Z’n eerste onderneming is sinds 1994 op Nasdaq genoteerd. Z’n tweede bedrijf staat nu aan de vooravond van commercieel succes. Huib Geerlings vertelt over de Amerikaanse wijnhandel, de mogelijkheden van customer tracking software, de hypes rond e-business en de noodzaak om venture capital kritisch te selecteren.
Eerder gepubliceerd in Management Team (1999)
Huib Geerlings leunt achterover en zwaait met zijn linkerarm. “Kijk hier maar eens in de omgeving van Venlo en je ziet dat ik uit een bedrijvige familie kom”, vertelt hij met een bescheiden glimlach. “Het ondernemen zit waarschijnlijk in onze genen. Misschien was het dan ook niet zo slim van mijn werkgever destijds, om me naar Boston te sturen.”
Geerlings heeft bedrijfseconomie gestudeerd aan de Erasmus Universiteit voor hij in dienst trad bij Coopers & Lybrand. “Niet als consultant maar als register-accountant, dat is nog een graadje saaier”, verduidelijkt hij met gevoel voor drama. “Het voordeel is wel dat je als accountant bij veel bedrijven over de vloer komt. Zo krijg je als-het-ware een stoomcursus management. Coopers vroeg me een paar jaar naar Amerika te gaan. Als ze me hadden willen houden, hadden ze dat beter niet kunnen doen. Accountancy is daar veel meer business-georiënteerd. En de ondernemingslust in Amerika werkt heel aanstekelijk. Ik was er amper gesetteld, of ik had mijn eerste bedrijf al gestart. Maar dat is nu alweer een jaar of dertien geleden.”
Het interview vindt plaats in een kelder van de trappisten-abdij bij Tegelen. Die lokatie is gekozen omdat in het klooster al meer dan een eeuw een wijnhandel gevestigd is, een zogenaamde wijnstekerij waar vroeger de betere Bordeaux in vaten opgeslagen en overgeheveld werden. De jonge drank werd zo geklaard, om vervolgens na rijping als miswijn gebotteld en verstuurd te worden naar pastoors in den lande. Die postorder-historie maakt Wijnstekerij Uelingsheide niet alleen een aardige fotolokatie, maar ook een zeer toepasselijke plek voor het interview.
Wijn & IT
“Ik heb drie hobbies”, antwoordt Geerlings op de vraag waarom hij de zekerheid van het accountants-bestaan heeft opgegeven voor het ondernemersschap. “Wijn, informatietechnologie en koken. Aangekomen in Boston ging ik dus al snel op zoek naar een goede wijnhandel. Die bleek daar niet te bestaan. In de Verenigde Staten wordt het assortiment van de slijters min-of-meer bepaald door de grossiers. Retail is er zeer gefragmenteerd. In betere wijnen was er amper keuze. Die kon je ook nergens bestellen, want de alcoholverkoop is er idioot gereguleerd. Dat dateert nog van de drooglegging. De wet schrijft voor dat productie, groothandel en detailhandel gescheiden moeten zijn. Bovendien heb je in elke staat apart toestemming nodig om wijn te mogen verkopen. Je mag in de Verenigde Staten geen wijn slijten over de staatsgrenzen!”
“Wat ik samen met Phillip Wade dus gedaan heb is in zoveel mogelijk staten een vergunning te verwerven voor de verkoop van wijn. We hebben daarvoor overal winkels geopend, die eigenlijk meer als lokale distributiepunten moesten fungeren dan als echte verkooppunten. Toen we eenmaal een goede dekking hadden (Geerlings & Wade heeft nu licenties in 27 staten, samen goed voor 90% van de US wijnmarkt – red) zijn we onze catalogus gaan versturen. We waren daarmee de eerste nation-wide postorder-leverancier van wijn in de Verenigde Staten.”
Geerlings & Wade werd van aanvang af belaagd door concurrenten en lokale autoriteiten die meenden dat de wet overtreden werd. “Iedere zes maanden hing er wel een andere state regulator aan de bel. Er is geen bedrijf dat zo vaak doorgelicht is als het onze. We hebben een vermogen uitgegeven aan advocaten, maar niemand heeft iets tegen ons systeem kunnen inbrengen. En niemand kon het kopiëren. Dat kost namelijk een vermogen. Wij hebben er jaren over gedaan om dat netwerk op te bouwen. Maar daarmee hebben we wel een enorme voorsprong op concurrenten die maar in één staat gevestigd zijn.”
