Grote fabrikanten hadden vroeger vechtmerken. Zeeuws Meisje bij Unilever, Kanis & Gunnink bij Douwe Egberts, Aristona en Erres van Philips. Die fighter brands zijn volop terug, maar nu vergezeld van fighter stores. Vechtmerken en vechtwinkels als onderdeel van een agressief verkoopbeleid.
(Gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing – najaar 2010)
In Deel 1 van dit Dossier over Downbranding beschrijven we de nieuwe vechtkanalen van het brand establisment. Outlet stores met een uitgebreid assortiment: niet alleen winkeldochters, maar ook assortiment made-for-outlet. De omzetbijdrage van deze vechtwinkels is bij vrijwel alle bekende merken groter dan die van hun webshops! (Zie ook Deel 2 over Vechtmerken)
Wie toe is aan retailtherapie maar zich de prijzen van topmerken in topwinkels niet kan veroorloven, zou een tripje naar Florence kunnen overwegen. Op het industrieterrein van het naburige dorpje Leccio Reggello is daar The Mall te vinden, een factory outlet center met fabriekswinkels van onder andere Armani, Dior, Gucci, Stella McCartney en Yves St Laurent. De winkels verkopen merkproducten voor dertig tot zelfs zeventig procent onder het niveau van de gangbare retailprijs.
Outlet stores zijn ooit ontstaan als clearance channel voor merkleveranciers en winkelketens die restanten en overschotten wilden verkopen. Slimme projectontwikkelaars brachten zulke winkels samen in speciale outlet malls. Zulke winkeldochterdorpjes zijn gebouwd op afstand van de populaire winkelsteden, zodat de gevestigde detailhandel niet teveel hinder zou ondervinden van de permanente uitverkoop. Deze outlet centers ontwikkelden zich tot ware destinations: trekpleisters voor een dagje uit. In de loop der tijd is de afstand tot de grote steden echter steeds kleiner geworden. Nu staan er zelfs in hartje New York een aantal outlets.
Outlet Villages
Waarom zetten merkeigenaars factory stores op die concurreren met hun afnemers, de gevestigde retail? In een vergelijking van de Amerikaanse confectie-industrie met het Europese fast-fashion fenomeen signaleerde Peter Doeringer van Boston University een paar jaar geleden dat Amerikaanse ondernemingen mikken op schaalvoordelen en snelle winst, met als gevolg dat ze op grote schaal inkopen en hun productie uitbesteden naar het Verre Oosten. Amerikaanse merkeigenaars kampen daardoor met tijdrovende aanvoerlijnen en grote overschotten. Dat verklaart waarom factory outlets in de Verenigde Staten veel talrijker zijn dan in Europa.
Maar Europa loopt zijn achterstand in. Schaalgrootte is geen exclusief voorrecht van Amerikaanse ondernemingen en ook in Europa importeren veel bedrijven artikelen uit verre productielanden, waardoor overschotten ontstaan die via outlets geruimd moeten worden. Europa telt thans 170 outlet villages; in de Verenigde Staten zijn er 245 outlet centers. Het aantal outlet stores in Europa is een slordige drieduizend; in Noord-Amerika zweeft dat getal al enkele jaren rond de dertienduizend. Maar dat betekent niet dat de ontwikkeling daar stil staat.
Veel factory stores in de VS hebben zich ontwikkeld tot volwaardige merkwinkels met een value-positionering. Merkeigenaars hebben van de nood een deugd gemaakt door hun outlet stores om te bouwen van koopjeshallen tot merktheaters. Ze realiseren zich dat een value proposition in een eigen outlet store aantrekkelijker is dan een plek op de schappen en rekken van een warenhuis waar alle concurrenten hangen en steeds meer winkelmerken opduiken. Met hun outlet stores bestrijden ze category killers, discounters, huismerken en fast fashion formules met hun eigen wapen: prijs. Outlet stores zijn dan ook de vechtwinkels van het brand establishment.
Outlet stores hebben verschillende functies. Ze dienden om overschotten snel weg te werken, maar zijn nu geëvolueerd tot merkwinkels in het koopjessegment. Het nadeel van mopperende detaillisten die deze concurrentie niet waarderen, wordt blijkbaar gecompenseerd door het voordeel van eigen winkels waar het eigen assortiment in een merkomgeving gepresenteerd kan worden. Bekende merkleveranciers zoals Nike, Levi’s, Adidas en Liz Claiborne (Mexx) hebben daarom aparte afdelingen die honderden outlets onder hun hoede hebben, en de omzetbijdrage van dit kanaal is voor zulke leveranciers doorgaans groter dan de bijdrage van hun webshops.
