Retailers verkopen nieuwe producten; kringloopwinkels handelen in afdankers. Maar tussenin zit een grijs gebied dat nieuwe omzet- en winstkansen biedt. Deze tweedekans markt bestaat uit remanufactured en retailer refurbished goods. Voor winkeliers is het even wennen, maar autodealers weten al jaren: occasions zijn een opportunity!
Eerder gepubliceerd in RetailTrends (2009)
Nu de economie een versnelling terugschakelt en de overheid een balans in bescherming en stimulering probeert te vinden, komt duurzaamheid meer dan ooit op de agenda. Aanleiding tot de huidige crisis is immers dat we de economie hebben laten overhitten met risicovolle leningen en een idioot grondstofverbruik voor wegwerpconsumptie. Duurzaamheid betekent dat er kritischer gekeken wordt naar energie- en grondstofgebruik, dat er meer aandacht komt voor recycling en hergebruik. Sustainability geeft bovendien een positieve draai aan de crisisbestrijding. Terwijl het tegelijkertijd een motivator tot innovatie is.
Recycling is niet alleen de verwerking van restmaterialen na dispositie; hergebruik betekent ook bevordering van langer gebruik en stimulering van roulatie naar opeenvolgende bezitters. De overheid vraagt van zijn leveranciers daarom nu een terugnamegarantie; een beleid dat meer en meer door institutionele inkopers gevolgd wordt. Er komen daardoor meer en meer producten terug bij de leverancier, wat een stimulans is tot herverkoop.
Dat is echter geen nieuw verschijnsel. Hergebruik was voor eerdere generaties een vanzelfsprekend fenomeen. Wiegen, kinderwagens en kinderkleding rouleerden binnen de familie; meubels, kleding en sieraden waren erfstukken voor kinderen en kleinkinderen. Inmiddels gaan duurzame consumptiegoederen gemiddeld minder lang mee, en zijn familierelaties vervangen door internetveilingen op Marktplaats en Ebay. Maar een herleving van structureel hergebruik is allesbehalve ondenkbaar, en in de revival van de recycling economy kunnen merkleveranciers en retailers een belangrijke rol spelen.
Pre-Loved
Retailers en recycling? Menig ondernemer zal naar Cash Converters doorverwijzen en denken: “Wij zijn geen kringloopwinkel.” Toch verdient recycling meer respect. Een klassieke Daimler, een tweedehands Rembrandt of een monumentaal huis zijn voorbeelden van producten die ook op leeftijd nog veel waarde hebben. Voor makelaars en autodealers is tweedehands helemaal geen hinderpaal; het is een kans. Met name de rol van hergebruik in de auto-industrie is interessant. De levensduur van auto’s is de afgelopen decennia behoorlijk toegenomen tot thans zestien jaar gemiddeld in Nederland. Nieuwe modellen moeten nu dan ook concurreren met nearly-new en pre-owned, door slimme marketeers al pre-loved genoemd.
De autofabrikanten hebben de verkoop van nearly-new onbedoeld versterkt, door het aanbod van lease-maatschappijen te stimuleren. Lease-auto’s komen binnen zes maanden tot twee jaar terug op de markt voor een scherpe prijs. De markt voor tweedehands is daardoor aanzienlijk gegroeid. Uit onderzoek in Amerika blijkt dat een derde van de vraag afkomstig is van trouwe nieuwkopers, een derde van routinematige tweedehandskopers en het laatste derde van zogenaamde hekkezitters die elke keer een goede deal proberen af te sluiten. De laatste groep koopt meestal nieuw. Maar als er een goeie occasion beschikbaar is, switchen ze hun voorkeur.
De grote autofabrikanten hebben samen met de belangrijke dealerorganisaties dan ook zelf initiatieven genomen om occasion-kopers van dienst te zijn. Dat is verstandig, want deze kopers zijn ook merkgebruikers en er zit verdienstenpotentieel in de verkoop, financiering en service van occasions. Mercedes is in dit segment actief onder het label SterOccasion, Volkswagen hanteert de naam Gebruikte Wagens (GW), General Motors biedt een outlet onder het mondiale label G2 en Fiat verkoopt zijn tweedehandsjes onder de naam AutoExpert: een fenomeen dat omschreven wordt als certified branding omdat de merkeigenaar garantie geeft op deze tweedehands auto’s.