Wine Web War
Inmiddels is het wijnpostorderbedrijf verantwoordelijk voor de helft van alle wijnverkoop via direct marketing in de Verenigde Staten, schat Geerlings. “We maken vijftig miljoen dollar omzet in een kanaal waarin momenteel voor ongeveer honderd miljoen verkocht wordt. Zo groot is direct marketing van wijn in de VS dus niet. De totale markt is een miljard of drie. Maar dat verandert gestaag. En wat nog interessanter is, de smaak wordt meer volwassen. Ook Amerikanen willen buitenlandse wijnen proberen. Bovendien begint de verkoop via internet nu op gang te komen. Wij zijn als enige goed voorbereid op die ontwikkeling.”
Dat is een opmerkelijke constatering van Geerlings. Eén van de eerste internet-initiatieven die door instellingen als CommerceNet als succesverhaal van electronic commerce opgevoerd werd, was immers het bedrijf Virtual Vineyards. En de Amerikaanse internet-media staan bol van sensatieverhalen over een wine web war sinds start-up Naxon Corp afgelopen zomer dertig miljoen dollar startkapitaal aantrok voor de lancering van zijn Wineshopper.com. Ook Virtual Vineyards heeft een kapitaalinjectie van een slordige twintig miljoen gekregen. Alle nieuwe wijn-websites streven ernaar operationeel te zijn voor de drukke december-dagen, wanneer Amerika zijn kerstinkopen doet.
Geerlings & Wade wordt in die media-hype afgeschilderd als de aangevallen partij die zijn turf moet verdedigen, maar Huib Geerlings is een andere mening toegedaan. “Wineshopper.com bemiddelt voor de detailhandel. Dat is een soort Fleurop-systeem. Via hun site kun je wijn bestellen die feitelijk door een lokale detaillist geleverd wordt. Dat is een ander systeem dan wat we met Geerlings & Wade hanteren. Zij moeten met een lager marge werken en hebben amper greep op hun distributie. En Virtual Vineyards mag maar in een paar staten verkopen. Bij hen moet je een week of drie wachten voor je wijn geleverd wordt. Ze doen nu, vijf jaar na hun lancering, niet meer dan twee tot drie miljoen dollar omzet. Wij zijn net begonnen en doen dit jaar waarschijnlijk al vijf miljoen.”
De hype-vorming is volgens Geerlings deels te verklaren door de rol van venture capital-firma’s. Zij steken veel geld in start-ups en maken winst door een goeie exit-route te creëren. Daarbij past de suggestie dat er enorm potentieel in nieuwe initiatieven zit. De investeerders van Klein & Perkins hebben er alle belang bij dat hun belegging in Naxon’s Wineshopper.com veel publiciteit krijgt. “Zij beschikken over een grote pr-machine. Zo hebben ze ook Amazon.com naar voren gebracht. Het is één grote hype, veel gedoe. Daar hoort al dat tromgeroffel bij. De zogenaamde oorlog tussen Wineshopper.com tegen Winebins.com (de nieuwe naam voor de site van Geerlings & Wade) is een spel in de publiciteit, maar wij vinden het best. Als daardoor het grote publiek beseft dat wijn ook via internet gekocht kan worden, verdrievoudigt de markt. En daar hadden wij immers al een voorsprong.”
Klant-spoorzoeken
Geerlings zelf is niet langer actief betrokken bij het postorderbedrijf. Hij is nog voorzitter van de raad van bestuur, maar richt zich nu op een nieuwe onderneming. “Ik heb in 1995 zo’n beetje afscheid genomen van de wijnhandel. Daarna heb ik een sabbatical genomen om een eigen huis te bouwen. Even afstand nemen. Ik heb over mijn ervaringen met Geerlings & Wade nagedacht en beseft dat zo’n bedrijf alleen succesvol kan zijn wanneer je jezelf overbodig maakt. Dat moet je doelstelling vanaf de eerste dag zijn. Daar moet je de juiste mensen voor aannemen. Niet besparen op personeel. Je eigen ego ondergeschikt maken. Controle uit handen durven geven. Dat heb ik geleerd van mijn eigen fouten. Bij Geerlings & Wade zijn we aanvankelijk te zuinig geweest bij het inhuren van management. Dat heeft de ontwikkeling jaren vertraagd. Wat we in 1989 hadden moeten doen, hebben we tot 1995 uitgesteld. Dat was fout, maar nu staat het bedrijf op eigen benen.”
