UA-118292059-1

Monthly Archives: april 2005

Jenever voor Nederland, wodka voor de wereld

Nolet is een oud familiebedrijf dat de afgelopen drie eeuwen ups and downs kende. Na een lastige periode in de jaren zeventig is het echter weer een bloeiende distilleerderij, dankzij het succes van Ketel 1 jenever in Nederland en Ketel One wodka in Amerika. Carel Nolet en zoon Bob delen het geheim van inmiddels elf generaties jeneverstokers: focus en geduld.

Eerder gepubliceerd in Management Scope (2004)

Aan de eeuwenoude Buitenhaven in Schiedam wordt gebouwd. Tussen het water en de straat zal volgend jaar een enorme windmolen oprijzen, een levende herinnering aan de tijd dat Schiedam nog 25 stellingmolens had die graan verwerkten voor de lokale jeneverstokerij. Aan de binnenzijde is die molen echter een modern gebouw, met zelfs een lift naar de hoogste verdiepingen. In het imposante bouwwerk kunnen klanten van de gerenoveerde distilleerderij ernaast ontvangen worden, zo leggen Carel en Bob Nolet uit. Het project is tekenend voor het belang dat hun eeuwenoude familiebedrijf hecht aan zijn historie. Op Bob zijn visitekaartje staat geen functie maar ‘11th generation’. Zijn vader Carel heeft in het voorafgaande gesprek de bedrijfsgeschiedenis reeds toegelicht aan interviewer Cees Pronk.

“De eerste voorvader die hier in Schiedam met een distilleerderij begon was Jan Lucassen Nolet. Een Hugenoot uit Noord-Frankrijk die in Schiedam pakhuizen vol granen aantrof. Schiedam was destijds in 1691 een grotere haven dan Rotterdam, en had een belangrijke rol in de graanoverslag. Een ideale lokatie voor een jeneverstokerij. Daar heeft deze stad zijn historie als vestigingsplaats van distilleerders aan te danken. Einde 19e eeuw had Schiedam een kleine vierhonderd jeneverstokerijen, allemaal familiebedrijven. Daar zijn er nu nog vier van over.”

Hoe bent u in het bedrijf terecht gekomen?

“Als manusje van alles. Flessen spoelen, helpen in de jeneverstokerij, fusten vullen, etiketten op de flessen aanbrengen: ik heb het hele traject door het bedrijf doorlopen. Na enige tijd ben ik in de verkoop terecht gekomen, en later in de productontwikkeling. Maar voor ik hier begonnen ben, heb ik in de scheepvaart gewerkt. In Londen, daar heb ik tot 1963 gewoond. Maar mijn vader wilde dat ik in het bedrijf zou komen werken. Zo ben ik erin gerold. En dat geldt nu voor mijn zonen ook weer. Zij zijn reeds de elfde generatie in het bedrijf. Carel, de oudste, zit voor ons bedrijf in Amerika en Bob is hier in Nederland actief.

Wanneer heeft u de leiding van uw vader overgenomen?

“Dat was in 1979. Hij gaf me daarvoor al veel ruimte om initiatieven te nemen, al vanaf de jaren zestig. De jaren zeventig waren voor onze industrie echter een turbulente tijd. Veel familiebedrijven wisten binnen de hevige concurrentiestrijd de juiste weg niet te vinden en wierpen het moede hoofd in de schoot. Die werden dan overgenomen of staakten hun activiteiten. Wij vonden dat we met onze lange historie in staat moesten zijn om door die turbulentie heen te komen. Nolet heeft heel wat ups and downs gekend in meer dan drie eeuwen geschiedenis. Dat leefde hier sterk. We zijn altijd wel op zoek geweest naar oplossingen. Nolet heeft steeds weer bijzondere stappen gezet om zijn continuïteit te verzekeren. We hebben ook vroeger veel afzet in het buitenland gehad, en weer verloren door wereldoorlogen bijvoorbeeld.”

Wat ging er mis in de jaren zeventig?

