Zeeuws Weesje » Zakenkrant

Levensmiddelengigant Unilever ruimt op. Het bedrijf heeft teveel merken dus het overschot wordt verkocht, gesaneerd of ondergeschikt aan de hoofdmerken. De Amerikanen hebben al een nieuw woord bedacht voor overtallige merken: orphan brands. Zeeuws Meisje is er zo een. Zeeuws Weesje!

Eerder gepubliceerd in Management Scope (2001)
Bijgewerkt in 2020

Bestaat het cacaokorreltjeswonder eigenlijk nog? Benco was een merk waarvoor tot ver in de jaren zeventig nog geadverteerd werd. Maar inmiddels is de instant cacaodrank langzaam afgezakt naar de onderste schappen in de supermarkt, naar het niveau waar de mindere merken staan. Het wonder bestaat nog, maar de magie is verdwenen.

Benco is één van de merken die meekwam toen Unilever vorig jaar het Amerikaanse bedrijf Bestfoods overnam, samen met Banania uit Frankrijk. Een grote acquisitie, want het bedrijf voegde 8,6 miljard dollar toe aan Unilever reeds bestaande 21,7 miljard dollar omzet aan levensmiddelen. Zestig procent van die extra verkoop was afkomstig van de twee power brands Knorr en Hellmann’s, de rest wordt binnengehaald met lokale merken zoals in Nederland bijvoorbeeld Benco, Dextro Energy, Maizena en Conimex.

Power Brands

Knorr en Hellmann’s passen goed in Unilever’s groeistrategie. Het concern wil meer verdienen door alle aandacht te richten op de sterkste merken in zijn portfolio. Twee jaar geleden werd een harde doelstelling geformuleerd: het aantal merken moest terug van zestienhonderd naar vierhonderd. Twaalfhonderd merken uit de zogenaamde omzet-staart dienden afgedankt te worden.

Helemaal precies zijn zulke getallen natuurlijk nooit, maar sinds die bekendmaking rapporteert Unilever regelmatig over de voortgang van zijn merksanering. Inmiddels is het aantal merkposities teruggebracht tot circa 970. Naar verwacht bestaat de portfolio over drie jaar uit veertig global brands, circa honderdzestig merken met een internationale positie en een kleine tweehonderd local jewels, zoals Unilever zijn lokale lievelingsmerken noemt.

Afvalrace

Wie die diamanten en juwelen zijn, is binnen het bedrijf bekend. De grote namen vergden amper analyse. Knorr en Dove bijvoorbeeld, elk goed voor meer dan een miljard Euro omzet, staan niet ter discussie. Ook identieke producten met verschillende namen zoals Flora en Becel, of Sure en Rexona – de internationale merkproposities – mogen blijven. Om te bepalen welke merken als lokaal juweel blijvende steun verdienen, was echter meer onderzoek en debat noodzakelijk. De criteria voor selectie zijn duurzame groei, een leidende marktpositie (of het potentieel om die positie te bereiken) en voldoende schaal en marge om investeringen in innovatie en communicatie te rechtvaardigen.

Dat selectietraject is vooral bij de levensmiddelen ingewikkeld. De Europese home en personal care-units hadden namelijk al zo’n selectieronde gemaakt. Daar is het aantal merken gedaald van 187 naar 25, en ligt het volgende doel op 15. Jif of Cif: dat ligt niet zo gevoelig. Bij food wegen lokale culturen en sentimenten echter zwaarder. Typerend is de commotie die ontstond toen bekend werd dat Zeeuws Meisje geen lang leven meer beschoren was. Alsof er een nationaal monument beklad werd. Die onrust was aanleiding om te bekijken of het merk niet alsnog gerevitaliseerd kon worden, maar de conclusie was dat er gewoon geen toekomst is voor zo’n margarine.

