UA-118292059-1

Monthly Archives: september 2007

Design Discounter Decathlon

De Franse sportretailer Decathlon is bezig met een interessant experiment. In plaats van massamarketing zet dit bedrijf nu passiemarketing in. De nadruk is verschoven van detailhandel naar productontwikkeling met veel aandacht voor design. Daar komen originele producten uit voort, maar nu moet Decathlon nog ontdekken hoe het zijn assortiment onder aandacht brengt van de klant. Een tikkeltje meer user generated passion is daarbij gewenst. 

Eerder gepubliceerd in vakblad Emerce (2006)

In het wereldje van de action sports wisselen de nieuwe trends elkaar snel af. Leveranciers van kleding, schoeisel en materiaal moeten daarom regelmatig met nieuwe producten komen. Als die de juiste snaar raken, dan zorgen gepassioneerde sporters dat de noviteit zich snel verspreidt. Action sport marketing vergt dan ook andere vaardigheden dan klassieke massamarketing. Lanceringen moeten gericht plaatsvinden. Geen massadistributie, geen massacommunicatie. Wel producten en activiteiten die de avantgarde aanspreken. Pakken de trendsetters het product goed op, dan volgt de diffusie als vanzelf.

Een voorbeeld van deze aanpak is de Wed’ze Experience die afgelopen winter door de Franse sportretailer Decathlon beproefd werd voor zijn nieuwe funski. Een staartje van de introductiecampagne is nog te zien op de speciale website die door het reclamebureau Wunderman gemaakt is.

“Dat was een experiment van de mensen die de marketing van onze bergsportproducten doen,” verduidelijkt Frédéric Croccel in de Decathlon Campus te Lille. “Wed’ze is korte ski die snel en wendbaar maar toch stabiel is. Prima voor beginners, en tegelijk een product dat door zijn design en gebruiksmogelijkheden een jonge doelgroep aanspreekt. Vandaar dat we het een eigen naam hebben gegeven en een eigen positie in de markt. Dat wil niet zeggen dat we zoiets voor al onze merken gaan doen. Het is een probeersel. Er zit geen grote gedachte achter; geen nieuwe marketingstrategie. Wij zijn eigenlijk niet zo goed in marketing.”

Dominant in Frankrijk

De communication director van Decathlon heeft een eigenaardig gevoel voor humor, of hij is werkelijk bescheiden. De Franse firma is namelijk zeer succesvol in marketing, al heeft het bedrijf daar zo zijn eigen ideeen over. Op zijn thuismarkt heeft Decathlon een dominant marktaandeel. Zestig procent van de 3,8 miljard euro omzet afgelopen jaar werd in Frankrijk verdiend; veertig procent is afkomstig uit het buitenland. Ook in Spanje en Italie is deze retailer nadrukkelijk aanwezig, en in Duitsland, Engeland en de Benelux breidt het bedrijf nu stap voor stap uit. Tegelijk is Decathlon in hoog tempo grote weidewinkels vol sportartikelen aan het bouwen in de Verenigde Staten en China.

Bij de doorsnee consument buiten de Franse markt zal Decathlon niet echt bekend zijn, maar voor internationale retailers is deze onderneming een begrip, een pionier met een voorbeeldfunctie. En ook bij merkexperts geldt de Franse winkelketen als baanbrekend. In het boek Re-inventing the Brand blies Jean-Noel Kapferer vijf jaar geleden al de loftrompet voor deze winkelier. “Decathlon is een soort mini-Disneyland, toegewijd aan sport en fun. Elk bezoek is een ervaring. Jongeren gaan naar deze winkels voor hun plezier, niet voor de zoveelste aankoop. Ze hebben zelfs al een koosnaampje voor het bedrijf: Decat!”

Wat maakt Decathlon zo uniek? Het bedrijf is opgezet in 1976 als een hypermarkt voor sportartikelen. Enorme hallen met veel parkeerplaats, veel aanbod, veel keuze voor lage prijzen: dat is de manier waarop deze retailer aanvankelijk de concurrentie met speciaalzaken aan ging. En met succes. Tien jaar na de oprichting was Decathlon al zo groot dat het bedrijf zijn eigen producten kon laten maken in lagelonenlanden.

Peugeot Boycot

Dat was tegen het zere been van de speciaalzaken in Frankrijk, dus die beklaagden zich bij hun leveranciers. Decathlon zou het prijspeil teveel drukken. De leidende fietsenfabrikanten in Frankrijk roken gevaar, dus Peugeot staakte de levering. Decathlon reageerde daarop door ook hoogwaardige fietsen onder eigen naam te gaan aanbieden. Dat heeft Peugeot geweten. Inmiddels is Decathlon met een afzet van twee miljoen fietsen per jaar Europa’s grootste leverancier. Elke tweede fiets die in Frankrijk verkocht wordt, is gemaakt voor Decathlon.