“We hadden net als de meeste distilleerderijen een volledig assortiment. Niet alleen jenevers maar ook likeuren en vieux. Dat assortiment was te groot om genoeg aandacht te geven aan de belangrijke producten. Ik heb toen in overleg met mijn vader besloten om het assortiment te saneren en tegelijk een nieuw product te creëren. Dat heeft geresulteerd in een meer ambachtelijke jenever. Daar hebben wij ons vanaf 1977 op gericht. Al die andere producten zijn gesaneerd. En daarna zijn we tegen de stroom in gegroeid. Nu heeft ons product misschien wel de belangrijkste positie in de Nederlandse jenevermarkt. Maar ik ben destijds zo ongeveer dag en nacht bezig geweest om dat product te ontwikkelen. Daarvoor heb ik de originele distilleerketel in de oude stokerij weer geactiveerd, en de bewaarde recepturenboeken gecombineerd met eigen inzichten. Op een goed moment kwam daar een jenever uit tevoorschijn die waarvan zelfs mijn vader zei: ‘Dit is mijn borrel!’ Hij wilde er de nieuwe Jonge Nolet van maken. Maar ik had al een andere merknaam in gedachten. Een jaar lang had ik gebruik makend van ketel één gezocht naar de ambachtelijke kwaliteit die ons bedrijf weer toekomst zou moeten bieden, dus dat was de naam die ik voor ogen had: Ketel 1.”

Bij grote bedrijven worden daar aparte commissies voor ingesteld, en consumentenpanels ondervraagd. Dat heeft u niet gedaan?

“Nee. Het was aanvankelijk wel even slikken voor mijn vader dat de naam Nolet niet in het nieuwe merk voorkwam. Maar ik kon hem ervan overtuigen dat de associatie met die oude ketel belangrijk was. Dat er mensen zouden komen kijken: waar komt die jenever vandaan? We hadden ook dringend behoefte aan nieuwe keuzes. De toekomst van het bedrijf stond op het spel. Maar de naam is inderdaad niet in de markt getest, en ook het product niet. We hebben het zelf geproefd, en dat was goed. Ik heb in de jaren tachtig één keer meegemaakt hoe zo’n consumentenpanel werkt. Dan sta je achter een spiegel zo’n groepsgesprek te volgen. Ik heb nog nooit zo slecht geslapen. Helemaal van de wijs. Het kan voor andere bedrijven een prima oplossing zijn, maar niet voor ons. Ik geloofde in onze ervaring. Zelfs het etiket is op de keukentafel ontworpen. Geïnspireerd op een sigarenband.”

U heeft de leiding van uw vader overgenomen. Was dat een vanzelfsprekende beslissing, of waren er meer familieleden bij betrokken?

“Wij waren met drie broers. De eerste dertien jaar was ik echter de enige van de drie die hier werkzaam was. Mijn oudste broer Jan werkte in de scheepsvaart in Hamburg en die is in de jaren zeventig terug naar Schiedam gekomen. Toen is door mijn vader besloten dat de leiding bij mij zou blijven. Later is ook mijn jongere broer Paul bij het bedrijf betrokken. Ze hebben allebei een rol gekozen die past bij hun capaciteiten. Daar is nooit een onvertogen woord over gevallen. Jan heeft zich vooral gericht op de administratie en interne verkoop, terwijl Paul zich nog steeds concentreert op public relations. Die spreekt zijn talen goed en kan uitstekend met onze relaties overweg. Overigens is ook mijn vrouw actief in het bedrijf. Die heeft altijd een belangrijke rol gespeeld en houdt zich nu bezig met de inrichting van de nieuwe kantoren en de molen.”

Uw vader had acht broers en zussen. Inmiddels wordt het bedrijf door de tiende en elfde generatie Nolet geleid, dus er zijn waarschijnlijk heel wat neven en nichten. Zijn die allemaal bij het bedrijf betrokken?

“In 1978 heb ik tegen mijn vader gezegd dat het beter was om de zaak te stroomlijnen naar een beperkt aantal familieleden. Binnen twee jaar heb ik vervolgens in overleg met alle betrokkenen het eigendom teruggebracht naar een enkel familielid. Toen zijn tientallen aandeelhouders uitgekocht. Halverwege de jaren tachtig is de zeggenschap bij mij terecht gekomen. Het familiebedrijf met inmiddels 313 jaarhistorie is op dit moment een zaak van de vader en de twee zonen, niet meer. Ik heb goede banden met alle familieleden, maar wij hebben geen maandelijkse reünie om naar het verleden terug te kijken en te bespreken of het wel verstandig was om het familiebedrijf te verlaten. Die hebben allemaal hun eigen bestaan opgebouwd. Zulke keuzes zijn ook nodig voor de continuïteit. Een versnipperde besluitvorming is niet goed. In 1996 hebben we met adviseurs opnieuw gekeken naar de toekomst van het bedrijf en toen is een structuur opgetuigd waardoor mijn beide zonen niet voor een zeggenschapsprobleem komen te staan als ik er onverhoopt plotseling niet meer ben.”

