UA-118292059-1

Monthly Archives: augustus 2011

Fashionchick

Met ruim twee miljoen pageviews per maand, twintigduizend adressen in het mailbestand en een groot gezelschap chicks met een profiel online is de mode portal Fashionchick een belangrijke affiliate geworden van menig webshop. Dat gewicht neemt toe nu Sanoma erbij betrokken is, vertelt oprichtster Ellen Snijder. (Etailtrends 2011 – TvdH)

Een jaar of vier geleden was Ellen Snijder nog student aan de Hogeschool van Amsterdam. Ze liep destijds stage bij het affiliate netwerk M4N en leerde daar de werkwijze van affiliates en adverteerders kennen. Ze besloot later als afstudeerproject voor het Amsterdamse internetmarketingbedrijf NoSearch een idee voor een online fashion community uit te werken, een website waar modeshoppers elkaars aankopen kunnen bewonderen.

“De markt en de webtools kende ik al, maar ik wilde een nieuw social shopping concept bedenken. Iets meer dan de zoveelste link-site. Je zag vanuit Amerka de techniek van datafeeds overwaaien, dus het werd mogelijk om individuele producten vanaf de website te linken naar de shops en als affiliate een vergoeding te krijgen voor eventuele verkoop. Dat bracht me op het idee van een website waar mensen een profiel kunnen aanmaken, hun favoriete webshops kunnen aangeven en vervolgens hun favoriete kledingstukken kunnen tonen.”

“Het eerste idee was de Kledingkast. In je kast bewaar je je voorkeuren en die kun je daar altijd terugvinden, maar die kun je ook laten zien. Dat idee werd destijds wel begrepen, maar veel mensen snapten niet hoe daar geld mee verdiend kan worden. Maar wat is je business model dan? Dat moest ik op school uitleggen. Dat komt omdat het model van affiliate marketing niet zo bekend is. In de marketingliteratuur komt het amper voor en op school wordt dat niet onderwezen. Gelukkig snapte mijn begeleidend docent het wel. Ik ben geslaagd, nota bene met een negen voor mijn scriptie!”

“Veel mensen denken dat Fashionchick gewoon een blog is met profielen van bezoekers. Er is een gat ontstaan tussen de oude en de nieuwe generatie, dus ze snappen het niet goed. Terwijl het eigenlijk simpel is. Elke productbeschrijving op mijn site, elke verwijzing naar een winkel is in potentie een link waar wij geld mee kunnen verdienen. De offline marketing-generatie kent het fenomeen amper, die is opgegroeid met Adformatie. Wij lezen ook andere bladen: Twinkle en Emerce bijvoorbeeld.”

“Wij kunnen bij Fashionchick datafeeds van heel veel partijen verwerken. Die komen binnen van de grote affiliate-netwerken maar ook van webwinkels die direct aankoppelen. Wij hebben een FashionFinder waar producten van alle aangesloten winkels te vinden zijn. Aan sales doen we eigenlijk niet, want er komen veel partijen gewoon direct op ons af. Die willen graag meedoen. Als zij niet over de techniek beschikken, zijn wij in staat hun site te spideren. Dan trekken we als-het-ware productdata uit hun webshop. Daar krijgen we geen commissie over verkoop, maar werken we op basis van een vergoeding voor kliks (CPC).”

“Er zijn nog veel winkels die ik wil toevoegen, maar die hebben lang niet altijd een goede datafeed of ze hebben geen actuele voorraadgegegevens. Dat moet wel, want ik wil niet dat bezoekers doorklikken op een product dat niet meer beschikbaar is. Ik zou graag Zara en H&M op mijn site hebben, maar dat wil elke fashion affiliate. Die twee hebben zo hun eigen beleid, en daarin spelen affiliates nog geen rol. Helaas. Ze zijn waarschijnlijk zo groot dat ze ons niet direct nodig hebben. Het zijn meestal de sterke merken die het op eigen kracht kunnen. Al doen Zara en H&M niet zoveel aan online marketing.”

