Iedereen kan pindakaas maken. Waarom heeft Unilever dan een bijna-monopolie met Calvé? En sinds kort ook het Amerikaanse merk Skippy erbij. Wie durft de concurrentie aan?

Artikel in het kader van de serie BrandXXI
voor Management Team (2002)

Pindakaas is een bijzonder product. De Nederlandse norm voor pindakaas is wat Calvé in zijn potjes stopt. De olieboeren uit Delft nemen hier zo ongeveer zes van elke tien met pindakaas besmeerde boterhammen voor hun rekening. Het is een markt waar de nummers twee en drie volslagen onbekend zijn. Vraag naar een ander merk, en de consument staat gegarandeerd met zijn mond vol tanden. Er is eigenlijk geen alternatief van betekenis, afgezien dan van de private labels die door de supermarkten op het schap gezet worden.

Nou is de productie van pindakaas geen rocket science. Iedereen met een blender kan het. Een handje geroosterde zoute pinda’s en wat extra olie levert al een flinke portie op. De marktwaarde van bekende merken zoals Calvé is dan ook vooral te danken aan verworven schapposities en ingesleten consumentengedrag. Het merk dat in de kinderjaren op tafel gezet is, gaat een heel mensenleven mee. Nieuwe merken die de routine willen doorbreken, moeten met een sterk argument komen. We eten het merk pindakaas waarmee we groot geworden zijn, zonder daar lang bij stil te staan.

Verenigde Staten

Pindakaas is bovendien een eigenaardig product omdat het maar in enkele landen in serieuze hoeveelheden verorberd wordt. De belangrijkste markt is zonder twijfel de Verenigde Staten waar jaarlijks anderhalf kilo per persoon geconsumeerd wordt.

Daar is deze toepassing van pinda’s dan ook een eeuw geleden bedacht om een alternatieve bron van inkomsten te genereren voor armlastige katoenboeren. In de jaren twintig werd de eerste commerciële variant gemaakt. Twee van de drie grootste merken in de VS stammen nog uit die tijd. De pindakaas van Peter Pan is een nazaat van het eerste nationale merk, en Skippy is ontstaan toen de uitvinder van gestabiliseerde pindakaas enkele jaren later besloot zijn eigen bedrijf op te richten.

Het derde merk Jif is in 1955 door Procter & Gamble op de markt gebracht. Die lancering van Jif is waarschijnlijk de grootste schok van deze verder tamelijk stabiele markt geweest.

Challenger

De Amerikaanse pindakaasmarkt kan als model gezien worden voor de hele levensmiddelenindustrie, waar de laatste jaren de vuistregel gehanteerd wordt dat er in de supermarkt op z’n best plaats is voor drie grote fabrikanten. Gevestigde merken hebben onder zulke omstandigheden een voorsprong, want het vergt een enorme investering en een radicale vernieuwing wil een uitdager – een challenger brand – zich een plekje in de supermarkt verwerven. Dat is amper lonend. In de huidige levensmiddelenmarkt maakt namelijk alleen de marktleider echt winst, terwijl de volgers doorgaans met een veel lager rendement genoegen moeten nemen.

Die typische marktomstandigheden – een geografisch begrensd afzetgebied, gevestigde schapposities, ingesleten voorkeuren bij de consument en een hoge drempel voor toetreders – maakt dat er heel weinig beweging in zo’n markt zit. Een bedrijf dat snelle omzetgroei en mooie winstcijfers nastreeft, heeft in de pindakaasmarkt dan ook niets te zoeken. Er zit geen dynamiek in. Alleen een zeer vastberaden uitdager met uitgesproken ideeën over productvernieuwing, veel geduld en genoeg fondsen om een aanval op de gevestigde merken aan te durven, maakt een kans.

In de pindakaasmarkt zou zo’n challenger geconfronteerd worden met grote weerstand. De eigenaars van de grote merken zijn immers stuk voor stuk gigantische bedrijven, die zich de kaas niet zomaar van het brood laten snoepen.

Peter Pan

Wie zijn die eigenaars eigenlijk? Peter Pan, de oudste pindakaas van Amerika, is in de loop der jaren onderdeel geworden van het Conagra Foods-concern. Geen bekende naam in Nederland, maar dit familiebedrijf heeft afgelopen jaar voor ongeveer dertig miljard Euro aan levensmiddelen en ingrediënten verstouwd. Let wel, dat is meer dan Coca-Cola! Het merk Skippy is een bezit van Bestfoods, dat vorig jaar door Unilever overgenomen is. En dan was er nog Jif van Procter & Gamble, ook al zo’n gigant.

Jif is in vergelijking met de andere twee gevestigde pindakaasmerken een relatief jong merk. Deze pindakaas is qua marketing dan ook de meest agressieve. Procter & Gamble was jarenlang goed voor driekwart van alle uitgaven aan pindakaasreclame in de VS. Het bedrijf pompte genoeg geld in de promotie van zijn boodschap ‘Choosy Moms Choose Jif’ om ergens in de jaren zeventig de marktleiderspositie te verwerven.

Toch waren de Proctoids niet tevreden met dat resultaat. Het bedrijf beschouwde broodbeleg niet als een strategische productgroep, en pindakaas bood te weinig mogelijkheden voor verdere ontwikkeling. Vorig jaar werd dan ook bekend gemaakt dat Jif in de etalage stond. Kort daarop bracht P&G het merk onder bij het in beleg gespecialiseerde bedrijf Smucker’s, dat bereid was een miljard dollar te schuiven om in één klap marktleider te worden.

