UA-118292059-1

Monthly Archives: juni 1999

Ziener van Unilever

Hoe ziet de toekomst eruit? Medio jaren vijftig besloot Unilever dat serieus te laten onderzoeken. Verantwoordelijk was Ronald Brech, die zo aan de basis stond van de keuze om in levensmiddelen actief te worden. Een aantal toekomstvisies bundelde Brech destijds in het boek Britain 1984. Veel van de toen gepubliceerde waarnemingen zijn nog steeds actueel. Aanleiding om de gepensioneerde futuroloog eens op te zoeken in zijn club in London.

Interview in opdracht van Adformatie (1999 – nooit gepubliceerd)

“Kent u Jules Verne?” Ronald Brech loopt naar een staande klok waarop in het trappenhuis van de Reform Club de tijd verstrijkt. “Hier bij dit uurwerk begon Phileas Foch zijn reis om de wereld in 80 dagen.” Brech tikt op de wijzerplaat en maakt van de gelegenheid gebruik om enigszins op adem te komen. Het geheugen van de emeritus hoogleraar functioneert prima en uit zijn commentaar op economische en maatschappelijke ontwikkelingen blijkt dat de gepensioneerde econometrist bepaald niet in het verleden leeft, maar de klim naar de eerste verdieping valt de inmiddels 86-jarige futuroloog toch wat zwaar.

Aanleiding om Ronald Brech in Londen op te zoeken, is een studie die in 1963 gepubliceerd werd door Unilever. Brech was destijds bij het concern verantwoordelijk voor het Economics & Statistics Department, een stafafdeling die onderzoek deed ten behoeve van strategisch beleid. Wetenschappers uit verschillende disciplines waren door Unilever in Port Sunlight bijeen gebracht om de toekomst te voorspellen. Een deel van de vergaarde kennis maakte Brech openbaar in het boek Britain 1984, An Experiment in the Economic History of the Future. Op basis van berekeningen die al eind jaren vijftig uitgevoerd waren, schetste Brech hoe het leven in Groot-Britannië zich in een kwart eeuw waarschijnlijk zou ontwikkelen.

Veel prognoses blijken ook nu nog verbazingwekkend accuraat. Vooral de technologische en demografische ontwikkelingen zijn goed voorspelbaar. De daarvan afgeleide sociologische en psychologische veranderingen waren echter niet allemaal juist. Daarbij speelt interpretatie immers een grotere rol. Brech voorzag eind jaren vijftig bijvoorbeeld dat we rond het millennium in een nieuw puriteins tijdperk zouden leven en dat de stress van het moderne levensritme ons terug naar de formele kerk zou drijven.

De weggooi-economie

Toch beschrijft de voormalige futuroloog van Unilever een hele reeks trends die 35 jaar na dato nog niets aan actualiteit ingeboet hebben. De opkomst van doe-het-zelven, veroorzaakt door stijgende loonkosten. De toename van het aantal één- en tweepersoons huishoudens. De vergrijzing. De groeiende populariteit van kant-en-klaar maaltijden. De beschikbaarheid van seizoenproducten, het hele jaar rond. Het weggooi-karakter van duurzame artikelen. De interesse voor gezondheid en hygiëne. De veranderende machtsverhoudingen tussen fabrikanten en detailhandel, en de daarvan af te leiden opkomst van private labels alsmede de schaalvergroting in productie en retail. Een centrale bank voor Europa. De verschuiving van free trade naar fair trade.

De relevantie van al deze voorspellingen blijkt vooral uit de ontwikkeling die Unilever sinds medio jaren vijftig heeft doorgemaakt. “Bedenk wel dat strategische planning pas in 1955 werd ingevoerd bij Unilever,” waarschuwt Brech. “Toen drong het besef door dat we richting moesten geven aan onze expansie, want het concern dreigde uit te groeien tot een onbestuurbaar conglomeraat. Voor een grote onderneming is de lange termijn trouwens niet 25 jaar. Dat is eigenlijk een te grote sprong. Je praat dan over een volledige generatie. Voorspellingen met een horizon van 10 jaar zijn daarentegen wel redelijk goed te maken.”

