Bij Groupon in de Verenigde Staten kennen ze het fenomeen al langer. “Comment spamming is één van de laagste vormen van linkbuilding“, schrijft Jill Kocher op haar blog Web Pie Rat. Kocher is (was tot vorige maand) verantwoordelijk voor zoekmachine-optimalisering bij Groupon. Ze waarschuwt seo-llega’s voor deze techniek, want als je betrapt wordt op comment spamming kan een online community fel reageren.

Een jaar geleden werd de winkelketen JC Penney betrapt op deze vorm van linkbuilding. Dat leverde een spraakmakend artikel op in New York Times. Het dagblad merkte dat JC Penney al maanden topposities innam op belangrijke zoekwoorden in Google en liet onderzoeken hoe dat mogelijk was. Een SEO-expert stelde vast dat het warenhuis vals spel speelde door blackhat oftewel ontoelaatbare technieken te gebruiken. De zoekresultaten waren beïnvloed doordat duizenden links van fora en blogs naar de webwinkel doorverwezen: een link scheme. Veel van deze websites hadden niks met shoppen te maken. Een forum over nucleair engineering bleek links over little black dresses te bevatten.

Link Scheme

Een blackhat expert vertelde New York Times hoe zo’n link scheme wordt opgezet. Dat gaat geleidelijk, want een explosie aan nieuwe links wordt opgemerkt door Google. Doelwit van de link schemers zijn fora en blogs met een goede page ranking, want links vanaf die sites stuwen de vindbaarheid in Google snel op. Om links op die sites te krijgen, schakelen opdrachtgevers doorgaans middlemen in die op hun beurt met onderaannemers werken. De relatie met de opdrachtgever moet immers onzichtbaar zijn. Comment spam wordt geplaatst door kleine zelfstandigen die een grijpstuiver per aanbeveling (met link) verdienen. Linke loetjes. Ze gebruiken neutrale forumnamen en zoeken contact via lastig te identificeren ip-adressen.

Het warenhuis wees elke verantwoordelijkheid aanvankelijk af. JC Penney moest wel, want Google dreigde met sancties. De winkelketen was al eerder betrapt op vals spel, en elke keer werden de zoekresultaten voor het warenhuis naar beneden aangepast. Deze keer wees JC Penney met een beschuldigende vinger naar zijn zoekmachine-bureau SearchDex. Die werd prompt ontslagen. Dat hielp niet veel, want JC Penney werd door Google voor 90 dagen gedregradeerd. SearchDex heeft nooit commentaar gegeven op die beslissing. Misschien omdat ze schuldig waren; misschien omdat ze hun opdrachtgever wilden beschermen.

Voor Groupon dreigt nu eenzelfde sanctie: een SEO Spam Penalty. Vanuit de eredivisie terug naar een lagere klasse. Google heeft nog een appeltje te schillen met Groupon, dus ze zullen deze kans niet voorbij laten gaan. Maar daarvoor hebben ze wel steun nodig. Een case die substantieel is, want enkele valse links tellen niet mee. Zo zal onder andere vastgesteld moeten worden of het bedrog een georganiseerd karakter heeft. Was het één doldrieste employee of een ploeg onder leiding van? Is het een lokale affaire of wordt ook in andere landen comment spam geplaatst? Is dit een grootschalige link scheme? Dik kans dus dat Google afwacht om te zien of de Consumentenautoriteit op basis van de Wet Oneerlijke Handelspraktijken in actie komt.

De Consumentenautoriteit (als die zich ermee bemoeit) controleert waarschijnlijk eerst of Groupon’s verklaring correct is. Was het inderdaad slechts één werknemer? Een fanatieke linkspammer kan in zes maanden veel links plaatsen, maar de breedte van het fenomeen en de tone of voice suggereert dat er meerdere mensen actief waren. Een werknemer van Groupon benaderde vorige week nog blogger Marc Drees van Recruitment Matters met een aanbod tot samenwerking, desgewenst in de vorm van informatie – lees linkspam. Waarschijnlijk zijn meer bloggers zo benaderd.

Blackhat SEO

Groupon ontkende in een mail naar de blogger elke betrokkenheid en vroeg naar gegevens van de afzender. Ook de praktijk dat links in oude berichten op fora ververst werden door nieuwe links, suggereert dat meer aan de hand is. Dat duidt op ware blackhat SEO voor de zoekmachines, niet op promotie voor een enkele deal.