In 1996 starte Huib Geerlings zijn nieuwe bedrijf Verbind, dat client tracking software ontwikkelt. “Dat was die tweede hobby. Ik zat al sinds mijn vijftiende computers te programmeren. En door mijn ervaring in de wijnpostordering werd ik gebiologeerd door de vraag hoe je zicht kunt krijgen op het veranderend gedrag van de consument. Is dat voorspelbaar? Kun je als bedrijf je aanbiedingen richten op het gedragspatroon van je klanten? Kun je de service-levels aanpassen? Wanneer moet je met je klanten in contact treden? Is er een systeem te ontwikkelen dat als vanzelf signalen geeft wanneer de klant rijp is voor een nieuwe benadering? Dat heeft geresulteerd in LifeTime.”
Het programma LifeTime is gebaseerd op een aantal gepatenteerde vindingen waardoor het systeem leert van transacties. Een bedrijf dat deze software gebruikt, moet eerst met consultants en programmeurs een aantal veronderstellingen ten aanzien van gedrag invoeren in het systeem. “We maken als-het-ware een atlas van gedrag”, verduidelijkt Geerlings. “Onze waarneming is dat klanten zich volgens voorspelbare routes bewegen. Van plekje naar plekje. Elke beweging genereert een signaal. Daarop kun je dan als bedrijf met je marketing inspelen. Verkoop je auto’s dan moet je een nieuw model niet aanprijzen bij klanten die net een andere auto gekocht hebben, maar bijvoorbeeld wel aan mensen die met een wat ouder model aan een grote beurt toe zijn. Zo zijn er legio algemene maar ook branche- en bedrijfsspecifieke vooronderstellingen.
Ook de Wall Street Journal was onder de indruk van Geerlings nieuwe software. “Eenmaal ingesteld, gaat de software zelf alle klanten volgen. Hun transacties hoeven daartoe niet opgeslagen te worden in een gigantisch datawarehouse; het gedrag wordt real-time verwerkt in een soort klantdossier. En elke keer dat een marketing-actie ondernomen zou moeten worden, geeft het systeem een signaal.”
Transactiesystemen
Het klantspoorzoekprogramma van Geerlings maakt werkelijke één-tot-één marketing mogelijk. “Dat is totaal anders dan direct marketing. Bij elke catalogus, mailing en telemarketing-actie worden toch weer klanten op een hoop gegooid. Postorderaars denken in partijen; ze zijn batch-oriented. Dat is een volkomen ander marketing-model. Ze segmenteren misschien wat meer dan klassieke massamarketing-bedrijven, maar echt geïndividualiseerd is hun aanpak toch niet. Dat kan met customer tracking software wel. Dan moet je echter wel de media hebben om elke klant individueel te benaderen. Met een dom medium zoals de catalogus lukt dat niet. Met call-centers, printing on demand, e-mail en gepersonaliseerde sites kan dat daarentegen wel.”
De software van Verbind wordt nu beproefd door een paar financiële dienstverleners. Wells Fargo en een grote credit card-provider testen of LifeTime zijn belofte waarmaakt. Die beschikken immers over enorme transactiesystemen en willen hun klanten meer gericht kunnen benaderen. Banken, verzekeraars en telecom-bedrijven zijn de eerste target market voor Verbind; postorderbedrijven en retailers zijn dat voorlopig nog niet. “Die zijn nu nog aan het omschakelen naar internet. En daar ontdekken ze dat ze meer moeten doen dan het hele assortiment op een website zetten. Hun totale marketing en merchandising moet anders. We voorzien echter wel dat postorderbedrijven en ook de grote retailers met hun loyaliteitsprogramma’s vroeger of later aan customer tracking gaan doen.”
