Moet de marketingdirecteur van Bavaria, Swinkels-kroonprins Peer naar Kaapstad vliegen om zijn bier-babes te verdedigen tegen de Zuid-Afrikaanse autoriteiten en de FIFA? Dat was de vraag die we in de zomer van 2010 stelden op het marketingblog Molblog.

Eerder gepubliceerd op 18 juni 2010. (Adformatie)

Op 22 juni beslist de Zuid-Afrikaanse rechter of Mirte Nieuwpoort en Barbara Casteleijn zes maanden in het cachot gaan voor de organisatie van illegale ambush marketingacties tijdens het WK Voetbal. Het lijkt een overdreven reactie op een onschuldige marketingstunt van Bavaria, maar merkjuristen in Zuid-Afrika waarschuwen dat beide Bavaria Belles bewust de wet hebben overtreden. Op de rug van de oranje jurkjes van het illegale promotieteam was wel degelijk een beeldmerk te zien, meldt Owen Dean van Spoor & Fisher in Kaapstad. Dean is één van de architecten van de Zuid-Afrikaanse anti-ambush laws en raadsman van FIFA en zijn sponsors.

Dat wordt kantje boord, dinsdag.

Naar Nederlandse maatstaven is een mogelijke gevangenisstraf van zes maanden streng, maar in Zuid-Afrika worden ongeoorloofde commerciële activiteiten rond het WK al wat langer stevig bestraft. Het is een tikkeltje naïef om naar Zuid-Afrika af te reizen, daar de FIFA te tarten met een actie waarop ze in Europa al diverse keren agressief gereageerd hebben, en dan te verwachten dat er geen repercussies zijn. De steun voor de Bavaria Belles begint dan ook te verdampen. De Telegraaf meldde gisteren nog dat demissionair minister Verhagen pal achter het tweetal stond, maar vandaag is die steunbetuiging verdwenen van de site.

Damesdispuut?

Wat FIFA en de lokale autoriteiten waarschijnlijk laaiend maakt en ministeriële steun ondermijnt, is dat zowel Bavaria als de betrokken ‘fans’ niet de waarheid over het opzetje vertellen. Terwijl evident is dat zowel de stripactie tijdens de wedstrijd Nederland-Mexico als de recente actie allesbehalve spontane initiatieven van een damesdispuut zijn, zoals marketingdirecteur Peer Swinkels nog tot na de arrestatie van het promoteam bleef volhouden.

Barbara (29) werkt in marketing en Mirte (30) is een tandarts. Wie echter de diverse video’s van de zogenaamde flashmobs rond beide acties bekijkt, ziet meteen dat het montages zijn vanuit tenminste drie mobiele camera-posities, gecombineerd met televisiebeelden. Daar heeft dus iemand beelden zitten bewerken. De video’s zijn bovendien zo snel ter beschikking gesteld van sites zoals GeenStijl, dat er zo goed als zeker sprake is van seeding.

Op de video’s die tonen hoe de Bavaria Babes worden aangehouden, is zelfs te zien dat een fotograaf van wellicht de FIFA zijn best doet om ook de mobiele cameramannen van het ambush-team vast te leggen. Er is dus kans dat er meer arrestaties volgen, als de ambushers tenminste niet meteen op het vliegtuig terug naar huis gestapt zijn.

Juridische Bijstand

Bavaria heeft inmiddels verklaard de twee “Dutch ladies” te zullen steunen met juridische bijstand. Dat is een schijnheilig standpunt dat een groot bedrijf onwaardig is. Bavaria moet gewoon zijn vinger opsteken en verantwoordelijkheid nemen. Peer Swinkels praat op twitter immers over zijn Bavariameisjes.

Zelfs in het onwaarschijnlijke geval dat Swinkels geen opdrachtgever is geweest van deze dansmariekes, zijn de brouwers uit Lieshout toch wel degelijk betrokken bij de creatie van deze namaaksupporters en de organisatie van de hele buzz eromheen. De verschillende video’s van de voorbereiding, de striptease en daaropvolgende aanhouding suggereren dat het geheel een gecoördineerde actie was, waarbij het ingrijpen van de harde hand waarschijnlijk ingecalculeerd was. Als daar iemand voor gaat opdraaien, is Peer Swinkels degene die zich presidential beschikbaar moet stellen – en niet die twee fake fans in hun oranje jurkjes. Own up!

Bondsbobo’s

En dan volgt de bezinning. Die is hard nodig, want ook de aanstaande Olympische Spelen zijn reeds in 2005 voorzien van aangepaste wetgeving – de London Olympics Bill – met speciale paragrafen die ambush marketing moeten inperken. Weliswaar staan er in Engeland geen gevangenisstrafen op ambush acties, maar het Olympisch Committee heeft er wel een paar regeltjes tegen actievoerders ingesmokkeld: The regulations may apply in respect of advertising of any kind including, in particular— (a) advertising of a non-commercial nature, and (b) announcements or notices of any kind. En tijdens de ICC Champions Trophy in Engeland was al te merken hoe ver de huisregels soms gaan, toen bezoekers van de cricket-matches voor de wedstrijden gesommeerd werden geen andere frisdranken en snacks dan die van sponsor Pepsico mee te nemen op de tribunes.

Thuis in Nederland is door de Bavaria-affaire nu een discussie ontstaan in hoeverre we bereid zijn toe te geven aan de eisen van de FIFA om in aanmerking te komen voor de organisatie van een volgend WK. Laten we de openbare orde privatiseren door bondsbobo’s? Is het acceptabel om de mededinging terug te dringen door middel van gevangenisstraffen? Adverteerders kunnen daarbij niet aan de zijlijn blijven staan. Je kan niet op het ene front pleiten voor vrijheid van commerciële meningsuiting om vervolgens op een ander front de vrijheid van commerciële meningsuiting in een straal van tien kilometer rond sportevenementen te beperken. Marketing moet (net als voetbal) een spelletje blijven.