Online outlet channels
Het aanbod in deze winkels fluctueert met de economie. Een crisis zoals we de afgelopen jaren hebben meegemaakt is goed voor outlet shoppers, want de productieplanning bij bekende merkleveranciers loopt altijd iets achter op de vraagontwikkeling. Gevolg is dat er de afgelopen jaren veel voorraad doorgesluisd moest worden naar de outlet centers. Er zijn bovendien nieuwe outlet channels bijgekomen, nu Amazon.com en eBay digitale outlets hebben geopend. Menig merk heeft een outlet store op zijn eigen website of aparte outlet sites. En dan zijn er nog de zogenaamde club sales en flash sales van gespecialiseerde websites die niks anders doen dan restpartijen in korte tijd doorverkopen.
Een ander outlet-kanaal dat aan dit arsenaal toegevoegd is, zijn de zogenaame clearance stores van grote retailers. Die kampen immers ook met overschotten. Door hun eigen outletwinkels op te zetten, voorkomen de warenhuizen en speciaalzaken dat de klant wegloopt naar de factory outlets. Saks, Nordstrom, Neiman Marcus en Bloomingdale: ze hebben allemaal hun eigen opruimwinkels. Saks heeft inmiddels zelfs meer off-price outlets dan full-price warenhuizen; een perfect voorbeeld van downbranding.
Deze aanpak wordt door Europese retailers gekopieerd. Marks & Spencer beheert al vijftig outlet stores, House of Fraser heeft drie bestaande warenhuizen omgebouwd tot clearance center en John Lewis heeft een outlet store in Swindon. In Nederland heeft De Bijenkorf zo’n outlet beproefd, eerst in Batavia Stad en later in Venlo, ver weg van de bestaande warenhuizen. Uiteindelijk koos de Bijenkorf toch voor scherper supply chain management en speciale deals op dwaze dagen.
Made-for-Outlet
Het groeiend aantal outlet channels veroorzaakt echter een probleem. Er zijn niet genoeg restanten! En dat plaatst de outlet owners voor een dilemma. Er is meer vraag dan aanbod voor outlet fashion. De oplossing is simpel. Als er niet voldoende restanten uit het reguliere productie- en distributieproces voortkomen, dan kunnen merkleveranciers altijd nog speciaal voor outlet laten produceren. De consument verwacht daar twintig tot zeventig procent lagere prijzen, dus made-for-outlet wordt zo ontworpen en gemaakt dat er ondanks die veel lagere prijs toch een interessante winst overblijft. Het materiaal is goedkoper, de afwerking is minder: de kwaliteit wordt simpelweg gereduceerd.
In het outlet circuit wordt deze brand downgrading fraai verpakt, maar een aantal consumenten snappen inmiddels wel dat made-for-outlet (MFO) van een lager allooi is. Deze minderwaardige merkproducten sluipen echter het reguliere retail-circuit in, zelfs BusinessWeek is dat opgevallen. Bij de Off 5th-formule van Saks is maar liefst zestig procent van het aanbod made-for-outlet.
Gevolg is dat betrokken merken nu ook in de Amerikaanse binnensteden hun kwaliteitsreputatie ondermijnen. Zijn dat premium trainers of outlet-nikes? Zijn dat top-jeans of outlet-levi’s? In de klassenmaatschappij der merken loopt zo’n brand het risico aan lager wal te geraken. Al valt ook te beargumenteren dat de consument snel leert dat er onder dezelfde brand umbrella kwaliteitsverschillen voorkomen. Veel merken hebben premium-versies voor de betere shops; in de outlets wordt gewerkt met value-versies.
Coach is outlet-kampioen
Een voorbeeld voor merkleveranciers die deze dubbelloops-strategie volgen is Coach uit New York. Deze tassenfabrikant begon net als alle andere merkleveranciers met een enkele factory outlet op Long Island om overschotten en licht beschadigde tassen alsnog te verkopen voor half de gangbare prijs. Omdat Coach overschakelde naar een aanpak met maandelijks nieuw aanbod voor de fashion forward klanten van reguliere retailers en de eigen merkwinkels, was er behoefte aan meer outlets.