De invloed van het toekomstonderzoek wordt duidelijk wanneer belangrijke constateringen uit Brech’s werk vergeleken worden met cijfers van Unilever. De nieuwe stafafdeling onderzocht bijvoorbeeld welke kansen en bedreigingen de veranderende eetgewoontes in West-Europa boden. Unilever had toen al belangen in de vis- en vleesindustrie, maar vreesde dat de traditionele verwerkingstechnieken weinig perspectief boden. De bevindingen van Brech waren dan ook aanleiding voor een fikse koerswijziging. Unilever besloot tot een enorm investeringsprogramma om de ontwikkeling van conserveringstechnieken en de acquisitie van grote voedingsproducenten mogelijk te maken.

Met nieuwe activiteiten in vis, kip, vleeswaren, kaas, soep, groenten- en fruitconserven, jam en ijs, anticipeerde Unilever op de levensmiddelenrevolutie die door Brech en de zijnen voorspeld werd. Het bleek een goede keuze. In een paar jaar vertienvoudigde de West-Europese verkoop van conserven en diepvriesproducten. Dat resulteerde in fraaie cijfers voor Unilever. In 1955 waren ‘overige levensmiddelen’ naast spijsvetten verantwoordelijk voor slechts 12% van de omzet; tien jaar later was het aandeel van convenience food toegenomen tot 22%, en dat terwijl de totale omzet van het concern met meer dan de helft gegroeid was.

Commerciële televisie

Ook voor Unilever’s marketingbeleid had het toekomstonderzoek verstrekkende gevolgen. De studies van Brech voorspelden dat televisie een enorme impact op de samenleving zou hebben, en dus begon Unilever te lobbyen voor tv-reclame. Unilever steunde de zender ITV in Engeland, die in 1957 commerciële televisie introduceerde. Dankzij commercials kon Unilever immers nieuwe producten onder de aandacht brengen van een massapubliek dat met andere media amper te bereiken was. En het medium televisie bood de mogelijkheid het gemak van nieuwe wasmiddelen en conserven te demonstreren, zodat innovaties sneller begrepen werden.

Opmerkelijk is dat Brech toen al waarschuwde voor de risico’s van televisiereclame. ‘TV is een ontspanningsmedium en dat leidt makkelijk tot een vulgarisering van smaak,’ stelde de futuroloog eind jaren vijftig. ‘Televisie-reclame moet daarom niet propageren maar informeren, en vooral amuseren. Alles met respect voor de kijker. Die is immers steeds beter opgeleid en wil door adverteerders niet als een passief object benaderd worden. Reclame die de toeschouwer toeschreeuwt, doet afbreuk aan de boodschap.”

Brech baseerde zijn waarschuwingen deels op ervaringen met televisie-reclame in de Verenigde Staten, maar geeft inmiddels grif toe dat ook persoonlijke overtuigingen zwaar meewogen. “Ik pleit al voor betere reclame sinds 1959. Toch heeft het nog zeker twee decennia geduurd voordat de boodschap overkwam. Het is pas sinds begin jaren tachtig dat er ook wat intelligente reclame te zien is op televisie. Maar de meeste adverteerders pompen televisie vol platte verkoopboodschappen. Ze dringen zichzelf en hun producten op, maar verdiepen zich niet in de psychologische en sociologische effecten van hun reclame. Dat laatste is niet alleen commercieel noodzakelijk; het past ook bij de maatschappelijke verantwoordelijkheid van elke onderneming.”

Persoonlijke overtuigingen kwamen ook tot uitdrukking in Brech’s voorspellingen over de invloed van de jeugd op maatschappelijke ontwikkelingen. Als jonge futuroloog keek hij met zorg naar de Verenigde Staten, waar een opgroeiende generatie in de greep dreigde te raken van nieuwe rolmodellen. Met hun voorkeur voor een zorgenloze levensstijl en ruige blues waren Beat Poets als Jack Kerouac en Allen Ginsberg een voorbeeld voor vele jonge Amerikanen die zich verzetten tegen het arbeidsethos en de consumptiedrift van hun ouders. Deze Beat Generation werd in de media geportretteerd als een zootje marihuana rokende beatniks en nihilisten.

Brech voorzag in 1959 echter geen bedreiging van de gevestigde orde. “De media-aandacht die het teenage-probleem krijgt, fungeert als reclame voor het teener-fenomeen. Dat bemoeilijkt de noodzakelijke maatschappelijke correctie. Maar het verzet van adolescenten is kenmerkend voor elke na-oorlogse periode, en dus zal ook deze keer de frustratie en rebellie geleidelijk verdwijnen. Dankzij de economische ontwikkeling kunnen adolescenten in 1984 gemakkelijker geld lenen, en daardoor kunnen ze eerder met gezinsvorming beginnen. Universiteiten en hogescholen zullen zich moeten aanpassen aan getrouwde studenten, en de periode dat de jeugd een relatief hoog vrij besteedbaar inkomen heeft zal korter zijn.”

