UA-118292059-1

Monthly Archives: juli 2011

Batik-branding

Vlisco in Helmond is een van de grootste producenten van Dutch Wax, ook wel Javanaises genoemd. Machinaal vervaardigde batik-doeken die vooral in Centraal-Afrika grote populariteit genieten. Klanten kopen een lap op de markt om daarmee naar een kleermaker te gaan. Maar Vlisco experimenteert nu ook met eigen winkels. En pret-a-porter.

Eerder gepubliceerd in Retailtrends 2011

In 2010 werd Vlisco Group, bekend producent van Dutch Wax fashion fabrics in Helmond, voor een slordige 118 miljoen euro overgenomen door het investeringsfonds Actis. Dit fonds investeert in bedrijven die actief zijn in emerging markets. Helmond valt niet binnen deze categorie, maar Vlisco’s afzetmarkt is West- en Midden Afrika, waar de stoffen als Véritable Hollandais in meer dan anderhalve eeuw een unieke reputatie hebben opgebouwd. Vlisco Group omvat bovendien twee extra productiebedrijven in Ghana en Ivoorkust, waar stoffen gemaakt worden voor de merken Uniwax, GTP en Woodin.

“Vlisco Group bezit een aantal true African brands,” verklaarde Ngozi Edozien kort na de overname. Verantwoordelijk voor alle investeringen van Actis in Afrika, roemde zij de retail presence van Vlisco en de verschuiving van traditionele stoffen naar meer eigentijdse varianten die de merkportfolio een enorm groeipotentieel geven.

De markt is daar rijp voor, want de economische ontwikkeling in West- en Midden Afrika is zodanig dat zich naast de rijke bovenklasse nu ook een koopkrachtige middenklasse ontwikkelt, die behoefte heeft aan nieuwe retailvormen met een eigen merkaanbod. Vlisco Group heeft het potentieel om zich te ontwikkelen tot een sterke aanbieder van Afrikaanse merkstoffen en –kleding. Actis heeft inmiddels daad bij woord gevoegd, want in januari kondigde het bedrijf een verdubbeling van zijn productiecapaciteit aan.

De transformatie van stoffenfabrikant naar modemerk is bij Vlisco Group al wat langer geleden ingezet. Reeds in de jaren negentig werd de verkoop belemmerd door goedkope namaak uit lage lonen-landen. Aanvankelijk probeerde Vlisco Group dat te bestrijden door zelf actief te worden met goedkopere stoffen, maar gaandeweg drong het besef door dat het goedkope aanbod tot gevolg had dat het merk Vlisco vanzelf naar boven gestuwd werd. De Véritable Hollandais was een premium positie die uit te bouwen was tot bolwerk, simpelweg door het merk zwaarder in te zetten.

Voorwaarts expanderen

Betrokken bij deze koerswijziging was Henk Bremer, die tussen 2000 en 2009 eerst als commercieel directeur en later als creatief directeur mede verantwoordelijk was voor een aantal ingrijpende vernieuwingen. Het bedrijf versterkte zijn positie in de distributieketen, vertelt Bremer, door voorraad en verhandeling in Afrika in eigen hand te nemen. Er werden lokale verkoop- en marketingkantoren opgezet. Die voorwaartse integratie was tamelijk ingrijpend, want een groot deel van de handel vindt plaats in wat wel ‘het informele circuit’ genoemd wordt.

Vlisco Group ging nog een stap verder, door eigen flagship stores te openen in een aantal grote West-Afrikaanse steden. In die merkwinkels toont het bedrijf niet alleen zijn assortiment stoffen, vertelt brand communication manager Ester Huigen. In Helmond wordt iedere drie maanden een nieuwe collectie ontwikkeld (zo blijf je naapende concurrenten voor) en bovendien is Vlisco meer als modemerk gepositioneerd. Daartoe wordt aan iedere collectie een kleine range ready-to-wear toegevoegd aan het assortiment, alsmede een selectie tassen en accessoires. Die nieuwe collectie wordt elke keer vergezeld van dramatische fotografie voor de media en eigen campagnes. Vlisco adverteert sindsdien op televisie, in damesbladen, inflight magazines en op buitenmedia. Gevolg is dat de merkbekendheid enorm versterkt is.