Inmiddels heeft deze merkleverancier 343 normale merkwinkels en 119 outlet stores. In beide ketens worden producten onder hetzelfde merk verkocht. Op full-price bags geeft Coach levenslang garantie, voor off-price bags geldt slechts een maand. Geen wonder, want een slordige tachtig procent van het outlet-aanbod is inmiddels made-for-outlet. Het zijn de oude ontwerpen in veel goedkoper uitvoering. Coach maakt zijn eigen namaak!
Coach maakt het nog bonter. Er zijn slimme klanten die goedkope tassen van de outlets opkopen om die vervolgens op eBay te verkopen met een kleine winst. Zodra de merkeigenaar daar lucht van krijgt, wordt de bewuste klant een zogenaamde scarlet letter overhandigd waarmee toegang tot de winkel ontzegd wordt door de loss prevention manager. Coach heeft een blacklist van klanten die zijn outlet-producten op internet verkopen. Deze zwarte lijst dient uiteraard om te voorkomen dat off-price alsnog gaat concurreren met full-price. Maar de betrokken klanten voelen zich in hun hemd gezet. Voor Coach is deze aanpak echter bijzonder lucratief. De full-price bags dragen bij aan het merkimago en de off-price bags dragen bij aan de winst. Win-win is the name of the game.
Eddie Bauer was outlet-loser
Maar dit spel kent ook verliezers. Liz Claiborne kondigde afgelopen zomer aan 87 outlet stores te sluiten, om de merkontwaarding tegen te gaan. Eddie Bauer, de Amerikaanse producent van donsjacks en parka’s, zag het onheil daarentegen niet aankomen. Het hoogtepunt van deze onderneming werd bereikt rond het millennium, toen het bedrijf zeshonderd merkwinkels had.
De afgelopen jaren had Eddie Bauer echter moeite om zijn verkoop op peil te houden, met als gevolg dat steeds meer winkels omgebouwd werden tot outlet store en steeds meer producten speciaal voor outlet gemaakt werden. Kort voor het faillissement was elke vijfde Eddie Bauer-zaak een outlet store, met als gevolg dat klanten alleen nog voor verlaagde prijzen wilden inkopen. Het merk wordt nu opnieuw doorgestart, met minder nadruk op outlet.
Wat zien we ondertussen in Europa? Het was onvermijdelijk dat de grote Amerikaanse merken hun made-for-outlet assortiment meenamen naar hun Europese outlet stores, maar ook Europese merkleveranciers hebben het fenomeen ontdekt. Het Zwitserse schoenenmerk Bally heeft al jaren een aparte made-for-outlet collectie. Europese kledingmerken als Mexx, Benetton en Esprit (dat is al even een Hongkong-Duits merk) breiden het aantal outlets nu snel uit, terwijl ook Diesel, Hugo Boss en Van Gils een kans ruiken. Zodra het outlet-kanaal een substantieel deel van de distributie uitmaakt, moeten ook deze merkeigenaars een keuze maken: wel of geen merkversnijding met made-for-outlet.
Andere leveranciers zijn terughoudend. Zara met zijn just-in-time model heeft niet veel overschotten en dus een beperkt aantal outlets. Bestseller uit Denemarken (Vero Moda, Jack & Jones) aarzelt. En Mango uit Spanje heeft de keuze jaren geleden al gemaakt. Daar worden outlet stores gezien als ventiel om de overdruk uit de aanvoerketen te laten ontsnappen. Precies om die reden opent Mango niet teveel outlet stores. Dat zou de full-price strategie ondermijnen. Voor Mango zijn de restantenshops een uitlaatklep, geen vechtwinkels.
Zie ook Deel 2 over Vechtmerken
en het artikel Value Retail uit RetailTrends.
CHEAP
In haar boek Cheap: The High Cost of Discount Culture beargumenteert Ellen Ruppel Shell dat de (Amerikaanse) koopjeslust diverse ongewenste neveneffecten heeft. We verliezen het vermogen om kwaliteit te beoordelen. We bevorderen een wegwerpcultuur. We verruilen goede voeding voor slechte. En de vaardigheid om hoogwaardige producten te ontwerpen, ontwikkelen en produceren verdwijnt. Nou is kwaliteit uiteraard in the eye of the beholder en als we de breedte van de markt beschouwen, is er waarschijnlijk meer sprake van polarisering. Enerzijds de opkomst van disposable durables en anderzijds een verhoogde aandacht voor hoogwaardige bestandelen, ambachtelijke afwerking en goed ontwerp. (ISBN 978-1-59420-215-5)
Outlet Mythes
Het succes van outlet stores is gebaseerd op het geloof van de klant dat bij deze winkels exclusieve en hoogwaardige merkproducten voor weggeefprijzen te vinden zijn. Merken die Made-for-Outlet invoeren, lopen het risico dat niet alleen hun outlet-assortiment als minderwaardig gezien wordt, maar ook dat hun premium-producten devalueren. MFO ondermijnt de mythe!