Smucker’s

De deal was niet alleen opmerkelijk vanwege de ambitie van de Smucker-brothers. Ook de manier waarop zij afrekenden, trok de aandacht. Hun miljard werd namelijk niet overgeboekt naar de oude eigenaar, maar afgerekend in de vorm van nieuwe Smucker’s-aandelen voor P&G-aandeelhouders. De impliciete boodschap was dan ook: dit pindakaasmerk kan beter beheerd worden door een kleiner bedrijf met een duidelijke focus dan door zo’n grote multinational. Zo werd de overdracht door die aandeelhouders althans begrepen, want in no-time steeg de koers van Smucker’s met veertig procent.

De verhuizing van het Amerikaanse pindakaasmerk Jif is interessant, omdat we hier in Nederland een vergelijkbare situatie hebben. Er zit nog wel wat beweging in de afzet – volgens de marktonderzoekers van Nielsen groeide de bestedingen aan pindakaas vorig jaar met tien miljoen gulden – maar van fundamentele groei is al jaren geen sprake meer.

Marktleider Calvé zou best wat meer dynamiek in die markt kunnen brengen, bijvoorbeeld met nieuwe varianten, maar voor de Amerikaanse producenten bleek zo’n aanpak amper zinvol. De consument is weliswaar best geïnteresseerd in aparte smaakjes of calorie-arme versies, maar meer pindakaas wordt er niet door verkocht. Nieuwe varianten kannibaliseerden in de VS op het marktaandeel van de traditionele pindakazen.

Een bijkomend probleem is dat broodbeleg bij Unilever niet de hoogste prioriteit heeft. Soepen, sauzen en ijs zijn voor de levensmiddelendivisie van het Brits-Nederlandse concern veel interessanter. Het is dat onze nationale pindakaas dezelfde naam heeft als de sauzen van Calvé, anders was deze activiteit waarschijnlijk al lang verkocht.

Pindakaasdilemma

Het pindakaasdillema is sinds de overname van het Amerikaanse Bestfoods nog een maatje groter geworden. Behalve van Knorr en Hellmann’s, grote internationale merken die goed bij de andere soepen en sauzen passen, werd Unilever nu immers ook eigenaar van het Amerikaanse pindakaasmerk Skippy.

Binnen Bestfoods was Skippy een belangrijk merk, maar in het veel grotere verband van Unilever-Bestfoods belanden de pindakazen toch een tikkeltje op de achtergrond. In de power-brand ranking van Unilever komt Skippy dan ook niet voor. Op het lijstje van leidende lokale merken dat Unilever Bestfoods Nederland afgelopen najaar in omloop bracht, worden wel de Calvé sauzen genoemd maar niet de gelijknamige pindakaas. Deze stilte rond het beleg leidt dan ook tot een pijnlijke conclusie: pindakaas staat bij Unilever waarschijnlijk op de tocht.

Is denkbaar dat Unilever evenals Procter & Gamble zijn peanut butters afstoot? Ontbijtproducten hebben geen strategisch belang voor het bedrijf, en de ontwikkeling van de lokale pindakaasafzet biedt weinig perspectief op duurzame groei. De enige reden om te blijven investeren in deze producten, zou expansie in het buitenland zijn. Dat is best een interessant scenario, want pindakaas is allesbehalve een internationaal product. Nederlanders en Noord-Amerikanen kunnen zich amper voorstellen dat dit smeersel niet overal verkocht wordt, maar de realiteit is dat ongeveer driekwart van de wereldbevolking nog nooit pindakaas geproefd heeft.

Ding-Hao

Het antwoord op de vraag – Wie is er niet groot mee geworden? – is dan ook een overlevingskwestie voor de pindakaasmakers van Unilever. Bij Skippy kwamen ze enkele jaren gelden met een antwoord. Circa één miljard Chinezen! Aanleiding was het succes van de Ding-Hao pindakaas in Hong Kong.

In 1998 opende Bestfoods dan ook een pindakaasfabriek in Weifang. Die peanut pilot is een succes, beweerde Bestfoods in zijn laatste zelfstandige verslagen, want Skippy heeft het potentieel marktleider in China te worden. Probleem is alleen dat de Chinese markt voor broodbeleg niet zo groot is.

<kaders>

Pindapatriot

Ook in Australië wordt pindakaas gegeten, zo’n vijftien miljoen kilo. Ter vergelijking, in de VS gaat jaarlijks driehonderd miljoen kilo over de tong. Marktleider in Australië is Kraft. Dat is opmerkelijk, want op zijn eigen thuismarkt Amerika heeft Kraft Foods amper een positie in pindakaas. Kraft’s pindakaas down-under wordt nu echter aangevallen door Dick Smith, een Australische ondernemer die zijn landgenoten voorhoudt dat ze beter lokale producten kunnen kopen. Met de slogan “we’re fighting back for our children’s future” is het Smith gelukt twintig procent marktaandeel te verwerven.

Country Nuts

Gangbare pindakaas is een kinderproduct; de echte liefhebber verkiest een premium product met een volwassener smaak. Zo redeneerden althans filmer Herb Dow en country-zanger Sorrells Pickard. In 1997 begonnen zij met de verkoop van zogenaamde Gourmet Peanut Butter. Pickard’s bekendheid en Dow’s contacten in de filmwereld leverden het jonge bedrijf extra exposure op. Het fijnproevers-beleg was bijvoorbeeld te zien in de bekende televisieserie Friends. Binnen twee jaar na de start had hun premium-pindakaas distributie aan heel de Amerikaanse westkust, en kon het bedrijf melden zijn eerste miljoen potjes verkocht te hebben.