Vervolgens is de vraag: waarom hadden de verantwoordelijken bij Groupon dat zelf niet eerder in de peiling? Het antwoord op die vraag is ook van belang voor andere (grote) bedrijven, zeker als ze hun SEO uitbesteden. Is uw bureau wel betrouwbaar? In de VS was de JC Penney-affaire aanleiding voor menig grote onderneming om het SEO-beleid nog eens kritisch onder de loupe te nemen. Het blad PC World maakte een handig overzichtje van maatregels voor grote ondernemingen. Op Focus.com reageren enkele SEO-experts.

Spoor leidt naar Berlijn

Als de linkspam bij Groupon georganiseerd was, wordt vervolgens interessant of het fenomeen zich tot Nederland beperkt. De deelnemers aan diverse fora die linkspam voor Groupon plaatsten, registreerden zich overwegend vanaf ip-adressen in Luxemburg. Het verband met Groupon kwam pas echt naar boven toen er in de clusters ook enkele oudere ip-adressen naar Groupon in Berlijn doorverwezen. Op basis van die ip-adressen werd in het onderzoek van Higherlevel echter ook commentspam in Polen, Zwitserland en Ierland aangetroffen. Bovendien zijn er Turkse forumnamen gevonden, met emailadressen waarin Turkse uitdrukkingen gebruikt waren.

De Ierse aftakking bestaat uit comment spam van een gebruiker die vaak namen gebruikt die eigen op sez. Berichten van Chicksez worden sinds januari aangetroffen op een forum over gevogelte, terwijl Nimblesez actief is op fora over handwerken en daar links dropt. Nimblesez is inmiddels geband van CraftBanter.

In Polen wordt comment spam van ene Anana gevonden op de website Uroda.com. Van een Kowalluz op het forum NGT.PL. Verder is het ip-adres van Groupon Berlijn te vinden in gastcommentaar op het consumentenforum Jakkupowac. De Zwitserse tak wordt vertegenwoordigd door een Hansgerd die actief is op fora over consumentenelektronica. Hansgerd praat graat over een Gutschein van Groupon. In Duitsland is het een Gonzo die de Gutscheins van Groupon tof vindt. In Israel overlaadt ene Thor met een ip-adres van Groupon Berlijn de website Teenz.co.il van comment spam voor Groupon in Israel.

Spamfarm van Rocket Internet

Nou staat het halve internet vol met tips van consumenten die elkaar leuke deals aanprijzen, dus dat Groupon daar in opduikt is op zich niet vreemd. Bij Groupon in Berlijn werken mensen van verschillende nationaliteiten. Deze vestiging van Groupon is verantwoordelijk voor IT en marketing in alle landen buiten de Verenigde Staten, want hier stond MyCityDeal dat anderhalf jaar geleden door Groupon is overgenomen. Groupon Berlijn is ook verantwoordelijk voor de wereldwijde SEO. Dus dat ip-links in diverse fora dwars door Europa terug te leiden zijn naar de Groupon-vestiging in Berlijn, betekent dat daar erg enthousiaste medewerkers zitten. Of dat daar toch een beetje gerommeld wordt met comment spam om de resultaten in de zoekmachines een duwtje te geven. Net zoals JC Penney deed in de VS. Geleidelijk beginnen en dan opvoeren.

En dan wordt de reactie van Groupon Nederland ineens saillant. Want woordvoerder Lilian Doets sprak meteen tegen dat de werkstudenten van Groupon Nederland betrokken waren bij deze vorm van linkspam. De gevonden links wezen ook niet naar Nederland. Die wezen recentelijk naar een serverpark in Luxemburg en voordien naar Berlijn. Zitten daar de buzzmollen van Groupon?

(naschrift 27 maart) De wereldwijde SEO-activiteiten van Groupon buiten de VS zijn uitbesteed aan Rocket Internet Gmbh in Berlijn, de startup-vehikel van de gebroeders Samwer die ook aan de basis staan van Zalando en eerder betrokken waren bij de Crazy Frog ringtone-manie. Rocket werft voortdurend internationale stagaires voor marketing- en seo-jobs, ook onder het label van Groupon. Ook Nederlandse studenten worden bestookt voor een job bij Rocket.