Verbind heeft inmiddels een stuk of twintig werknemers in dienst. Met een tweede kapitaalinjectie van tien miljoen dollar is net de marktlancering van LifeTime gefinancierd. Huib Geerlings voorziet op termijn een beursgang of een overname van zijn tweede bedrijf. “Ons product is interessant voor de zogenaamde broad vision-bedrijven die een pakket diensten voor e-commerce aanbieden. Een andere invalshoek hebben bedrijven die zich op de financiële industrie richten zoals IBM en Siebel. En misschien gaan wij zelf uitbreiden vanuit dit marktsegment door andere software-ontwikkelaars over te nemen. Flexibiliteit is essentieel voor een start-up zoals ons bedrijf, zeker in een markt die helemaal knettergek aan het worden is.”
Funny Money
Huib Geerlings heeft inmiddels de nodige ervaring met de financiering van start-ups. Zijn wijnpostorderbedrijf was op de klassieke manier gefinancierd, aanvankelijk met eigen geld, leverancierskrediet en steun van familie en vrienden, en later door een beursgang. Geerlings is nog steeds grootaandeelhouder, maar heeft een deel van zijn belangen verkocht om de start van Verbind mogelijk te maken. Daarbij zijn echter vanaf de start ook grote venture capitalists betrokken.
Bij de selectie van dergelijke financiers moet je selectief zijn, waarschuwt Geerlings. “Er is veel funny money in de markt. Een paar mensen hebben aan hun belangen in vroege internet-bedrijven zo godvergeten veel winst gemaakt dat ze nu aan het rondstrooien zijn. Hun succes trekt bovendien nieuwe investeerders aan, die lang niet altijd even deskundig zijn. Bij de financiering van Verbind heb ik dus gekeken naar de reputatie en track record van de investeerders, hun support – kunnen ze kennis toevoegen, hun portfolio – hebben ze andere belangen die aanvullend werken, en hun ervaringen met het naar de beurs brengen van ondernemingen. Zo’n strenge selectie is ook nodig omdat zonder betrouwbare financiers geen goed management team te vinden is. Bij je eerste onderneming is het wat lastig om hoge eisen te stellen, maar bij de tweede kun je veel selectiever zijn.”
Verbind wordt wellicht Geerlings tweede succesverhaal. Wat volgt wanneer hij zich overbodig gemaakt heeft bij zijn huidige onderneming? “Als Verbind eenmaal op eigen benen staat, wil ik een formele culinaire opleiding gaan doen. Terug naar school om het koksvak te leren. Aan de gang met mijn derde hobby. Ik wil eerst heel goed leren koken. Of ik daarna een restaurant ga beginnen, zien we dan wel weer.”
<kader>
“Retailers hanteren allerlei angstargumenten om de investeringen in electronic commerce nog maar even uit te stellen”
Electronic commerce zou in de Verenigde Staten meer aanslaan omdat daar van oudsher meer aan postordering gedaan wordt, meent menig retailer in Nederland. “Absoluut volslagen onzin”, is het commentaar van Huib Geerlings. “Dat is een volstrekt onverantwoorde stellingname. Retailers hanteren allerlei angstargumenten om de investeringen in electronic commerce nog maar even uit te stellen. Internet wordt de dood van de tussenhandel. Internet heeft in eerste instantie succes in non-retail verkoopomgevingen. Dat zijn bijvoorbeeld de financiële diensten.
“Nu consumenten massaal toegang hebben tot het medium, zie je retail spectaculair groeien. Internet via de kabel en vervolgens via ADSL waardoor veel meer informatie verstuurd kan worden, veroorzaakt een enorme boom in shopping. We bevinden ons met retail nu eigenlijk weer in het wilde westen. Alles verandert. En voor de logistieke problemen ontstaan nu heel nieuwe oplossingen. Een weldoordachte bezorgdienst kan veel goedkoper zijn dan al die dure vierkante meters die winkels in de steden nu in beslag nemen voor wat in wezen tijdelijke opslag is. Bij ons in Boston heb je bijvoorbeeld personal service providers die op buurtniveau allerlei diensten aanbieden, ook thuisbezorging. Je geeft ze de sleutel van de garage en ze zetten je boodschappen elke dag in de ijskast.”
Naschrift: Verbind is in 2002 door SAS opgekocht.