Flash Sales
Winkeldochters zijn gewilde handelswaar op het web. Amazon.com en Ebay dringen zich nu snel op als digitaal outlet-kanaal voor merkleveranciers, groothandels en detaillisten die overschotten kwijt moeten. Leveranciers als Apple, Philips en Tomtom zetten zelf web-outlets op. En dan zijn er nog ‘besloten clubs’ die een digitaal alternatief bieden voor de klassieke sample sales. Voorbeelden zijn Vente Privee in Frankrijk, Vente Exclusive in België, Brands4Friends in Duitsland, RueLaLa in de US en ShopVIP in Nederland. Exclusieve items zijn slechts enkele dagen beschikbaar bij deze shops, vandaar de uitdrukking flash sales.
Le Deal
J. Byrne Murphy is de Amerikaanse projectontwikkelaar die het model van de outlet centers naar Europa exporteerde voor McArthurGlenn. Zijn ervaringen met Europese financiers, overheden en merkeigenaars heeft hij gebundeld in het boek Le Deal. Verplichte en desondanks amusante kost voor iedereen die wil weten waarom Europese merkleveranciers uiteindelijk toch bezweken zijn voor de snelle discount-daalder.
Home & Cook
De Franse onderneming Groupe SEB heeft circa veertig Home & Cook factory stores waar overtollige voorraad van de merken Moulinex, Rowenta, Krups, Lagostina en TEFAL worden verkocht. Behalve winkels in outlet centers zet Group SEB ook Home & Cook townstores en nationale webshops in om zijn producten te verkopen. In Turkije is de groep actief met Tefal shops, in Colombia met Tiendas de Hogar en in China met Supor Lifestores. De eigen distributiekanalen zijn inmiddels goed voor tien procent van de 3,1 miljard euro omzet, waarvan de helft uit outlet afkomstig is een slordige 200 miljoen euro omzet. Gecorrigeerd op basis van cijfers eind 2010.
Nike Factory Outlets
Nike bezit bijna vijfhonderd factory outlets wereldwijd. Het is een belangrijk kanaal waarin het merk gepresenteerd wordt aan value-oriented consumenten, waar afgekeurde B-kwaliteit schoenen verkocht worden alsmede outlet merchandise. Tien tot vijftien procent van alle producten die Nike in Europa verkoopt, zijn made-for-outlet. “Doorgaans zijn dat t-shirts met een logo,” vertelde Pieter van Voorst Vader tijdens het Mapic retail-congres in Cannes in 2008. Nike Europe is deze activiteit nu aan het uitbreiden.
Le Creuset
De Franse familiebedrijf Le Creuset bezit 5 full-price flagship stores en 71 off-price outlets in Europa en Noord-Amerika. Outlets worden pas opgezet nadat het merk zijn weg gevonden heeft bij reguliere retail. De outlet stores dienen om de merkherkenning te bevorderen. Het zijn merkwinkels in een outlet-omgeving.
Estee Lauder
Het cosmeticabedrijf Estee Lauder wil liever niet onder eigen naam actief zijn in outlet centers, vandaar dat de naam Cosmetics Company gebruikt wordt. Bij de CCO/CCS stores wordt inderdaad overstock uit voorgaande seizoenen verkocht en niets anders. Estee Lauder geeft zelf geen ruchtbaarheid aan zijn activiteiten in outlets.
Bialetti
De Italiaanse fabrikant van espresso-machines Bialetti heeft alle kaarten gezet op de combinatie van flagship stores en outlet stores. In de eerste groep worden alleen topproducten verkocht; in de tweede groep vooral massaproducten. Bialetti heeft zestien outlet stores in Italië en experimenteert nu met een winkel die zowel als flagship en als outlet fungeert: de flagship outlet. Als die aanpak werkt, is expansie in Europa een mogelijkheid. Dat model zou weleens door andere merkeigenaars gevolgd kunnen worden, hoewel het onderscheid tussen flagships en outlets gebaseerd is op een veronderstelde scheiding in klantsegmenten: kwaliteit- en prijsgericht.
US Retail Outlets
Nordstrom: 80 Nordstrom Rack Stores
Saks: 55 Off 5th
Neiman Marcus: 40 Last Call Clearance Centers
Bloomingdales: 1
