UA-118292059-1

Monthly Archives: mei 2002

Komkommertijd

Het tijdperk van perfect competition is voorbij. Ketenregiseurs nemen afstand van het uniforme marktaanbod door hun hele aanvoerketen in te richten op lage prijs, snelheid, kwaliteit of service. De ene komkommer is de andere niet meer. 

Eerder gepubliceerd in Management Scope (2002)

Achter een klein berichtje in een dagblad gaat soms een interessant verhaal schuil. Zo meldde de Leeuwarder Courant vorig jaar dat de Friese glastuinbouwer Hartman zijn 100 hectare kassen in Spanje verder wilde uitbreiden. Hartman heeft volgens de courant reeds 40 procent van de Nederlandse markt voor komkommers en paprika’s in handen. Veertig procent!? Dat is opmerkelijk veel. Onwaarachtig veel. Het druist immers in tegen een oude economische regel. Elke middelbare scholier leert dat in de groentenmarkt ‘volkomen concurrentie’ heerst. Er zijn veel vragers en aanbieders, het product is homogeen, toetreding is vrij en de handel is transparant.

Toch is niet uitgesloten dat het bericht op waarheid berust. Hartman in Sexbierum is namelijk een hofleverancier van Albert Heijn. Deze supermarkt is weliswaar één van vele komkommerinkopers, maar het is wel een hele grote. Als Albert Heijn extra komkommers nodig heeft, bijvoorbeeld voor een aanbieding, dan zou op de veiling de prijs al snel omhoog gaan. Dat wil deze supermarkt uiteraard niet, want zo wordt het een kostbare actie. Dus Albert Heijn koopt liever buiten de veiling om. BVO zoals de groentenboeren zeggen. De retailer selecteert een paar goede leveranciers, plakt daar het zegel van prefered supplier op, en samen doen ze aan ketenintegratie. Hartman is zo’n voorkeurleverancier, al meer dan een kwart eeuw. AH en Hartman hebben uiteraard een prijsafspraak gemaakt.

Ketenregie

Ketenintegratie is een actueel thema in bedrijfsvoering, een buzzwoord. De logica erachter is simpel. Wanneer de verschillende bedrijven in dezelfde aanvoerketen elk hun eigen belang voorop stellen, is het eindresultaat niet optimaal. Elke deelnemer probeert immers zoveel mogelijk te verdienen, desnoods ten koste van zijn leveranciers en afnemers. De balans verandert wanneer de sterkste deelnemer de rest zijn wil oplegt. Die heeft de ketenregie. Autoproducenten zijn een typische voorbeeld, maar fastfood-bedrijven en grote retailers doen hetzelfde. Kenmerkend voor succesvolle ketenregisseurs is dat zij de hele keten dwingen tot een prestatie die door de consument als beter ervaren wordt. Niet de eigen winst staat voorop, althans niet op korte termijn, maar concurrentievoordeel door optimalisering van de gehele keten.

Ketenoptimalisering kent vele dimensies. Om te beginnen worden alle overbodige kosten geëlimineerd. Zo is Wal-Mart gigantisch groot geworden. Gewoon door zijn inkoopmacht te gebruiken om leveranciers en distributeurs te dwingen doelmatiger te werken. Toyota is een ander toonbeeld van ketenintegratie. Geen voorraadjes aan onderdelen links en rechts, de hele aanvoerketen werkt als een soepel geheel, just-in-time. De Baskische ingenieur Lopez deed hetzelfde bij Opel in Spanje, vervolgens voor vrijwel heel General Motors, en tenslotte zelfs bij concurrent Volkswagen. Dell is een ander bekend voorbeeld, evenals de kledingbedrijven H&M en Zara die door ketenafstemming bovendien in staat zijn snel van collectie te wisselen. Snelheid is dan ook de tweede dimensie van ketenoptimalisering. Bedrijven die hun processen op elkaar afstemmen, kunnen rapper reageren op ontwikkelingen in de markt.

De derde dimensie is kwaliteitsverbetering. Dat vergt echter samenwerking op een heel ander niveau. Productontwikkelaars moeten hun kennis delen, over de grenzen van het bedrijf heen. Wederom is het de auto-industrie die daarmee voorop loopt. Maar ook elektronicabedrijven doen aan collaborative product design & development. Klassiek is het voorbeeld van Marks & Spencer, de Britse retailer die reeds in de naoorlogse jaren zelf productontwikkelaars inhuurde om betere kleding te ontwikkelen, paraplu’s en later ook voeding. Stoommaaltijden een noviteit van Albert Heijn? Pfff, die had M&S al jaren. Philips timmert de laatste jaren ook stevig aan de weg. Het succes van Senseo Crema is welbekend, en nu probeert Philips iets vergelijkbaars met Unilever door samen het strijkijzer Perfective met patronen van Robijn te introduceren. Beide bedrijven combineren hun ketenkracht en creëren zo welhaast een nieuwe categorie producten die door de concurrentie moeilijk na te maken zijn.