Klinkt bekend? De geschiedenis van IKEA is vergelijkbaar. Het Zweedse bedrijf besloot producten onder huismerk te gaan verkopen toen de grote meubelfabrikanten op aandringen van andere retailers IKEA boycotten. Decathlon deed hetzelfde. De Franse superretailer richtte een eigen ontwikkel- en ontwerpafdeling in, en begon zelf nieuwe production te lanceren.

Decathlon gaat zelfs een stapje verder dan IKEA. Staat bij de Zweedse winkelketen het eigen huismerk voorop; bij Decathlon is zes jaar geleden voor elke productgroep een apart merk aangewezen. Deze fancy labels moeten zich nu ontwikkelen tot marques de passion. Passion brands, oftewel minnemerken die kunnen concurreren met de grote namen uit de sport.

Wat maakt een merk een passion brand? De meeste merkeigenaren bouwen brands door fors in communicatie te investeren. Bij Decathlon zijn ze echter niet zo gecharmeerd van deze aanpak. Het zijn nuchtere retailers die hun hand op de knip houden, in ieder geval als het om reclame gaat. Decathlon heeft in zijn winkels al miljoenen klantcontacten, waarom dan goed geld aan mediacontacten uitgeven? Frédéric Croccel kan die filosofie alleen in zijn eigen taal uitdrukken: “Wij geven de voorkeur aan-uh… savoir faire boven faire savoir, als u begrijpt wat ik bedoel.”

Creation Decathlon

Maar in die zoektocht naar kennis van zaken is Decathlon allesbehalve zuinig. De retailer heeft een design center dat de op een na de grootste in Frankrijk is. Creation Decathlon heeft jaarlijks een miljoen euro te besteden. Alleen PSA (fabrikant van Peugeot en Citroen) geeft meer uit aan ontwerp. Dat werpt zijn vruchten af. Niet alleen krijgen de ontwerpers van Decathlon de ene award na de andere (9 IF-Awards in 2007), ook de verkoopcijfers van het homemade design zijn spectaculair.

Daarnaast beschikt Decathlon over een enorme onderzoek- en ontwikkelingsafdeling waar nieuwe materialen en constructies bedacht worden. Leuke reclame kan iedereen maken, maar met passionele productontwikkeling neem je werkelijk afstand van de concurrentie. Zeker wanneer die productontwikkeling ook nog eens mikt op lage kostprijzen. Want zo ontstaat een uniek aanbod: design at discount!

Toch veroorzaakt de terughoudende visie op reclame ook een probleem. In de markten waar Decathlon met zijn megastores nadrukkelijk aanwezig is, weet de consument dat daar uitstekende producten te koop zijn. In landen waar de retailer minder zichtbaar is, heeft de klant echter geen benul van de value-for-money die Decathlon biedt.

In Groot-Brittannie, Duitsland en de Benelux is amper bekend dat deze retailer een prima fiets verkoopt voor minder dan honderd euro. Ook in Amerika en China moet de markt nog kennis maken met dit Franse fenomeen. Decathlon heeft daar onvoldoende vestigingen om op grote schaal ruchtbaarheid te geven aan zijn bestaan. En omdat het uitrollen van hypermarkets een lange adem vergt (het vinden en verwerven van lokaties is tijdrovend, en lokale autoriteiten werken doorgaans niet echt mee aan de bouw van nieuwe weidewinkels), duurt het lang voordat de juiste merkreputatie gevestigd is.

Slow Expansion

Maar daar zitten ze bij Decathlon niet mee. Het bedrijf is eigendom van twee families die er blijkbaar een lange termijnvisie op nahouden, en circa dertien procent van de aandelen is in handen van de meer dan 32.000 medewerkers. Er zijn geen investeringsbanken of institutionele aandeelhouders die op snelle expansie aandringen. In Zuid-Europa heeft het bedrijf een schaalgrootte bereikt waarmee de investeringen in research, development & design netjes terugverdiend worden.

Het business-model is bovendien zodanig dat Decathlon geen vrees hoef te hebben voor concurrenten die de aanpak eventjes kopiëren. De ontwikkeling van een nieuwe fiets, een surfpak of een handboog vergt deskundigheid die je niet zomaar kan inkopen bij een reclamebureau om de hoek.

Deskundigheid heeft Decathlon genoeg. Er zijn meer dan 250 ingenieurs en 80 ontwerpers in dienst bij Creation Decathlon, en dan werkt de retailer ook nog nauw samen met zestig laboratoria en honderden subcontractors in meer dan twintig landen die hun steentje bijdragen aan productontwikkeling. Het innovatieproces bij deze Franse firma is door de Europese Commissie dan ook als voorbeeld gesteld voor andere bedrijven. Uit dat proces komen namelijk niet alleen betaalbare alledaagse sportproducten uit voort, maar ook visionaire concepten en nieuwe technieken voor topsport.