Outlet Stores
Is de handel in pre-loved auto’s redelijk gestructureerd; in vrijwel alle andere sectoren is de marktstructuur van tweedehands en refurbished behoorlijk ondoorzichtig. Het vraagstuk wordt vooral logistiek bekeken (hoe gaan fabrikanten om met retour- en inruilexemplaren), maar de marketingdimensie is amper beschreven. Terwijl het eigenlijk een spannend onderwerp is. Alle fabrikanten en retailers in duurzame consumptiegoederen hebben immers te maken met overtollige voorraden, retour- en inruilexemplaren, zeker nu terugnamegaranties gemeengoed worden. Die worden doorgaans doorgeschoven als stocklots naar buitenlandse inkopers, naar gespecialiseerde outlet retailers, naar gevestigde retailers met een speciaal outletkanaal of alsnog via een branded outletkanaal verkocht.
Met name die laatste opzet is interessant. Door zijn goede naam aan een product te koppelen dat niet meer eerstehands is, onderstrepen zowel de merkeigenaar als de gevestigde retailer hun vertrouwen in de kwaliteit van hun aanbod. Er zijn weliswaar geen cijfers beschikbaar, maar onderliggende trends en geïsoleerde voorbeelden suggereren dat herverkoop en hergebruik wel eens een belangrijk domein voor merkleveranciers en retail-innovators zou kunnen worden. De retailer die zijn retourkanaal immers goed op orde heeft, is interessant voor nieuwkopers die een goede inruilwaarde verwachten èn tweedehandsklanten die een eerste stapje op de ladder zetten.
Certified Branding
Recycling in retail is meer dan het verwerken van afdankers. In veel markten is een product al niet nieuw meer wanneer de klant gebruik maakt van zijn retourrecht door een product binnen een zekere termijn terug te brengen. Accenture schat op basis van Amerikaanse gegevens dat twintig procent van alle nieuwe consumentenelektronica door de consument teruggebracht wordt naar de winkel. Deze producten gaan doorgaans terug naar de leverancier die ze samen met defecte aankopen opnieuw in circulatie brengt onder het label factory refurbished: het B-assortiment.
De meeste fabrikanten en retailers vermijden een conflict in hun favoriete markten door uit te wijken naar markten van lager allooi. Er zijn echter ook merkleveranciers en retailers die tweede keuze durven te mengen met eerste keuze. Die beseffen dat geografische scheiding in de netwerkeconomie alle betekenis verliest, en durven certified branding in te zetten door een kwaliteitslabel te plakken op hun occasions. Tweedehands als tweedekans. Dat stelt nieuwe eisen aan marketing. Naast de bekende vier P’s komen nu ook vier R’s in beeld: returning, recycling, refurbishing & reselling!
Remarketing 4 R’s
- returning
- recycling
- refurbshing
- reselling
Manufacturer Refurbs
KitchenAid is een merkleverancier die de vier R’s in praktijk brengt. Deze fabrikant van duurzame keukenapparatuur verkoopt manufacturer refurbs niet alleen via marktplaatsen als Ebay en anonieme outlets, maar ook op zijn eigen website. Sony heeft regelmatig refurbs in de online outlet stores van zijn webwinkel SonyStyle. Ook HP en Dell hebben online outlet stores op hun websites, waar opknappers verkocht worden. Apple maakt er voor merkfans een sport van om de beste refurbs te vinden. Behalve in de eigen webshop worden opknappers ook verkocht via aparte sites als RefurbMe en RefurbStore. Fanatiekelingen kunnen zich zelfs abonneren op aanbiedingen via mail en rss-nieuws. TomTom lijkt deze aanpak van Apple goed bestudeerd te hebben, want sinds een jaar heeft ook deze merkleverancier zijn eigen online outlet store – zie apart kader.
Spelen de mobiele telefoon-leveranciers met deze dynamiek? Er zijn zat modebewuste klanten die elk jaar, soms zelfs elk half jaar een nieuw model willen hebben, en er zijn ook legio klanten die helemaal geen bezwaar hebben tegen een goed werkende occasion. Maar re-mobieltjes zijn in de eerstelijns handel amper te vinden. Hoewel oude modellen van de Apple iPhone nu in de Verenigde Staten bij AT&T en in Engeland bij O2 als goedkope refurbs aangeboden worden aan klanten die zich geen nieuwe modellen kunnen permiteren. Is het toch weer Apple dat aan de ingesleten marketingstructuur durft te morrelen.
