UA-118292059-1

Monthly Archives: november 1998

Groeten uit Epe

Wie kent ‘m niet, de Koopjeskrant van Wibra? Ruim 3,5 miljoen exemplaren van dat blad worden frequent door PTT Post verspreid, al een jaar of twintig lang. En elke keer weer prijken er vier dorps- en stadsgezichten op de omslag. Ingezonden door enthousiaste klanten. Het moet een van de langstlopende acties in Nederland zijn. Is Wibra nog niet ansicht-moe?

Gepubliceerd in Incentive (1998)

Eén per klant, damesnachthemden voor minder dan de halve prijs: 3,95! “Daar leggen we geen cent op toe. Hier wordt niets onder de inkoopprijs verkocht. Van die damesnachthemden gaan in één week zo’n zeventigduizend stuks over de toonbank.” Arnoud Wierdsma voert de directie over de textiel-supermarkten van Wibra, samen met zijn broers Ronnie en René.

Wibra winkelOnderwerp van gesprek is het marketingbeleid van de keten. Op tafel ligt de Koopjeskrant die 22 keer per jaar door PTT Post bij zo’n zestig procent van alle huishoudens in Nederland thuisbezorgd wordt. Kenmerkend voor die krant zijn de landschapsfoto’s die al jaren op de omslag prijken, boven de spektakel-aanbieding. Elke keer vier ansichten, ingestuurd door klanten die beloond worden met een textielpakket ter waarde van honderd gulden.

De krant zal waarschijnlijk niet de geschiedenis ingaan als een toonbeeld van Dutch Design, maar ze is wel zeer onderscheidend in vergelijking met ander actiemateriaal. Bovendien is de Koopjeskrant een voorbeeld van geïntegreerde actie-communicatie, want Wibra gebruikt een prijsvraag voor de promotie van zijn aanbiedingen. Alle elementen zijn aanwezig: attentiewaarde, aantrekkelijke aanbiedingen, activering en beloning. De stads- en dorpsgezichten geven de Wibra-brochure een eigen gezicht, en dat al een jaar of twintig consistent. Aanleiding om de Wierdsma’s eens naar hun ervaring met sales promotion en direct marketing te vragen.

Folderen

“Aanvankelijk verkochten we prima met advertenties in huis-aan-huis-bladen,” vertelt Arnoud Wierdsma. “Maar daar kwam medio jaren zeventig verandering in. Steeds minder mensen reageerden. Binnen korte tijd halveerde het effect van die advertenties. Mijn vader besloot te gaan folderen. We kozen daarbij voor een eigen aanpak. Onze folder onderscheidde zich behalve door de foto’s op de voorkant ook door het verhaaltje aan de binnenkant, eigenhandig geschreven door mijn vader. Deze rubriek ‘Waar Gebeurd’ heeft hij een jaar of achttien met plezier gemaakt. Het was zijn hobby, maar er zat ook een filosofie achter.”

Achter de Wibra-directeur hangt het portet van de begin 1997 overleden Jo Wierdsma. Hij lijkt mee te luisteren als zijn zoon uiteenzet wat de beweegredenen waren om de verkoopfolders van Wibra zo’n eigenzinnige signatuur te geven. “Communiceren is het moeilijkste wat er is. Wij zijn niet meer de buurtwinkeliers die hun klandizie persoonlijk kennen. Onze klanten zijn eigenlijk passanten. Zij kennen ons niet en wij kennen hen niet. En toch wilde vader met ze in contact komen. Een praatje met ze maken. Dat deed hij door in elke krant een column te schrijven over een ervaring, een gedachte, iets waar hij blij mee was, of iets dat hem stoorde. Maar altijd luchtig. Een anecdote over het vak. Het praatje van de winkelier met zijn klant. Weliswaar in miljoenenoplage, maar toch persoonlijk. En die klanten reageerden massaal, met foto’s en brieven.”

Wibra krijgt dagelijks een postzak vol, vertelt Wierdsma junior. “Hierachter is een archief met zo’n veertigduizend foto’s. Dat is uniek. Die brieven worden allemaal gelezen, hier in de directiekamer. Vroeger deed mijn vader dat; nu lezen wij wat de mensen schrijven. En iedereen krijgt antwoord.”

De rubriek ‘Waar Gebeurd’ is na het overlijden van Wierdsma senior gestaakt. “Dat was een bewuste keuze,” legt René Wierdsma uit. “We hebben wel overwogen een andere columnist in te schakelen. Maar die column was zo verbonden met vader; daar paste na zijn overlijden geen andere auteur.” Toch kijken de gebroeders wel naar alternatieven. “Misschien over een jaar,” reageert Arnoud Wierdsma. “Dan moet het wel iets nieuws zijn. Een column met een andere titel, of zoiets.”