Topsporters

Bij de ontwikkeling van die producten zijn regelmatig topsporters betrokken. Voor de wielerploeg AG2R die komende zomer deelneemt aan de Tour de France ontwikkelde Decathlon bijvoorbeeld een fiets van 1,12 kilo. En samen met surfster Emmanuelle Joly maakte de onderneming voor vrouwen een wetsuit die het lichaam steunt.

Het resultaat van al die inspanningen is een aanhoudende lawine van productlanceringen: 3500 vernieuwingen per jaar, varierend van dobbers voor hengelsporters tot fietsen, tenten en skies. Met regelmaat zit daar ook een echte noviteit tussen. Kleding die de spieren steunt, was al genoemd. Textiel die beschermt tegen de zon, of transpiratie helpt verdampen. Afgelopen zomer bracht Decathlon een tent op de markt die zich in twee seconden ontvouwt. Inmiddels is er ook een iets grotere versie die in drie seconden gebruiksklaar is.

Deze noviteiten worden door de centrale communicatie-afdeling met de nodige bombarie in de markt gezet. Maar marketing is bij Decathlon geen zaak voor het hoofdkantoor alleen, zo verduidelijkt Frédéric Croccel, zeker niet meer sinds de onderneming ervoor gekozen heeft zich te concentreren op zijn passion brands.

De focus op eigen merkproducten dwingt Decathlon immers in een eigenaardig matrix-pak. Aan de ene kant zijn er de winkels die een typische retail-benadering behoeven; aan de andere kant zijn er de productmerken die elk een eigen aanpak vergen. Gevolg is dat de retail-marketeers en product-marketers hun activities moeten afstemmen om te voorkomen dat winkelpromotie en productpromotie teveel uiteenlopen.

Croccel is een beetje vaag over de precieze werkwijze, maar het is evident dat Decathlon worstelt met zijn marketingmodel. Die worsteling is interessant, want er bestaat eigenlijk geen precedent. Over retailmarketing is het nodige bekend, maar Decathlon is een pionier in de transformatie van private labels tot passion brands. Voor de marketing zou gekeken kunnen worden naar grote namen zoals Nike, Adidas of desnoods zelfs Apple, maar voor deze gevestigde passion brands is retail slechts bijzaak. Decathlon moet dan ook een nieuw marketingmodel ontwikkelen.

Decathlon Dilemma

Wat is het Decathlon-dilemma precies? De onderneming hecht zoveel waarde aan de ontwikkeling van zijn passion brands, dat ze een zekere autonomie gekregen hebben.

Het bergsportmerk Quechua heeft bijvoorbeeld een eigen hoofdkwartier bij Chamonix aan de voet van de Mont Blanc, waar een deel van de productontwikkeling plaatsvindt. Daar zitten dedicated designers, en ook de marketing van het Quechua-assortiment wordt vanuit dit ski-oord aangestuurd. Het merk heeft zijn eigen website en de Quechua-marketeers ontwikkelen hun eigen activiteiten, waarmee ze bewust afstand nemen van het moedermerk Decathlon. Uit de koker van Quechua is vervolgens het submerk Wed’ze onstaan, als label voor korte funski’s waarmee Decathlon zijn positie op de jongerenmarkt probeert te versterken. Voor Wed’ze worden nu ook apart promotie-activiteiten opgezet, en daarmee verdwijnt Decathlon als afzender steeds verder uit het beeld.

Een ander merk dat in een vergelijkbare positie verkeert, is Tribord voor de watersporters. Ook dit merk heeft zijn eigen hoofdkwartier, aan de Atlantische kust bij Hendaye. Daar zitten ontwikkelaars, ontwerpers en promotors die zich helemaal kunnen toeleggen op het watersportassortiment. Tribord maakt producten voor zwemmers, surfers, duikers en zeilers, en ook daarbij ontstaan weer sublabels, zoals iNergey voor wetsuits.

De combinatie van winkelformules en productmerken maakt de merkarchitectuur van Decathlon ingewikkeld, en dientengevolge wordt de marketing complex. In Frankrijk worden nu dan ook allerlei experimenten uitgevoerd om een nieuwe balans te vinden tussen winkelformules en productmerken. Op den duur zal dat gevolgen hebben voor andere landen waar het bedrijf actief is. Maar daar dient Decathlon eerst een goede basis te leggen.