Pre-owned
En andere marktsectoren? Voorwaarden voor tweedehands marktdynamiek is dat het producten van enige duurzaamheid zijn, met een behoorlijke restwaarde gedurende hun levensloop. Dan belanden we al snel bij meubels en andere producten die ontworpen zijn om langer mee te gaan. Niet bepaald een populaire invalshoek in een wegwerpeconomie. Maar nu de balans weer doorslaat richting duurzaamheid, wordt ook het vraagstuk van hergebruik actueel. En dat stimuleert fabrikanten en retailers om hun positie in de inruilmarkt opnieuw te bezien.
Een aantal merkfabrikanten kiest ervoor om tweedehands of herstelde producten trots onder fabrieksgarantie opnieuw aan te bieden, niet via een verstopte outlet store maar net als de grote autofabrikanten onder een apart label. De leverancier van hoogwaardige golfclubs Callaway heeft een speciale website opgezet voor klanten die hun oude clubs willen verkopen met een kwaliteitsgarantie van de merkhouder: Callaway Golf Preowned. Ook de Nederlandse kantoormeubelmaker Gispen volgt deze route. Sinds maart is in Utrecht een aparte fabriekswinkel met bijbehorende website geopend: Gispen Second Life.
Re:games
Niet alleen meubels, elektronica en duurzame artikelen krijgen een herkansing. Voor home entertainment is tweedehands een segment van serieus belang. De reguliere boekhandel neemt geen boeken terug, maar voor Bol.com en Amazon zijn afdankertjes een lucratief segment. De Amerikaanse keten GameStop haalt een kwart van zijn omzet uit inruil-spellen, maar dat kwart is goed voor de helft van de winst. GameStop past het model daarom nu ook toe op dvd’s, in de afgeleide formule MovieStop. Gevolg is dat nu ook Free Record Shop de inruil van games en dvd’s in een hogere versnelling heeft gezet. Tweedehands is een eersteklas occasion!
Het model dat GameStop hanteert, is dat klanten hun gebruikte games of dvd’s kunnen inruilen voor krediet om nieuwe games aan te schaffen. Het model is zo succesvol dat onlangs ook Amazon in de pre-owned markt is gestapt. Amazon was als eigenaar van Warehousedeals.com reeds actief in de refurb-markt en ‘s werelds grootste webwinkel gaf al ruimte aan gespecialiseerde handelaars om tweedehands producten te verkopen op zijn website (net als Bol.com in Nederland) maar nu koopt Amazon direct in van klanten die hun gebruikte games willen slijten. Ook Toys R Us in Amerika en HMV in Engeland zijn afgelopen jaar actief geworden in de pre-played markt.
Het fenomeen groeit nu zo snel dat de ontwikkelaars en leveranciers van nieuwe games zich zorgen beginnen te maken. De handel in pre-loved producten zou niet alleen het totale verkoopvolume verkleinen, maar ook tot gevolg hebben dat de prijsontwikkeling van nieuwe producten verstoord wordt. Leveranciers zien met lede ogen aan dat retailers twee keer verdienen aan hun product, terwijl hun afzet omlaag gaat. Zo kunnen ze hun investeringen niet meer terugverdienen. Gevolg is dat ontwikkelaars nu meer aandacht krijgen voor digitale distributie en online games. In dat marktsegment hebben ze de ketenregie immers in eigen hand.
Retailer Refurbished
Dat refurbs een nieuwe retailtrend zijn, is te zien bij de Amerikaanse winkelketen Target die sinds anderhalf jaar pre-owned electronics verkoopt op zijn website. Target heeft zoals elk warenhus te maken met retourexemplaren waar eigenlijk niks aan mankeert. Cadeaus die ingeruild worden; klanten die een duurder exemplaar willen. Is de verpakking eenmaal geopend, dan kan het product niet meer als nieuw verkocht worden. Target stuurt die returns niet terug naar de fabrikant, maar verkoopt ze sinds anderhalf jaar op via zijn website in een aparte online outlet store. Retailer refurbished! Enkele klanten melden op internetforums dat ze reeds refurbs in de winkel hebben aangetroffen. Target is niet de enige retailer die zo werkt. De Amerikaans winkelketen Crutchfield heeft aan zijn website een aparte outlet store toegevoegd waar populaire elektronicaproducten met tien tot twintig procent korting worden aangeboden.