Herschikken

Zeeuws Meisje beroerde een gevoelige snaar. De verdwijning van Bona en Lätta was wat minder spraakmakend. Ook bij het saneren van Davino en Caraco zijn weinig tranen geplengd. Maar wat gaat gebeuren als meer geliefde merken ter discussie blijken te staan. Dat gaat de komende jaren zeker gebeuren, want er moeten nog zeker vierhonderd merken afvallen. Een aantal van die labels kan ondergeschikt gemaakt worden aan een overblijvende merken. Dat is bijvoorbeeld gebeurd in de sauzen, waar een merk zoals Chicken Tonight nu een variant binnen de Calve-familie geworden is. In die familie is pindakaas echter een buitenbeentje.

Pindakaas is een verhaal apart. Weliswaar wordt het broodbeleg waar menig Nederlander mee groot geworden is onder dezelfde merknaam als de sauzen verkocht; pindakaas past echter niet zo goed in deze productgroep. Het management van de categorie, de contacten met de supermarkten en de communicatie naar de markt vergt een aparte aanpak. Nu heeft Unilever sinds de overname van Bestfoods ook het Amerikaanse pindakaasmerk Skippy onder zijn hoede. Laat op beide merken de eerder genoemde selectiecriteria los, en het kan niet anders of deze pindakazen staan ter discussie.

Hetzelfde geldt voor Conimex. Dat merk voldoet aan de meeste criteria om als lokaal juweel gehandhaafd te blijven, maar is het op zichzelf wel groot genoeg? Het assortiment dat onder de noemer van Conimex verkocht wordt, heeft gezien de groeiende interesse in de Oosterse keuken zeker internationale mogelijkheden. De merknaam heeft dat echter minder, want Conserven Import en Export is zo bijster interessant niet, en Conimex wordt eerder geassocieerd met Mexico dan Indonesië. Die optelsom is niet gunstig voor het merk. Wanneer de criteria voor Unilever’s local jewels strikt gehanteerd worden, ligt voor Conimex al snel een sub-positie onder de wat grotere smaakmaker-merken in het verschiet. Conimex van Calve: bekt dat een beetje?

Zachte Kazen

En dan zijn daar nog de zachte kazen. Unilever hoopte ooit een serieuze marktpositie op te kunnen bouwen met Boursin en Bressot. Inmiddels is die ambitie verdwenen, en resteren slechts twee op zich redelijk renderende merken. Daar is amper basis voor verdere groei in te herkennen, dus dit kleine kaasgroepje lijkt een eersteklas kandidaat om verkocht te worden. Vraag is: wie wil ze hebben? Unilever gunt zichzelf nog twee jaar om daarvoor een oplossing te vinden.

Verkoop, herschikking of sanering: dat zijn grofweg de drie alternatieven voor een merk dat op de exit-lijst van Unilever staat. Na de acquisitie van Bestfoods moest Unilever bijvoorbeeld een aantal andere soepmerken afstoten. In één klap belandden zo de merken Oxo, Batchellor’s en Royco in de schoot van Campbell. Volgens de Britse pers heeft de Amerikaanse soep-fabrikant nu ook de rechten op Cup-a-soup, maar daar merken wij in Nederland niet zoveel van. Hier is dat label immers enkele jaren geleden verhuisd van Royco naar Unox. Toen werd hier de indruk gewekt dat Royco gesaneerd was, maar dat bleek slechts een lokale verdwijning.

Unilever’s geschuif met merken en labels is zelfs voor deskundigen nauwelijks bij te houden. Wat is bijvoorbeeld het hoofdmerk in ijs? Is dat het Nederlandse Ola, het Britse Walls, het Duitse Lagnese of het Franse Miko: stuk voor stuk namen die sinds enkele jaren gekoppeld zijn aan dat ene kleurige hartje. Welnee, in Unilever’s definitie zijn Magnum, Solero en Cornetto de echte merken. Schuiven de oude merknamen dan geleidelijk naar de achtergrond om ruimte te maken voor het vignet en het productmerk? Ook dat is niet het geval. In Nederland wordt Ola weliswaar niet meer voorop gezet, in Frankrijk blijft Miko het middelpunt van de aandacht.