Een vierde dimensie is service. Dat is echter een knap lastige factor. Veel fabrikanten zetten een selectief distributiekanaal op, door wederverkopers te trainen en van support te voorzien. Als de klant echter geen behoefte denkt te hebben aan zo’n dedicated dealer ligt de markt wijd open voor category killers. De meest interessante voorbeelden zijn dan ook vooral daar te zien waar service uit de keten geëlimineerd is. Zo is de zelfbediening ontstaan. De nu vertrouwde supermarkt is eigenlijk al jaren een category killer voor de zelfstandige bakker, slager en groentenboer. De DHZ-markt deed de zelfstandige timmerman en loodgieter de das om. Toch is service nog springlevend. Die kant-en-klaar maaltijd in de supermarkt is immers voorbereid door specialisten. Bij een Conimex Wokmenu is uw rijst reeds voorgekookt en uw kip al voorgebakken, dankzij de inzet van een gespecialiseerd bedrijf dat voor Conimex een oosterse keuken in huis heeft gehaald.

Komosa

Ketenoptimalisering kan kortom een krachtig concurrentievoordeel opleveren. En zo belandden we weer bij die komkommerteler in Sexbierum. Hoe kan die zo’n groot marktaandeel opbouwen onder volkomen concurrentie? Door zijn hele bedrijfsvoering af te stemmen op één grote afnemer. Albert Heijn vindt het namelijk maar wat prettig wanneer er een grote teler is die zijn hele kassenarsenaal ter beschikking stelt om een groot volume komkommers marktrijp te hebben op het moment dat die aanbieding in de krant staat. Da’s bonus voor beiden! Ook is het bijvoorbeeld mogelijk om het teeltplan af te stemmen op de weersverwachtingen. Of hartvormige komkommers te telen voor Valentijnsdag. Verder kunnen beide partijen samen nadenken over de kwetsbaarheid van hun groenten en een cellofaantje om die komkommer doen. En als er behoefte blijkt aan voorgesneden salades, kan er ergens in de aanvoerketen een extra machine opgesteld worden.

Helaas willen Tom en Willem Hartman niet vertellen wat ze precies doen. Dat is hun goede recht. In Venlo zit echter een grote concurrent die wel wat cijfers paraat heeft, de telersvereniging Komosa. Samen hebben deze telers 130 hectare kas ter beschikking. In heel Nederland staan volgens een zegsman van Komosa 650 hectare komkommers en paprika’s onder glas. De dertig hectare die Hartman in Friesland heeft, is dus nog geen vijf procent van het totaal. Zelfs als de honderd hectare van Hartman in Spanje meegeteld wordt, is het eerdergenoemde marktaandeel van veertig procent niet reëel.

Toch illustreren zowel Hartman als Komoso dat volkomen concurrentie in de groentenmarkt eigenlijk niet meer bestaat, in vrijwel geen enkele markt. Perfect competition is namelijk niet interessant voor bedrijven die willen verdienen. Door consolidatie ontstaan haast vanzelf grote ondernemingen die zich als ketenregisseur gaan opstellen, en ketenintegratie inzetten om concurrentievoordeel te behalen. De markt verliest daardoor haar transparantie. Het product is niet langer homogeen – zie ook de hartvormige komkommer. En de prijs niet meer uniform. Een slechte zaak? Dat is uiteindelijk aan de consument, aan de klant. En die heeft waarschijnlijk liever keuze dan een uniform product.

Naschrift 1: in 2013 bevestigt EMFI in opdracht van Albert Heijn bovenstaande observaties pdf

Naschrift 2: in 2019 gaat de firma Hartman alsnog failliet. Het bedrijf was in 2017 verkocht aan The Fruit Farm Group van de Belgische zakenman Hein Deprez. Die stelde vervolgens dat er jarenlang miljoenen verdonkermaand zijn door de tweede keuze onderhands te verkopen. De komkommerkweek is nooit gestaakt, want na het faillissement werd de productie overgenomen door de Best Fresh Group, het voormalige Valstar Holland, een handelsbedrijf uit Westland.