Bremer waarschuwt dat de West-Afrikaanse klanten van Vlisco geen koopjesjagers zijn. “Het zijn consumenten die ook gerust op het vliegtuig stappen om in Londen, Parijs of Dubai te gaan shoppen in luxe-winkels. In de top van onze markt concurreren we niet met markthandelaren, maar met luxewinkels in mondaine steden. Vandaar dat het onze intentie was om ook in die modesteden vertegenwoordigd te zijn met eigen winkels. Voor onze klanten zou de aanwezigheid van Vlisco in Parijs en New York een bevestiging zijn van de status van het merk. Of dat ook in de nieuwe strategie een rol speelt, weet ik uiteraard niet. Maar het idee dat in Afrika alles goedkoop moet zijn, is onjuist. Naast armoe bestaat daar ook rijkdom en een groeiende middenklasse.”

Brand boutiques

Flagship stores in Parijs en New York waren onderdeel van de voorziene business development, maar Vlisco Group wilde eerst orde op zaken stellen in zijn bestaande afzetmarkten. Meer greep krijgen op de distributie, de bestaande relaties versterken, het aanbod verbreden, de marketing verbeteren, de merkbekendheid bevorderen en interessant worden voor nieuwe doelgroepen. De flagship stores waren dan ook pilot stores. Letterlijk. “In de steden waar wij onze winkels openden, waren we de eerste,” vertelt Bremer. “We keken ook naar Kaapstad, want Zuid-Afrika heeft prima potentieel voor Vlisco. Maar daar zouden we één van velen geweest zijn. In Benin en Ivoorkust zijn we de enige. Daar konden we het concept dus aanscherpen voordat het uitgerold werd.”

Volgens Ester Huigen verandert het Afrikaanse retail-landschap gestaag. “De eerste winkelcentra zijn geopend en een keten als Mango heeft reeds voet aan de grond gezet in Benin. Over een paar jaar zul je meerdere grote merken in Afrika aanwezig zien. Dat vergt tijd, want de markthandel domineert nog. Al zie je ook hier straten met kleinere winkels. In Togo zijn we partnerships aangegaan met lokale ondernemers voor een aantal Vlisco Boutiques die onze stoffen verkopen. Ook in andere landen verkennen we nu de mogelijkheden om samen met andere partijen zulke winkels op te zetten.” Ze wijst bovendien op de twintig Woodin Boutiques die Vlisco Group in beheer heeft. Het lifestyle label Woodin is de Afrikaanse equivalent van Mexx.

De betrokkenheid bij winkels laat niet verlet dat een groot deel van de distributie ongestructureerd is. In Nigeria gold tot voor kort een ban op buitenlandse textiel. Gevolg was dat markthandelaren zelf stoffen gingen halen in omringende landen. De dominante rol van markthandelaren is typisch in opkomende economieën. Toch speelt het merk daarbij een rol, vertelt Huigen. “De consument koopt de stoffen zelf bij een marktkraam en gaat daar vervolgens mee naar kleermaker of ontwerper. Die klant weet dus dat ze Vlisco heeft gekocht; dat is te zien aan het label en het design. Daar letten klanten op, want ze willen die kwaliteit. We werken sinds kort zelfs met hologrammen. En dan staat onze naam natuurlijk ook nog op de zelfkant. Vroeger was het niet ongebruikelijk dat die zelfkant als zoom zichtbaar gelaten werd, om te laten zien dat het echte Vlisco was. Maar die fase is nu voorbij.”

Om de kwaliteit van ontwerpers en kleermakers te verbeteren, verzorgt de onderneming training in de zogenaamde Vlisco Tailor Academy. Geen school in een gebouw, maar workshops in steden waar veel kleermakers actief zijn. Die kleermakers zijn geen lage lonen-alternatief voor confectie. “Dat kleding vaak op maat gemaakt wordt, is meer een culturele traditie dan een kostenkwestie,” meent Henk Bremer. “Ook in Afrika is een goede couturier kostbaar.”

Webshop

Naast de flagship stores beschikt Vlisco ook over een webshop. Daar worden stoffen verkocht en accessoires, maar geen kledingstukken. Dat was aanvankelijk wel een strategische optie, vertelt Bremer. “Maar confectie was voor Vlisco een nieuwe tak van sport, dus we wilden eerst ervaring opdoen in onze eigen winkels. Neem bijvoorbeeld de maatvoering. Je kan in Afrika niet zomaar Europese maten hanteren. We hebben bij Vlisco een eigen morfologie moeten ontwikkelen.” De webshop levert wereldwijd, vertelt Ester Huigen. “Maar de meeste bestellingen komen uit Europa en Noord-Amerika. Daarmee bereiken we dus klanten buiten onze traditionele markten.”