Deze onderlinge herschikking, die in de ijscategorie een wat ingewikkelde merk-architectuur heeft opgeleverd, vind ook in andere productgroepen plaats. De bedoeling is dat innovatie en marketing meer gefocused kunnen worden. Een vergelijking van de activiteiten en merken in verschillende landen leert echter dat Unilever nog niet zo ver gevorderd is met de opschoning van zijn merkenbestand als de berichtgeving suggereert. Een merk dat in het ene land verdwenen is, blijkt in een volgende land gewoon nog te bestaan. Neem bijvoorbeeld Zwan. In Nederland is het merk naar een nieuwe eigenaar verhuisd, maar in België prijkt die naam nog steeds op Unilever-vlees in blik. En ook de elders verwijderde shampoo Timotei staat daar nog steeds op het schap.

Etalage

Is interne herschikking ingewikkeld, dan is ook verkoop nog een optie. Aangenomen mag worden dat alle merken die niet bij de door Unilever aangemerkte hoofd-categorieën passen, eigenlijk in de etalage liggen. Unilever is echter niet de enige die opruiming houdt, en dus is al een nieuwe naam bedacht voor al die merken die een nieuw thuis zoeken. In de Amerikaanse marketing-vakpers worden deze dolende merken wel orphan brands genoemd. Procter & Gamble heeft zijn weesmerk Spic & Span bijvoorbeeld verkocht aan een groep investeerders, die prompt een aparte onderneming oprichtten om meer orphans een nieuw onderdak te bieden. Een voorbeeld van zo’n merk bij Unilever dat waarschijnlijk de weeshuisconstructie wacht, is Dextro Energy.

Soms verhuist een heel pakket merken direct van de ene gigant naar de volgende. Campbell zocht al jaren naar mogelijkheden om zijn positie in Europa te versterken, dus de gedwongen uitverkoop van Unilever’s soepmerken na de overname van Knorr kwam Campbell goed uit. Met hetzelfde voornemen is nu Heinz actief op zoek naar overnamekandidaten. De bekende ketchup-fabrikant kocht in het voorjaar een hele serie merken van CSM en kijkt nu verlekkerd naar andere kansen op het Europese continent. Er zijn mooie koopjes te vinden in Europa. Niet alleen bij familiebedrijven die sterke steun zoeken, maar ook bij concurrenten die opruiming houden.

Harvesting

Naast verkoop en herschikking is ook sanering mogelijk. Unilever spreekt over delisting. Sanering betekent echter niet dat het product plotsklaps verdwijnt. Een merk dat afgeschreven is, kan nog jaren gewoon verkocht worden. Alleen investeert de eigenaar niet meer in verdere ontwikkeling, en wordt de verkoopondersteuning op een heel laag pitje gezet. De klassieke aanduiding voor deze aanpak is ‘melken’ maar bij Unilever heeft de uitdrukking ‘harvesting’ de voorkeur. Het bedrijf zaait niet meer, maar oogst het merendeel van zijn merken. Benco is nou typisch zo’n merk dat eerst door Bestfoods en nu door Unilever gemolken werd. Maizena is een ander voorbeeld.

Volgend jaar worden meer dan 250 merken van de lijst afgevoerd. Circa 200 merken worden in dat jaar aan een ander merk ondergeschikt gemaakt. Dan resteert nog een honderdtal merken dat in 2003 opgeruimd wordt. Wat gebeurt er met de overblijvers? Die krijgen meer aandacht van het management, en veel meer onderzoeks- en marketingbudget.

Unilever investeerde vorig jaar 1,2 miljard Euro in innovatie en 6,5 miljard aan reclame. De reclamebestedingen gaan nu geleidelijk omhoog naar circa 15% van de omzet, en omdat die groeiende reclame-uitgaven aan veel minder merken besteed worden, stijgt het budget per merk aanzienlijk. De extra investering in innovatie en marketing mag door de werkmaatschappijen niet gebruikt worden om meer van hetzelfde gaan doen. Het verantwoordelijke management heeft nadrukkelijk opdracht gekregen om met nieuwe producten en diensten nieuwe wegen naar de klant te zoeken.

