelijk dat we onze eigen bakkerijen hebben.”

Ondergoed en vleeswaren, breiwol en brood, cosmetica en kaas: veel samenhang in het assortiment heeft de Hema zo op het eerste gezicht niet, behalve dat de meeste artikelen een ‘boodschappenkarakter’ hebben. Geen dagelijkse behoeften, maar alledaags genoeg om gedachtenloos aangeschaft te worden, verduidelijkt Kessels. “De consument denkt niet lang na over zoiets als kousen, of een pyjama of zelfs een broodrooster. De Hema is een boodschappenwinkel geworden.”

De consument die wil winkelen, is graag bereid een paar kilometer extra te reizen. Maar boodschappen doet de consument bij voorkeur in de eigen buurt. Dat heeft consequenties voor het vestigingsbeleid van de Hema, vertelt Kessels. “De Hema is begonnen in de binnensteden en is vervolgens geleidelijk naar de buitenwijken en het platteland gaan bewegen. Nu praten we al over verschillende vestigingen vlak bij elkaar. In Amsterdam hebben we vijf winkels in en om het centrum. We gaan Nederland voller zetten met Hema’s.”

Als een uitdijend aantal wijk- en dorps-Hema’s in de boodschappenbehoefte voorziet, wat gebeurt er dan met de binnenstads-Hema’s? Dat worden moderne centrumwinkels. Flagship-stores met een eigentijdse uitstraling en aangepast assortiment. Horeca wordt in deze nieuwe Hema’s prominenter. “Daarin hebben wij een strategisch voordeel ten opzichte van de supermarkten. Zij hebben die kennis nog niet in huis, wij wel. Wij zijn eraan gewend om gerechten in de winkels te bereiden en dat gaan we dus verder uitbouwen. De Hema heeft inmiddels al dertig snack-counters. In de jaren dertig hadden we ook bijzonder fraaie eetvoorzieningen. Die heetten toen ‘snelbuffet’. We gaan die naam weer invoeren.”

Private label

Het onderscheid tussen boodschappen-Hema’s in de wijken en winkel-Hema’s in de stadscentra helpt de Hema bij zijn positiebepaling op de thuismarkt. De ervaring die opgedaan wordt met de binnenstadswinkels kan bovendien benut worden in het buitenland. Daarbij is nog een andere typisch Hema-eigenschap van belang. De winkelketen verkoopt uitsluitend produkten onder huismerk.

“Vrijwel uitsluitend. In onze restaurants wordt Coca-Cola verkocht,” vertelt Kessels glimlachend. “Maar 99% van ons assortiment is huismerk. Daar is al heel vroeg voor gekozen. De aanvankelijke opzet van de Hema was dagelijkse gebruiksartikelen van goede kwaliteit voor lage prijzen te verkopen. Dat was mogelijk dankzij de inkoopkracht die je als grootwinkelbedrijf hebt. Voor de oorlog verkocht de Hema ook merkartikelen. Maar kort daarna heeft de Hema zich ontwikkeld met Marks & Spencer als voorbeeld. Die hadden al een heel assortiment onder hun private label St Michael gebracht.”

Private labels werden aanvankelijk geplakt op laaggeprijsde produkten. Dat is ook de historie van het Hema-huismerk, vertelt Kessels. “Wat de Hema in wezen deed, was kijken naar de marktleiders om vervolgens vergelijkbare produkten in vergelijkbare verpakking te laten ontwikkelen. Dat is wat de supermarkten een stuk later ook zijn gaan doen. Alle koffie- en alle melkverpakkingen lijken toch op elkaar. Ook de Hema heeft lang zo’n imitatiestrategie gevolgd. Maar inmiddels hebben we toch een eigen gezicht ontwikkeld.”

Bij de Hema is de laatste jaren met enige verbazing gekeken naar de opwinding over de opkomst van huismerken in de supermarkt. Zo nieuw is die ontwikkeling immers niet. De supermarkten doen nu wat de warenhuizen al veel eerder deden. De trends komen echter samen in de ontwikkeling van wat wel ‘premium private label’ genoemd wordt. Het is een cruciale fase in de ontwikkeling van private labels waar nu behalve de Hema ook de grote supermarkten in belanden.

Goedkope huismerken opzetten is een kwestie van slim inkopen en efficiënt distribueren. Evenwaardige private labels lanceren maakt al meer intelligente inkoop en betere kwaliteitsbewaking nodig. Maar een winkelketen die met zijn huismerken de merkfabrikant wil passeren, zal zelf aan productverbetering moeten werken. En dat betekent een forse investering in research & development of, zoals de Hema doet, in design & contracting.

De focus op premium private label verklaart Kessels door te wijzen op het veranderend koopgedrag. “In ons soort handel is geen sprake meer van vraaggroei. De markten zijn verzadigd en dus krijg je verdringingsconcurrentie. Dan zijn er verschillende manieren om je toch te onderscheiden. Je kunt bijvoorbeeld proberen heel compleet te zijn, zoals de supermarkten. Je kunt ook proberen relatief goedkoop te zijn, zoals de textielsupers. Dat is de historische afkomst van de Hema. Maar de focus is niet langer op individuele artikelen gericht. Vroeger lag de nadruk op inkoop. Men pakte allerlei artikelen op prijsvoordeel. Tegenwoordig redeneren we vanuit de Hema als totaal. We hebben een goed prijs/kwaliteit-imago bij de klant en proberen nu dat imago te versterken door onze verpakkingen en producten een eigen gezicht te geven. We kijken niet meer zo sterk naar de marktleiders. We zoeken meer naar oorspronkelijkheid.”