Een webshop, flagship stores en betrokkenheid bij retailinitiatieven in Afrika: met een nieuwe eigenaar die investeert in meer middenstand voor de opkomende middenklasse is de toekomst van de Vlisco Group redelijk voorspelbaar. Het bedrijf maakt nu plannen voor de komende vijf jaar, want Actis wil investeren in groei. Het is evident dat Vlisco Group eerst mikt op het laaghangend fruit. Er valt nog veel te halen in de markten waarin het bedrijf nu actief is, simpelweg door bestaande activiteiten te versterken. Door het einde van de import-ban op textiel gaat ook de grote Nigeriaanse afzetmarkt weer open. Daar heeft Vlisco Group al talloze contacten en een goede reputatie.

Iets meer inspanning vergt de expansie in aanpalende markten. Onlangs zijn sales clusters opgezet om nieuwe markten te betreden. Eén van die clusters richt zich op Angola, Kameroen, Chad en Centraal-Afrika. Een ander cluster richt zich op Kenia en Tanzania. Combineer dat met onbenut potentieel in Nigeria en Republiek de Congo, en het is duidelijk waarom de productie verdubbeld wordt. Vlisco Group wil niet langer een plant with a brand zijn. Om te transformeren tot brand with a plant worden binnenkort alle commerciële en creatieve activiteiten verplaatst naar Amstelveen. Dat is dichtbij de luchthaven, wat Vlisco Group toegankelijker maakt voor nieuwe medewerkers met mode-expertise en ideeën voor productontwikkeling in de bestaande merkportfolio.

African Fashion

Verderop in de ontwikkeling komt de vraag aan de orde of er internationaal potentieel is. Kan Vlisco Group zijn positie in West-Afrika benutten als springplank voor de rest van de wereld? Wat maakt de merken uniek? Is dat de kwaliteit van de producten uit Helmond, de creativiteit van de dessins, de kleurrijkdom van Afrika? Moet er meer lokaal ontwikkeld, ontworpen en geproduceerd worden? Kan Vlisco Group een rol spelen als patron van de opkomende ontwerpers in de Afrikaanse fashion scene? En biedt dat internationaal perspectief?

Wat de ontwikkeling fascinerend maakt, is de mogelijkheid om van de achterstand in Afrika een voordeel te maken. Afrika heeft een distributiestructuur die radicaal afwijkt van die in Europa en Noord-Amerika: daar zijn geen grote retailers die als ketenregisseur optreden. Vlisco Group kan een Afrikaanse vertical worden, net zoals Zara, Mexx en H&M in Europa. Maar dan wellicht in een affiliate-opzet, met een distributiestructuur die snelle bezorging via het informele kanaal bevordert.

Actis lijkt een goede investeerder voor een bedrijf dat deze uitdagingen aangaat. Actis heeft een commitment aan Afrika. De investeringsmaatschappij heeft uiteenlopende belangen op het continent. Actis wil graag demonstreren dat er innovatie kan voortkomen uit deze nieuwe markten, en dat deze vernieuwingen rendabel zijn. Vlisco Group blijft nog wel even een bron voor emerging marketing cases!

Afzetmarkten Vlisco Group

Benin
Burkina Faso
Ghana
Ivoorkust
Nigeria
Niger
Democratische Republiek Kongo
Togo

Merken Vlisco

Vlisco
GTP
Uniwax
Woodin

<kaders>

Adidas Afrika GazelleAdidas

Drie jaar geleden lanceerde Adidas een lijn schoenen rond het thema Afrika Gazelle. De inspiratie kwam uit Afrika en Adidas verwerkte daarom Dutch Wax van Vlisco. De schoenen waren genummerd en voorzien van een Vlisco etiket aan de binnenzijde. Het was geen grand alliance maar een tijdelijke samenwerking, vooral om de uitstraling van Vlisco in de jongerenmarkt te verbeteren. Vlisco heeft verder samenwerkingsprojecten gedaan met Printemps en Comme des Garcons.

Mama BenzMama Benz

Vlisco Group heeft in de jaren negentig meegewerkt aan een gefilmde documentaire van Karin Junger waarin marktkoopvrouwen uit Togo gevolgd werden onderweg naar Helmond waar ze persoonlijk nieuwe stoffen kwamen inkopen voor hun handel. Mama Benz is sindsdien een beetje een mythe geworden, want inmiddels heeft Vlisco zijn verkoopactiviteiten in West-Afrika zodanig versterkt dat de inkoop ter plekke een stuk makkelijker is. Desondanks blijven vrouwelijke marktverkopers een belangrijk afzetkanaal voor Vlisco. Al gaan die liever naar een groothandel in de buurt. Het bedrijf heeft zelfs een speciaal ontwerp voor deze wederverkopers gemaakt.

Mama Benz is trouwens een bijnaam van een bestaande handelsfamilie, verduidelijkt Ester Huigen. Hun business in Togo loopt goed en de volgende generatie is reeds aangetreden. De Sisters Benz!