De onderneming heeft 360 vestigingen in vijftien landen, en daar moeten nu elk jaar een honderdtal bij komen. Het beschikbare reclamebudget gaat zeker in het buitenland grotendeels naar die retail-activiteiten, waar de nadruk op de breedte van het aanbod wordt gelegd. Alles onder de verzamelnaam van Decathlon. De marketeers bij de passion brands willen echter dat hun merk apart aandacht krijgt. Ze kunnen geen grote internationale campagnes opzetten, dus moeten ze een alternatief zoeken.

Passion branding & viral marketing

Waar komen de Franse passion branders mee voor de dag? Ze beschikken over hoogwaardige producten met internationale distributie, maar ze hebben geen grote reclamebudgetten. De meeste promotie vindt dan ook in de winkels zelf plaats, ondermeer met behulp van instore sport magazines.

Tegelijk proberen de passion branders van Decathlon uit die winkels te ontsnappen. Ze zetten aparte websites op, zoeken contact met gespecialiseerde media voor free publicity, organiseren activiteiten voor sportliefhebbers en proberen hun eigen communities te vormen. Passion branding zoals Decathlon dat doet, leidt onvermijdelijk tot viral marketing.

De Wed’ze Experience is een voorbeeld van zo’n ontsnappingspoging. Het marketingteam van Quechua heeft voor de lancering een aantal pistes afgehuurd waar liefhebbers zowel overdag als ’s avonds deze nieuwe funski’s kunnen uitproberen. Er worden Wed’ze dagen georganiseerd in andere wintersportoorden. Al die activiteiten worden aangekondigd in de eigen media en op de speciale website waar ook demonstratievideo’s te zien zijn. Allemaal behoorlijk doordacht, maar het totale concept is een beetje pusherig. Wed’ze biedt weinig ruimte voor user generated passion. Is dat de Franse slag, of staan de marketeers van Decathlon nog helemaal aan het begin van hun leer-piste?

Als Decathlon op zijn thuismarkt al moeite heeft om de slag te maken van actiemarketing naar passion branding door middel van viral marketing, wat gebeurt er dan in de markten waar het bedrijf niet zo’n enorm marktaandeel heeft?

In Spanje promoot de lokale vestiging niet de verschillende merken, maar de verschillende sportervaringen. Dit voorjaar staat in het teken van watersport, onder het motto: “El Mar te Espera”. In Italie kiest de lokale vestiging voor fietsport, met als slogan ‘Energia Pulita’. In Duitsland is discounten blijkbaar de favoriete sport, want daar staat alles in het teken van Best Preis. In de Verenigde Staten spelen de verschillende productmerken nog helemaal geen rol van betekenis.

Decathlon Benelux

En de Benelux? Op de websites voor Belgie en Nederland wordt de Vlaamse Golf Ontdekkingsdag gepromoot. Niet echt een thema waar de passie vanaf druipt. Georges Hanot die verantwoordelijk is voor alle activiteiten in de Benelux legt in zijn kantoor boven de megastore in Antwerpen uit waarom. Decathlon is enorm aan het uitbreiden. Het laatste jaar is de verkoopcapaciteit in de Benelux verdubbeld.

Die groei gaat nog wel even door, dus de nadruk ligt nu op het vinden van vestigingsplaatsen en het aannemen en opleiden van personeel. Onlangs is een grote vestiging in Anderlecht bij Brussel geopend. In Nederland heeft het bedrijf reeds twee megastores in Amsterdam en bij Kerkrade. De vestiging in Amsterdam is echter een rode punaise op de wereldkaart van het Franse bedrijf, want de aanloop van klanten bij het Arena-complex laat te wensen over. Hanot is nu op zoek naar goede lokaties in Maastricht, Eindhoven, Tilburg en Rotterdam.

Heeft Decathlon eenmaal voldoende vestigingen in de Benelux, dan kan de slag van platte discount naar passiemarketing een stuk gemakkelijker gemaakt worden. Tegen die tijd wordt het interessant om te zien wat Decathlon doet met de sporten die in Nederland een grote passie opwekken. In voetbal en met fietsen zijn de Fransen reeds actief. Misschien ligt er zelfs wel een passion brand-vestiging voor Nederland in het verschiet. Iets met schaatsen, in Heereveen.[schema]

Winkelformules:
Decathlon = hypermarket
Decat’ = stadswinkel
Toboggan = outlet store
Koodza = webshop (sinds oktober 2006)

Productmerken:
Quechua = bergsport
Tribord = watersport
b’Twin = fietsen
Kipsta = teamsport
Kalenji = atletiek
Domyos = zaalsport
Artengo = tennis
Inesis= golf
Geologic = jacht- en hengelsport
Fouganza = golf.
Aptonia = voedingssupplementen
Geonaute = sporttechnologie en accessoires
Orao = brillen (activiteit is beeindigd)

Materiaalmerken:
Novadry
Symbium
Profilter
Hygiotech