Een andere grote retailer die een aparte dumpafdeling heeft is IKEA. Elk woonwarenhuis is voorzien van een hoekje waar showmodellen, restanten en beschadigde exemplaren aangeboden worden met kortingen die oplopen tot zeventig procent. De bewuste artikelen worden as-is verkocht, met garantie tot de winkeldeur. Voor veel koopjesjagers is de bargain corner desalniettemin de eerste bestemming wanneer ze bij IKEA op bezoek gaan. Deze koopjeshoeken zijn nu ook op internet te vinden, onder de aanbiedingen per vestiging.
De ratio van refurbs voor IKEA is evident. Deze retailer poetst winkeldochters niet op, maar verkoopt ze as-is. Voor Apple, Sony en TomTom is het een ietwat ingewikkelder rekensom. Hoeveel procent van nieuw verkochte producten komt terug? Is het voordeel van herverkoop groter dan het nadeel van kannibalisatie op nieuwverkopen? Levert certified branding een instapniveau op voor een nieuwe klantengroep? Groeit die op termijn door, of creëren we een leereffect waardoor andere klanten gaan wachten op refurbs? En is het denkbaar dat een andere partij greep krijgt op ons tweedekans-kanaal? En daarin zit ‘m ook de kans voor slimme retailers. Tweedehands is een tweedekans op omzet en winst.
<kader> TomTom: klantenbinding met updates
Wie op zoek gaat naar een tweedehand personal navigation device (pnd) komt bedrogen uit. Het aanbod is beperkt en de prijs is relatief hoog. Oscar Diele die bij de Nederlandse navigatorfabrikant verantwoordelijk is voor web-marketing heeft net zijn oude TomTom verkocht op marktplaats. Hij merkt op dat de eerste exemplaren pas vijf jaar oud en nog prima te gebruiken zijn, zeker sinds TomTom abonnementen verkoopt op online updates van kaarten. Nieuwe TomToms hebben een eigen internetverbinding voor actuele verkeersinformatie, maar bezitters van een ouder exemplaar kunnen dezelfde link gebruiken doordat de fabrikant laadsnoertjes verkoopt met ingebouwde gsm-chip. Gevolg is dat oudere apparatuur in gebruik blijft en het aanbod van tweedehands beperkt is.
Toch heeft ook TomTom te maken met overtollige voorraden, retouren en garantie-reparaties. De apparaten die via deze route terugkomen bij de fabrikanten worden sinds een jaar hersteld, opgepoetst en voorzien van de meest actuele software aangeboden als manufacturer refurbs in de online outlet store op de website van TomTom zelf. Eerst alleen in Nederland, bij wijze van proef, en sinds afgelopen najaar wordt deze outlet internationaal uitgerold. Het model is nog jong (in een jaar zijn enkele duizenden refurbs zo verkocht, zo vertelt Diele) maar de outlet store van TomTom zou weleens een rol kunnen gaan spelen als inruil-acties interessant wordt om ouwe, trouwe klanten tot aanschaf van een nieuw model te bewegen. Zo houdt TomTom zicht op de markt en nieuwe klanten die via het tweedekanskanaal toestromen. Dan moeten ze niet te lang wachten, want nou hebben die oude modellen nog waarde.
<kader> Gispen Second Life
Sinds maart is ook Gispen actief geworden in de refurb-markt. Aanleiding was nieuw overheidsbeleid waarbij leveranciers van duurzame artikelen een terugnamegarantie moeten geven, vertelt directeur Peter Veer. Bovendien heeft ook Gispen overtollige voorraden en ruilexemplaren. Die worden nu verkocht in Gispen Second Life, een showroom in Utrecht en een special website. Klanten moeten hun aankopen zelf afhalen en contant betalen.
De naam Gispen Second Life en het ontwerp van de website suggereert dat Gispen meer wil doen met gebruikte meubels. Er is een behoorlijke vraag naar de klassieke modellen van Gispen’s stoelen, tafels en lampen, en menig handelaar in contemporain design verdient een goede boterham aan oude Gispens. Het is daarom denkbaar dat de merkhouder daarop inspeelt, bijvoorbeeld met een online archief van modellen, een prijsmonitor die de waarde van klassiekers volgt, een marktplaats voor handelaren en particulieren, en zelfs een garantiebewijs (certified branding) voor goed geconserveerde of gerenoveerde klassiekers. Maar daar zijn geen concrete plannen voor, verduidelijkt Peter Veer. Vooralsnog dient Gispen Second Life voor magazijnverkoop, en de verkoopresultaten zijn prima.