U heeft neem ik aan ook een directie-team?

“In 1990 stonden we voor de keuze om onze export weer gestalte te geven. Tegelijk vroegen de activiteiten in Nederland meer aandacht. Onze gebouwen moesten uitgebreid worden, onze capaciteit vergroot en het personeelsbestand uitgebreid. Mijn zonen Carel en Bob stonden op het punt in ons bedrijf actief te worden. Ik realiseerde me toen dat ik dat allemaal niet in mijn eentje kon coördineren. In goed overleg, ook met beide zonen, hebben we toen besloten om niet-familieleden in de directie op te nemen. Via een selectiebureau ben ik Jan IJf tegengekomen, en we wisten allebei na een minuut of tien al dat we goed zouden kunnen samenwerken. Die is sindsdien directeur, en het gaat formidabel samen. Bob is sinds driekwart jaar adjunct-directeur. Niet omdat hij mijn zoon is, maar omdat hij daar de kwaliteiten voor heeft. In Amerika hebben we een kantoor dat wordt geleid door mijn zoon Karel. Die vestiging is in omvang zelfs al groter dan het bedrijf in Nederland. Daar werken een kleine 75 mensen, terwijl we hier met 65 medewerkers actief zijn.”

Wanneer kwam Amerika in beeld?

“De eerste keer dat ik daar ben gaan kijken was in 1983. In Nederland stond Ketel 1 sterk in de markt, zowel in de horeca als bij de slijters. Dus er was tijd om eens te kijken wat mijn grootvader daar in het verleden had opgebouwd. Die heeft in 1898 een grote distilleerderij gebouwd in Baltimore, omdat ze vanuit Schiedam destijds al veel uitvoerden naar de Verenigde Staten. Ze wilden lokaal gaan produceren. Dat is ook gebeurd; ze distilleerden daar gin tot de grote drooglegging in 1919. Toen moest mijn grootvader alles achterlaten. Ik heb dat spoor later weer gevolgd en vervolgens Amerika bestudeerd. Daar heb ik een jaar of zeven aan besteed. Wat moeten we niet doen? Wat doen anderen allemaal fout? Wat doen Nederlanders niet goed? In 1990 heb ik me met mijn oudste zoon in een klein plaatsje in Californië genesteld, en van daaruit hebben we Ketel One wodka in San Francisco op de markt gebracht. Dat product hebben we vervolgens steeds breder verspreid, horecabedrijf voor horecabedrijf, doosje voor doosje. Dat noemen wij discovery marketing.”

Zijn er parallellen met het Heineken?

“De verhalen van Freddy Heineken zijn me bekend. Toen wij van de westkust overwaaiden naar de oostkust heeft mijn zoon Carel menig schoenzool versleten in Manhattan om daar overal te vragen naar Ketel One. Ik geloof trouwens dat hij het nachtleven daar wel aardig vond. Maar zo heeft Freddy Heineken ook zijn bier verkocht aan de Amerikanen. Horecabedrijf voor horecabedrijf. En evenals Heineken hebben wij vastgehouden aan onze export-kwaliteit. Ketel One werd en wordt nog steeds hierin Schiedam geproduceerd, en ook alleen maar en uitsluitend hier. Dat is beslist een deel van het succes.”

Wat zijn wijze lessen die u heeft meegekregen van uw vader?

“Die wijze lessen kwamen ook van mijn moeder. Maar één les was ervoor te zorgen dat wat we beweerden altijd waar is. Verder is mij bijgebracht dat wat je inkoopt ook op tijd betaald moet kunnen worden. Zoals ook onze rekeningen op tijd betaald dienen te worden; daar moet je ook achteraan. Maar je beloften nakomen, dat was wel de belangrijkste. Op onze etiketten wordt de consument dan ook uitgenodigd om de ketels te komen bekijken. Dat hebben we vanaf het begin gedaan. Ketel1 is geen fantasiemerk; die ketel bestaat echt. Er zijn inmiddels tienduizenden bezoekers komen kijken. Dat terwijl we nooit reclame hebben gemaakt voor ons product. Maar we hebben wel onze deuren geopend en rondleidingen gegeven. Zodat de consument zelf kan vaststellen of het een oprecht verhaal is. En dat blijkt te werken. Onze Nederlandse omzet is een kwart eeuw lang elk jaar gestegen. Alleen het laatste jaar is de omzet stabiel, omdat er voor de zoveelste keer een accijnsverhoging is ingevoerd. In een zakkende markt zijn wij echter stabiel.”