“Alles kennis is subjectief”

Twintig jaar later kan Ronald Brech zelf ook lachen om deze observaties. “Die prognose heeft zich als een boomerang tegen me gekeerd, want ik heb als vader van vier opgroeiende kinderen in Londen de sixties in volle hevigheid meebeleefd. Fenomenen als de mods, de rockers, de hippies en later de skinheads en de punks: ik had ze geen van allen voorzien. En het is misschien maar goed ook dat nieuwe generaties een andere richting kiezen dan bestaande generaties verwachten. Het toont echter wel aan dat bij de interpretatie van trends je eigen wereldbeeld en je verwachtingen een vertekenend effect kunnen hebben. Alle kennis is subjectief.”

Veertig jaar wijzer vindt Brech zijn verkeerde voorspellingen wel amusant. Maar hij meent nog steeds dat harde berekeningen gecombineerd moeten worden met visie. Zeker voor beleidsvorming bij grote ondernemingen en overheden zijn veilige voorspellingen niet voldoende. Wie mee vorm geeft aan de samenleving van de toekomst, moet verantwoordelijkheid durven nemen en keuzes maken. Al in de jaren vijftig werd er in Port Sunlight driftig gedebatteerd over maatschappelijke kwesties en de betrokkenheid van de multinational.

Ter illustratie wijst Brech op de observatie in zijn boek dat ondernemingen er goed aan doen naast welopgeleide managers ook ongeschoolde talenten in de bedrijfsleiding op te nemen. “Goede studenten zijn niet automatisch goede ondernemers. Op een universiteit doe je geen sociale vaardigheden op. Je leert er niet risico’s te nemen. Afwijkend gedrag wordt er niet gestimuleerd. En dat zijn allemaal capaciteiten die voor een onderneming van doorslaggevend belang kunnen zijn. Maar weinig bedrijven bieden ruimte aan ongeschoold talent. Met als gevolg dat er teveel uniformiteit in het management ontstaat en het contact met de buitenwereld verloren gaat. De boekhouders nemen de zaak over en het ondernemen verdwijnt naar de achtergrond. Alles moet volgens het systeem. Daarom ben ik ook medio jaren zestig vertrokken bij Unilever om een eigen adviesbureau te beginnen. Die onafhankelijkheid had ik nodig, want eigenlijk ben ik anti-establishment.”

Die provo-mentaliteit heeft Brech nog steeds. Zijn huidige bedrijf, The Ronald Brech Research & Communications Company, ontwikkelt business simulation software en management-trainingen. De 86-jarige futuroloog is dan ook nog lang niet toe aan een rustige oude dag. Behalve als incidenteel adviseur voor Britse top-managers die hij ontmoet in de Reform Club, is Ronald Brech bovendien actief als coach van aanstormende managers en jonge ondernemers. Hij zet ze aan tot afwijkend gedrag door middel van een speciaal ontwikkeld simulatie-programma dat Beat The Boss heet. Alsnog erkenning voor de Beat Generation, bevestigt Brech glimlachend.

<kader>

De Error-Methode van Brech

Zoekend naar een alomvattende methode om de toekomst te voorspellen, kwam Ronald Brech medio jaren zestig tot de conclusie dat de waarheid te veel beïnvloedt wordt door waarden om zich exact te laten berekenen. Onzekerheid is een gegeven, en daarom dienen forecasters zich te concentreren op onwaarheden. Dat de aarde rond is kan niet met zekerheid gesteld worden, maar vast staat wel dat de aarde niet plat is.

Sindsdien werkt Brech met een methode waarin het zoeken naar errors centraal staat, en de invloed van overtuigingen op prognoses en keuzes ingeschat wordt. Zo kan de waarschijnlijkheid van verschillende voorspellingen ingeschat worden. Een voorbeeld: dat alle reclame-vacatures naar het internet migreren is niet zeker, maar vast staat dat de vakbladen niet langer het enige kanaal naar de personeelsmarkt zijn. Wanneer een vakblad dus behoud van marktaandeel voorspelt, kun je er vergif op innemen dat de prognoses gekleurd zijn door overtuiging. Dat is op zich niet erg, maar die overtuiging moet bij beleidsvorming wel goed beargumenteerd worden.

Ronald Brech overleed in 2012 (The Economist)