Andere aanpak?

Wibra probeert weleens vaker een nieuwe aanpak. Een folder zonder dorpsgezichten bijvoorbeeld, vertelt Arnoud Wierdsma. “Je moet toch blijven proberen of een andere aanpak niet beter werkt. Maar dan krijgen we meteen reacties van mensen die vragen waar de foto’s gebleven zijn. Het komt ook voor dat mensen dezelfde foto opsturen, zoals onlangs van Stavoren. Plaatsen we zo’n foto met de naam van de maker erbij, dan krijgen we meteen boze brieven van andere inzenders. In het Stavoren-geval konden we met behulp van de tijd die zichtbaar was op de kerkklok aantonen wiens foto gewonnen had. Maar het geeft aan dat de folder door onze klanten zorgvuldig gelezen wordt.”

Toch zijn er een paar vraagtekens te plaatsen bij de aanpak van Wibra. De folder is heel herkenbaar en zal door de foto’s op zijn omslag een deel van de ontvangers tot bladeren verleiden, maar anderen snappen die dorpsansichten niet en leggen de Koopjeskrant bij het oud papier. Zij zien nooit de aanbiedingen die mogelijk wel bij hen in smaak vallen. De Wibra werft zo alleen binnen de bestaande klantenkring.

Van dat risico zijn de Wierdsma’s zich bewust. “We zien natuurlijk aan de verkopen hoe de folder scoort. Het effect is in vergelijking met een jaar of tien geleden wat afgenomen, maar het blijft een krachtig verkoopinstrument. Die vier foto’s maken dat Wibra een eigen en herkenbaar gezicht heeft. Er is niemand die zo werkt. We kijken overigens wel naar alternatieven. We hebben al een paar radiocampagnes achter de rug en zijn twee keer op televisie geweest. Maar daar moeten we helemaal opnieuw beginnen met het opbouwen van een herkenbare aanpak.”

Die aanpak heeft Wibra geen windeieren gelegd. De eenvoudige kledingwinkel van de familie Braam in Epe, die in 1956 door dochter Johanna en schoonzoon Johannes werd overgenomen en omgebouwd tot textiel-zelfbedieningswinkel Wibra, is inmiddels een grootwinkelbedrijf met twaalfhonderd werknemers en ruim honderddertig vestigingen in Nederland en België. Behalve de eigen Wibra-winkels worden daartoe ook ruim vijftig Scholten-filialen gerekend, een keten die medio jaren tachtig is overgenomen. Witte plekken op de Wibra-kaart van Nederland waren tot voor kort Zeeland en Den Haag, maar ook daar zijn inmiddels vestigingen. “En we groeien gewoon door,” vertelt Arnoud Wierdsma. “Vorig jaar hebben we weer twaalf winkels geopend.”

De markt waarin Wibra actief is, was medio jaren tachtig nog verdeeld tussen een tiental ketens. Nu zijn er in Nederland nog twee textiel-supermachten over, te weten Zeeman en Wibra. Hun binnenlandse groeimogelijkheden zijn beperkt, dus kijken ze beide met belangstelling naar het buitenland. Daar zijn echter concurrenten actief die met dezelfde begerigheid de Nederlandse markt bestuderen.

WalMart

De gebroeders Wierdsma wijzen op het Amerikaanse concern Wal-Mart dat door overname van het warenhuis Wertkauf zijn Europese expansie in Duitsland begonnen is. “Dat is niet echt in ons marktsegment, maar er liggen meer multinationals op de loer. Wij peinzen niet over verkoop, dus we moeten op nieuwe concurrenten voorbereid zijn. Als we goed bij de les blijven, kunnen we echter ook sterke buitenlandse competitie te slim af zijn. Onze kracht is flexibiliteit en snelheid. Als we nu hier in Epe een beslissing nemen, wordt die binnen enkele uren in alle honderddertig filialen uitgevoerd.”

Die flexibiliteit is wel noodzakelijk, want ook de kledingsector wordt geconfronteerd met grillige consumenten. De klant die de ene dag een pak koopt bij The Society Shop, gaat de volgende dag voor ondergoed naar de Hema. “De consument is sinds een jaar of tien ongrijpbaar,” bevestigt Arnoud Wierdsma. “Dat geeft ons echter kansen. Mensen die voorheen nooit naar Wibra kwamen, kopen nu hun basics bij ons. Ik denk dat onze ondergoedomzet aardig in de buurt van de Hema komt. Er gaan hier miljoenen damesslips over de toonbank. Maar de Hema heeft een betere reputatie. Die timmert al jaren aan zijn imago, en wij zijn wat bescheiden. Wij zijn nuchtere boeren uit Epe die geen grote sprongen maken, maar zo ook grote fouten vermijden. Je moet in de huidige markt heel goed opletten.”