Dat er ruimte is voor ondernemende marketinginitiatieven, was de afgelopen jaren goed zichtbaar bij Van den Bergh, tegenwoordig Unilever Bestfoods Nederland. Het succes van de Unox-mutsen bij de Elfstedentocht, baande de weg voor nieuwe promotie-activiteiten zoals bijvoorbeeld sponsoring van de Nieuwjaarsduik. Uno Noodles werd met humor op de jongerenmarkt nieuw leven ingeblazen. Maar het meest sprekende voorbeeld van ondernemende marketing zijn toch wel de activiteiten voor Cup-a-Soup op de zakelijke markt. Dat vergde namelijk niet alleen een andere reclameboodschap, maar er moest ook een totaal nieuw distributiesysteem voor opgezet worden om via vending machines te kunnen verkopen. Inmiddels zijn er zelfs speciale dispensers voor de kleinzakelijke markt ontwikkeld, en wordt een besteldienst op internet aangeboden.

Swirls

Automaten zijn één manier om de machtige retailers te omzeilen. Een andere manier is zelf nieuwe outlets op te zetten, al dan niet in samenwerking met derden. Unilever heeft in het verleden al belangen in retail gehad, en daarvan geleerd dat een fabrikant geen winkelier moet willen zijn. Toch kruipen die winkel-belangen nu aan alle kanten het concern in. Door de acquisitie van Ben & Jerry’s is Unilever bijvoorbeeld franchisegever van honderden scoop-shops geworden. Weliswaar is de omzetbijdrage van die shops minder dan tien procent, maar ze geven het merk wel een goede zichtbaarheid in menig winkelstraat.

De winkel als zelfbedruipende buitenreclame wordt nu ook in andere productgroepen beproefd. Afgelopen zomer ging de eerste Unox Soup Factory in Rotterdam open, en onlangs is in Den Haag een Bertolli Toscaans Lunchcafé geopend. Verder wordt nu in Eindhoven een proef gedaan om de door Iglo-Mora overgenomen ijs- en koffieshop Swirl’s een Ola-karakter te geven. In het buitenland zijn vergelijkbare initiatieven zichtbaar. In België worden door wasverzachter Lenor creches geopend bij grote bioscopen, en in Engeland zijn nu verschillende Lynx Barbershops en Lipton Ch’a Teashops operationeel.

De experimenten met nieuwe outlets leiden echter tot wisselvallige resultaten, zo blijkt uit het MyHome-experiment. Deze Britse schoonmaakservice die zich om het interieur en de was bekommerde, wordt door Unilever na twee jaar weer afgestoten. De MyHome-proefprojecten in India en de VS worden echter doorgezet.

Zeeuws Meisje bestaat nog steeds, al sinds 1894. Maar de productie vindt in Hongarije plaats.

Benco was een merk van Bensdorp, een Amsterdamse cacaoproducent die in 1840 werd opgericht. In 1962 werd Blooker overgenomen. In 1972 kwam het bedrijf in handen van Unilever, dat Bensdorp in 1985 aan Callebaut verkocht. Door de overname van Bestfoods in 2000 kwam het merk Benco weer terug bij Unilever, samen met Banania uit Frankrijk. In 2003 werden deze merken gekocht door Nutrial in Frankrijk. In 2010 hapt het Duitse bedrijf Krüger toe. In 2019 werd de productie verplaatst van Frankrijk naar Duitsland.

Dextro Energy werd in 2005 overgenomen door het suikerbedrijf Zertus in Duitsland.

Boursin is in 2007 overgenomen door Le Groupe Bel. Daarmee is de kaas weer thuis, want het originele recept zou afkomstig zijn van een François Boursin uit Normandië. Bel maakt ook de Nederlandse kaas Leerdammer! Die meneer Boursin heeft zijn achternaam veranderd, want hij heette aanvankelijk François Asperti – zo weet de website van de gemeente Croisy-sur-Oire – maar hij prefereerde de achternaam van zijn pleegvader Boursin.