Kunt u de samenwerking met uw vader vergelijken met de manier waarop u met uw zonen samenwerkt?

Nolet“Mijn vader heeft me veel ruimte gegeven. In de tumultueuze periode zei hij zelfs nadrukkelijk dat het de bedoeling was dat ik voor de continuïteit zou zorgen. We zaten in zwaar weer en hij gaf me het roer in handen: vind een oplossing, laat maar zien wat je kunt! Dat heeft geleid tot de keuze om een nieuw product te gaan ontwikkelen. Die vrijheid heb ik gekregen. Op mijn beurt heb ik mijn oudste zoon meegenomen naar Amerika, omdat ik vermoedde dat hij dat wel een interessant land zou vinden. Die is nooit meer teruggekomen. Bij het ontwikkelen en in de markt zetten van Ketel One heb ik hem geen strobreed in de weg gelegd. Met Bob doe ik hier precies hetzelfde. Mijn zoons krijgen net zoveel ruimte als ik vroeger kreeg van mijn vader. Maar we hebben wel regelmatig conference calls. Video-conferencing, werkt perfect.”

Wat is het geheim achter groei in een krimpende markt?

“Als ik het totale geheim zou kennen, zou ik het u niet vertellen. Maar ik denk dat de kwaliteit van ons product een ongelooflijk belangrijke factor is. Ik zie het ook aan onze klanten. Dat zijn geen consumenten van Ketel 1, het zijn supporters. Die dragen dat uit. Dat bereik je niet met een reclamecampagne. Vier jaar nadat we in Amerika begonnen waren had ik een gesprek met een CEO van grote producent van gedistilleerd wereldwijd. Die wilde van alles doen met Ketel One. Toen ik hem vroeg waarom, antwoordde hij ‘authentic credentials’. Dat heb ik goed onthouden, want dat is van belang voor onze producten. Vandaar dat hier ook een gallerij is met al die voorvaders. Maar Nolet is niet te koop. Ik heb altijd gewild dat we zelfstandig zouden blijven, en ik hoor van mijn beide zonen niet anders. Wat er echter over dertig jaar gebeurt, dat is aan hen.”

Hoe belangrijk is export in vergelijking met de Nederlandse markt?

“We zitten nu dertien jaar in Amerika en zijn inmiddels ook met Ketel One wodka actief in Engeland, Hongkong, Israël en het Caraïbisch gebied. Dat is goed voor zeventig procent van onze omzet van vorig jaar 140 miljoen euro. In mijn grootvaderstijd was export echter 95% van de omzet. Onze export is echter op een andere aanpak gebaseerd. Ketel 1 en Ketel One zijn twee totaal verschillende producten. Een Amerikaan moet je geen jenever schenken. Die drinkt liever een goede wodka.”

Nolet is nu actief met twee merken, met een jenever voor Nederland en een wodka voor de wereld. Waarom probeert u niet de oude jenever weer in ere te herstellen, of de originele korenwijn?

“Daar vergist u zich niet in. We zijn er bestuurlijk inderdaad mee bezig, en in de productontwikkeling. Onze zeer oude jenever Nolet 5 prijkte vroeger op de billboards in alle stations van Nederland. Maar er was geen behoorlijke belangstelling voor dat product meer. Ik heb het eind zeventiger jaren gesaneerd. De concurrentie was te sterk. Maar eens in de zoveel tijd komt dat onderwerp wel weer ter sprake als ik een vergadering heb met onze commerciële mensen. Dan komt oude jenever en korenwijn aan de orde. We bespreken het onderwerp en spelen met de ontwikkeling, maar op korte termijn zie ik daar geen kansen voor. Dat is meer iets voor Bob. Ik acht het echter niet uitgesloten dat we over een jaar of vijf heel voorzichtig zo’n gespecialiseerd product in klein volume in de markt te zetten. Maar dan moet het wel echt een oud product zijn.”

Nieuwe marktgebieden, nieuwe producten: waar ligt voor Nolet de prioriteit in de toekomst?