De drie broers zijn continu in gesprek over het bedrijf en de markt. “We zitten er bovenop. Anders maak je strategische fouten met enorme gevolgen. De voorbeelden zijn bekend. V&D had een jaar of zeven nodig om in het verleden gemaakte fouten te herstellen. En nu lijkt de Hema ongewild weggeschoven van zijn plekje als winkel met betaalbare kwaliteit. Wat begint als een kleine koerswijziging kan op den duur een kostbare vergissing blijken. De Wibra is wat dat betreft heel voorzichtig. Wij maken gaan dus geen dure reclamespotjes maken en proberen niet te concurreren met design.”

Kassa’s

Voorzichtigheid mag niet verward worden met zuinigheid. Om sneller te zien wat waar goed verkoopt, worden in de loop van het jaar alle Wibra-winkels uitgerust met scannende kassa’s. Zo kan het assortiment beter afgestemd worden op de vraag in de regio. Automatisering verbetert bovendien het zicht op de activiteiten in het buitenland.

“We kunnen nu nog niet voldoende onderscheid maken tussen Nederland en België,” vertelt Arnoud Wierdsma. “En binnen België moeten we weer een scheiding maken tussen Vlaanderen en Wallonië. Ter illustratie: vorig jaar hadden we fietspompen in de aanbieding. Alle pompjes die naar België gestuurd waren bleven echter onverkocht. Ze schijnen daar andere ventielen in hun fietsbanden te hebben. Nou zijn we beter thuis in kleding dan in fietsen, dus ernstig is zo’n fout niet. Je leert ervan. Maar met een goed informatiesysteem zouden we zulke vergissingen eerder opmerken.”

Gekoppeld aan het thema winkelautomatisering speelt ook de vraag of Wibra met klantenkaarten zal beginnen. Arnoud Wierdsma is blij dat Albert Heijn zijn bonuskaart gelanceerd heeft, want zo neemt ’s lands grootste kruidenier stelling in het privacy-debat. “Perfect! Albert Heijn is trend-setter nummer één. Die hele discussie is een storm in een glas water. Na een paar weken waait die over en dan zijn de kaarten maatschappelijk geaccepteerd. Het laatste wat AH en alle andere grote winkelketens willen, is kennis verzamelen ten koste van de klant. Dat doen we juist ten bate van de klant.”

Wibra heeft de afgelopen maanden veel marktonderzoek uitbesteed. “Dat hebben we nooit eerder gedaan, dus er is geen vergelijkingsmateriaal,” vertelt Arnoud Wierdsma. “Maar het is gewoon nodig om keuzes te kunnen maken. We draaien alle drie al een jaar of dertig mee, ook in de inkoop, en praten voortdurend met collega’s in de handel. Zo hoor je heel veel. Maar die kennis moeten we combineren met een duidelijk beeld van onze doelgroep. We hebben natuurlijk zelf een idee wie onze klanten zijn, maar dat wilden we nu ook eens deskundig laten doorlichten. Zelfs als zou blijken dat ons beeld correct is, hebben we een waardevol resultaat. Zo niet, dan moeten we ons beeld van de consument en ons beleid bijstellen.”

Binnenkort worden de resultaten van een groot imago-onderzoek gerapporteerd en bovendien is een Mosaïc postcodesegmentatie-onderzoek gedaan waarvoor in elk filiaal de adressen van twaalfhonderd klanten gevraagd zijn. Deze kennis gaat Wibra gebruiken om zijn assortiment af te stemmen op het verzorgingsgebied van de winkels, en de communicatie bij te stellen.

“We zijn ons aan het beraden op de strategie voor de komende twee jaar. De winkels worden geautomatiseerd. We gaan met ons assortiment, ons prijsniveau en onze reclame nadrukkelijker op de basis van de markt nestelen. Wibra is begonnen als textielsupermarkt, maar later is er steeds meer ander assortiment toegevoegd. We blijven weliswaar huishoudelijke artikelen verkopen, maar gaan ons toch meer op de oorsprong richten, op het textiel. Niet op het modisch assortiment, maar op de basics. Bij die herpositionering zal ook ons communicatiebeleid opnieuw bekeken worden. We zitten niet voor eeuwig vast aan de Koopjeskrant met die foto’s. Maar zolang het ons beste medium naar de klant is, gaan we er mee door.”