“Wat wel gebeurt, is dat de merkeigenaar of de groothandel de verkoop via internet probeert te beperken, maar dat wij toch toegang krijgen via een retailer die dat merk voert. Via de webwinkels van Perfectly Basics en Welikefashion.com heb ik bijvoorbeeld toegang tot best wel grote en leuke merken. Er zit beweging in, maar merken doen soms nog steeds moeilijk als je geen fysieke winkel hebt. Dat levert getouwtrek op. Dan is de merkeigenaar huiverig voor online sales. Als die dat toestaat, gaan de andere winkels mopperen dat ze klanten kwijtraken aan de webshops. Dat weerhoudt veel grote merken ervan online te gaan.”

“Daarom zijn de websites van grote merken en internationale retailers ook vaak in het Engels opgezet. Daar is het helemaal niet de bedoeling om veel te verkopen via internet. Want dat vinden hun wederverkopers of franchisenemers niet zo jofel. Wij hebben een bekend jeans-merk opgenomen in onze FashionFinder op basis van de datafeed van de webshop Perfectly Basics. Dat merk heeft nu echter een eigen webshop opgezet, dus die willen direct inpluggen. Dat kan echter niet, want ze bieden geen datafeed aan. Bovendien heeft Perfectly Basics een webshop die goed converteert. Dat is belangrijk, want zo krijgen zij tevreden klanten en wij tevreden bezoekers.”

“Die ketenconflicten zijn eigenlijk ons probleem niet. De bestaande webshops hebben het wiel al uitgevonden, dus als de merken nu zelf direct willen gaan verkopen, zullen ze eerst hun eigen webwinkel op orde moeten krijgen. Voor mij telt vooral dat onze bezoekers niet teleurgesteld worden. Als die een leuk product zien, willen ze dat zonder gedoe kunnen kopen. Dus moeten de merken hun voorraadadministratie op orde hebben en orders snel kunnen verwerken, voor een goede conversie zorgen. Wij willen best een handleiding opsturen, maar die automatisering zullen ze elders moeten uitbesteden. Wij doen dat niet voor hun. Wij zitten aan het einde, aan de kant van de klant.”

“Het blog-gedeelte is niet zo belangrijk bij Fashionchick. We geven wel advies op een persoonlijke manier, maar het overgrote deel van onze bezoekers besteedt zijn tijd aan de FashionFinder. Die zoeken een product online. Een jurkje, een bikini, een zomerjas: ze bladeren alle pagina’s door. En als ze iets leuks vinden, kunnen ze meteen zien welke webshops dat product verkopen. Hoeven ze niet meer alle webshops apart af te struinen.”

“Met Libelle hebben we vorig jaar een actie gevoerd waarbij de kleding die zij in het blad vertoonden gekoppeld werd aan onze FashionFinder. Dat was een tijdelijke actie, geen permanente samenwerking. Van offline naar online loopt nog niet zo vlot. Maar de samenwerking wordt wel beter sinds Sanoma een belang heeft genomen in No Search, de eigenaar van Fashionchick. We hebben nu shops bij Libelle Online en Styletoday van Sanoma, met datafeeds die zijn toegespitst op beide doelgroepen. Dat is ook interessant voor uitgevers, want ze kunnen een groot deel van hun content commercieel relevant maken. Zie je een jurkje: klik je gewoon door!”

“Je kan vrijwel alles online doorlinken. Maar dat gebeurt nog heel weinig. Veel mensen snappen dat niet. Het is ook best wel ingewikkeld. Zelfs bij Sanoma Digital hebben ze minder ervaring met affiliates. Het is een beetje een nerdy business.  Maar ik loop er al een jaar of vijf in rond, dus ik weet de weg nu wel. Je ziet nu ook meer vrouwen opkomen in deze business. Terecht, want vrouwen zijn de belangrijkste kopers online. Dus social shopping wordt nog veel groter!”