“Als u ons bedrijf de afgelopen twintig jaar op de voet gevolgd zou hebben, dan zou u kunnen denken dat er eigenlijk geen tijd is om nieuwe initiatieven te ontwikkelen naast de initiatieven die we reeds genomen hebben. Zelf heb ik echter goed in de gaten dat productvernieuwing noodzakelijk blijft. Als we dat in mijn tijd niet gedaan hadden, dan zouden we er nu niet meer geweest zijn. Iedere keer weer moeten we naar de markt voor gedistilleerd kijken. Wat zijn de mogelijkheden en de onmogelijkheden? Daar zijn we doorlopend mee bezig. Bij die afweging past ook dat je kijkt naar anderen. Er zijn meer merken met een mooie historie. Een acquisitie sluit ik dan ook niet uit.”

<kader>

“Londen staat bol van de cocktails”

Bob Nolet: “Vroeger zat mijn vader altijd op de zaak. Ook in de weekenden; altijd met de ketel bezig. Dat was natuurlijk ook een moeilijke periode voor de onderneming. Voor ons als kinderen was dat echter wel leuk. De vloer in het bedrijf loopt namelijk een beetje scheef, dus daar konden we dan met palletwagens naar beneden scheuren. Toen ik hier begon te werken was mijn broer al naar Amerika vertrokken. Ik had al wel veel zomerbaantjes gehad in het bedrijf, overal meehelpen. Zoontje van de baas, die reputatie wilde ik niet hebben. Dus ik heb weinig gezegd en vooral hard gewerkt. Wat ik geleerd heb van mijn vader is om het eenvoudig te houden. Hier geldt het kiss-principe: keep it simple, stupid. Dat heeft mijn vader ingevoerd toen hij het assortiment saneerde, focussen op één ding en dat heel goed doen. Die aanpak zetten wij voort.”

“Ook geduld speelt een rol, patience. Toen we Ketel One aan het opbouwen waren in Amerika, zijn we niet met één miljoen dollar om ons heen gaan strooien. Dat is stap voor stap ontwikkeld. Snel uitrollen, dat is niet onze stijl. Bij grote bedrijven gaat dat heel anders, zeker als ze beursgenoteerd zijn. Die moeten snelle groei kunnen melden. Wij verkochten het eerste jaar in Amerika maar een paar duizend doosjes. Da’s niet zoveel. Maar we hadden geduld. Zo zijn we nu ook in Azië actief. Er vindt daar een verschuiving plaats van de brown spirits naar de white spirits, van de cognac en whisky naar de rum en wodka. Naar de cocktails. Dat zie je eigenlijk in alle grote wereldsteden. Londen staat bol van de cocktails.”

“In Amerika organiseren we elk jaar een sales meeting. Daar zit meer sales, in Nederland ligt het zwaartepunt op productie. Tijdens zo’n sales meeting trekken mijn vader, mijn broer en ik een hele week met alle medewerkers op als één grote groep. Dan worden ook ideeën en ervaringen uitgewisseld. Amerika is groot. Wat nu in Florida gebeurt kan van belang zijn voor Alaska. Een nieuwe cocktail die opkomt bijvoorbeeld. Ketel One wodka wordt vooral in cocktails gedronken. Populair op dit moment is de Cosmopolitan, met granberry juice. Dat drankje zie je veel in de televisieserie Sex and the City. Veel mensen weten niet eens dat daar wodka in zit, dus wij moeten ons product vooral bij de bartender onder de aandacht brengen en stimuleren dat hij vertelt dat er Ketel One in de cocktail zit.”

“In Amerika worden veel evenementen gesponsord. Wij doen daar alleen aan mee als we exclusiviteit hebben en als we zeker weten dat zo’n feest goed georganiseerd is. Dat drinking and driving goed geregeld is. En dan willen we ook zichtbaar zijn als KetelOne, dus we zetten onze eigen ijsbarren neer waar goede cocktails gemaakt worden. Iets bijzonders. We doen het goed of we doen het niet. Dat geldt ook voor Nederland. We zeggen daarom vaker nee tegen sponsoring dan ja. We verkopen Ketel One wodka ook in Nederland, maar dat pushen we niet hard. Dat doen onze Amerikaanse klanten die hier in de horeca naar Ketel One vragen wel voor ons.”

Vergelijk interview in FD (2017)

Meer over familiebedrijven.