Goed ontwerp

De oorspronkelijkheid van de Hema moet vooral zichtbaar zijn. “Het assortiment waarop we ontwerpers loslaten breidt zich uit. Voor ons zeventigjarige bestaan hebben we onszelf toestemming gegeven met zeventig nieuwe ontwerpen te komen,” vertelt Kessels trots. “We werken graag met jonge ontwerpers. De vraag is dan of je hun naam op of bij het artikel moet vermelden, zoals Ikea bijvoorbeeld doet. Daar hebben we hier serieus over gediscussieerd om vervolgens te beslissen de ontwerpen niet te signeren. Dat zou inbreuk maken op het merk van de Hema.”

De Hema werkt met veertien produktcategorieën. Overal begint goed ontwerp een rol te spelen. Zelfs in voedsel. Kessels wijst op de tientjestaart die de Hema een paar jaar geleden probeerde te lanceren. “Dat werkt dus niet. Dan is te zichtbaar hoeveel de taart gekost heeft. Bovendien blijft gebak een heel traditioneel produkt. Taart moet vooral veel slagroom hebben.”

De evolutie van betaalbaar huismerk naar premium private label heeft ingrijpende gevolgen voor de organisatie, erkent Kessels. “Het probleem van zulke ontwerpen is dat ze vaak technisch moeilijk te realiseren zijn. Zeker in de aantallen waarin wij ze verkopen. Bovendien is de levensloop van een goed ontwerp korter. Dat wil zeggen: een goed ontwerp wordt door de consument langer gewaardeerd, maar wij moeten ons assortiment sneller vernieuwen. Daarop dient de organisatie ingesteld te zijn. We zijn daarom begonnen bij onze inkoop een scheiding te maken tussen ontwikkeling en contracting. We vinden dat we professioneler moeten worden in de creatie van nieuwe artikelen. We moeten er gewoon meer inventiviteit instoppen.”

Hoe houdt de Hema samenhang in een assortiment dat een groeiend aantal originele ontwerpen omvat? Samenhang vergt meer management. Hoe houdt de Hema samenhang in een assortiment van artikelen dat een korter leven in de winkel leidt? Vernieuwing vergt meer management. “Door af te stappen van de functionele organisatie en meer te werken met geïntegreerde teams waarin verschillende disciplines samenwerken,” vertelt Kessels. “De traditionele inkoper, de vakman die bijna in zijn eentje verantwoordelijk is voor een categorie, sterft uit. Dat werkt niet meer. Sommige inkopers hebben daar moeite mee. Ik persoonlijk denk dat het spannender is om in een team te werken.”

De inkoper die een leuke partij artikelen aantreft, moet dus even terugkoppelen voor hij z’n order plaatst. Het opportunisme verdwijnt uit inkoop, bevestigt Kessels. “Inkoop moet in het keurslijf. Inkoop is een onderdeel van grotere teams die totaalbeelden tot stand brengen. Inkopers moeten letterlijk in samenspraak met stylisten en ontwerpers aan een winkelbeeld werken.”

Esprit?

Wanneer Hema-managers over hun winkelbeeld en het belang van goed ontwerp praten, valt opvallend vaak de naam Esprit. De modeketen van dit kledingmerk kenmerkt zich door een opvallend strak design. Heldere winkels die vooral niet opgeleukt zijn met al teveel frutseltjes. Winkeldochters blijven niet al te lang in de schappen liggen. Esprit is een ideaalbeeld voor het Hema-management, maar dan een Esprit voor de betere boodschap. Zo’n Hema zou ook in het buitenland goede kansen maken. Een winkel gevuld met huishoudelijke waren van goed ontwerp, private label cosmetica en wellicht wat convenience food, daarvoor moet de internationale consument wel een ommetje willen maken.

Alle aanleiding om met hooggespannen verwachtingen de nieuwe Hema’s in Vlaanderen eens op te zoeken. Het bezoek aan de weidewinkel in Wijnegem valt tegen. De shop is klein en vol. Er staan zelfs fietsen, nog verpakt in hun omdoos. De Hema meldt uit te kijken naar een grotere ruimte in het winkelcentrum.

Op advies van Kessels dan ook de nieuwe vestiging in Turnhout maar bezocht. Daar staat tussen wederom de bekende Nederlandse ketens een relatief grote Hema. Het winkelbeeld wijkt inderdaad af van wat in Nederland gebruikelijk is, maar de verschillen zijn klein. De kleuren zijn wat warmer en de winkel lijkt ruimer. Van buiten is alleen cosmetica en confectie zichtbaar. Achterin de winkel blijken ook hardwaren en voedsel uitgestald. Geen fietsen. Maar wel leuke lampen, tuinartikelen en zelfs een rek met moederdaggeschenken. Wanneer is de Vlaamse moederdag?

Aan de zijkant wordt in een druk restaurant Coca-Cola getapt. De achterwand is gereserveerd voor de verkoop van kazen, gebak en vleeswaren. Hesp is in de aanbieding. Rookworst wordt er niet verkocht. Maar wat ligt daar bij de bakker? Echte tompoucen! Betrapt…