“Ze worden nu wel wakker, de grote winkelketens. Zalando heeft de hele schoenensector op z’n kop gezet. Die gaan nu ineens allemaal overstag. In fashion zien we een vergelijkbare ontwikkeling, ook omdat er buitenlandse formules binnenkomen. ASOS verkoopt prima in Nederland. Die webshop is bij veel jonge vrouwen in Nederland geliefd. Die komt zo maar even via de achterdeur binnen. Wacht maar tot ze een distributiecentrum in Nederland openen. Alleen zouden ze die site in het Nederlands moeten vertalen. Dat scheelt nogal.”

“Er moet nog veel verbeterd worden bij de grote winkels. Zelfs het affiliateprogramma van Wehkamp zat jarenlang nogal slecht in mekaar. Cookies, daar hadden ze zo hun eigen idee over. We moesten dat wel accepteren, want Wehkamp is nu eenmaal een grote webwinkel. Maar hun afrekenmodel was verouderd, niet echt geschikt voor affiliates. Dat hebben ze de laatste twee jaar een stuk verbeterd. Nu is het voor ons veel interessanter om samen te werken; Wehkamp converteert een stuk beter. Dat moeten ze merken in de verkoopresultaten.”

“Ze zeggen dat wij de grootste fashion-affiliate zijn voor Wehkamp. Trouwens ook voor de Bijenkorf, Otto, Perfectly Basics en Welikefashion. Dat zie ik ook wel aan de omzet die wij wegzetten. Maar voor zo’n omzet zul je als affiliate steeds meer moeite moeten doen. Je kan niet langer een pagina volstouwen met alleen maar links of kortingscodes. Dat was vroeger wel mogelijk, maar nu niet meer. Vroeger kon een beetje cowboy goed geld verdienen met een simpele affiliate-site of nieuwsbrief. Maar die tijd is voorbij.”

“Er onstaat een tweedeling; die markt wordt steeds volwassener. Het wordt steeds professioneler. Kijk maar eens naar Merkenwinkels.nl van No Search, dat ziet er gewoon strak uit. Daar vindt je dagelijks verse informatie over de beschikbaarheid van merken bij diverse webwinkels, inclusief de laatste aanbiedingen. Klik op Adidas en je krijgt het aanbod van een tiental webshops.”

“Wij zijn trouwens wel een heel ander soort business dan bijvoorbeeld Net-a-porter. Dat is een echte webwinkel die grotendeels uit eigen voorraad verkoopt; Fashionchick is niet meer dan een digitale etalage die klanten doorstuurt. Dat heeft als voordeel dat wij interessant zijn voor webshops, want we pakken hun klanten niet af. Zij verwerken de order, zij rekenen af en zij beschikken over de klantgegevens. Waar we wel mee bezig zijn, is de webshops te suggereren om bepaalde merken en producten in het assortiment op te nemen. We geven elkaar advies over en weer, en zo krijgen we invloed op de inkoop. Dat is in het belang van de klant. Wij signaleren slechts dat een bepaald product of merk meer aandacht verdient. Zo houden we elkaar scherp, en dat is juist een leuke manier van samenwerken.”

“Dit concept is niet oneindig rekbaar. We hebben wel over een mannenvariant nagedacht, maar dat vergt toch een heel andere insteek. Bij Fashionchick is de gemiddelde leeftijd 28. Ik ben zelf 25, maar ik merk nu al dat ik de benaming chick een beetje aan het ontgroeien ben. Misschien ben ik het over tien jaar wel helemaal beu om elke dag met de laatste mode bezig te zijn. In ieder geval ontwikkelt je smaak en winkelgedrag zich. Maar dat is een goede aanleiding om met nieuwe concepten bezig te zijn. Je hoeft niet de hele markt te bedienen met dezelfde aanpak. Ik vind het wel leuk om als creatief brein te werken. Dat is weer een voordeel van onze opzet: er kan zomaar iets nieuws ontstaan in het verlengde van de huidige website. Zo zijn we nu met wonen bezig. Houd de website van No Search maar in de gaten.”