De nylon kousenproducent Wolford heeft onlangs een webwinkel in de Verenigde Staten geopend. Bijzonder aan deze online shops is dat ze uitbesteed zijn bij de fulfilmentpartners van het Oostenrijkse bedrijf. In Europa is dat Hermes uit Hamburg; in Noord-Amerika is Kenco aangetrokken. (Etailtrends najaar 2012 – TvdH)
Wolford is een gevestigde naam in de markt van hosiery en lingerie. Het bedrijf werd na de oorlog opgezet in Bregenz in de Oostenrijkse Alpen en heeft zich sindsdien ontwikkeld tot internationale leverancier van been- en bodyluxe. Het bedrijf is actief in de bovenkant van de markt en onderscheidt zich door kwaliteit en design.
Om zijn merkreputatie internationaal te vestigen, werkte Wolford in de jaren tachtig en negentig samen met bekende ontwerpers en fotografen. In het nieuwe millennium ligt de nadruk echter meer op uitbouw van de eigen verkoopkanalen en productontwikkeling. Wolford verkoopt bijvoorbeeld speciale polar pantyhoses die ook bij min-45 nog bescherming tegen vorst bieden. Maar niet tegen ijsberen.
Zoals veel merkleveranciers heeft Wolford een strategie moeten ontwikkelen om zijn positie in de markt te verdedigen tegen goedkopere merken en private labels. De remedie van het Oostenrijkse bedrijf bestaat uit zogenaamde monobrand-boetieks, outlet stores en webshops. Wolford heeft anno 2012 meer dan tweehonderd boetieks ter beschikking en vijfentwintig eigen outlet stores. Daarnaast beschikt het bedrijf over webshops in veertien belangrijke afzetmarkten, waaronder Nederland. De eigen verkoopkanalen zijn inmiddels goed voor tweederde van de 154 miljoen euro omzet van de onderneming.
Webshops zijn een relatief nieuw kanaal voor het bedrijf. De producten lenen zich prima voor verkoop online want de distributiekosten zijn relatief laag in verhouding tot de verkoopprijs. Met webwinkels bereikt Wolford bovendien klanten die niet in de buurt van bestaande winkels wonen. Een bijkomend voordeel is dat de webwinkels en extensies in social media jongere doelgroepen bereiken, die in de winkels niet goed bediend worden.
Beheer uitbesteed
Bij de uitvoering van zijn online strategie moest Wolford zoals veel merkleveranciers een keuze maken. Worden die webwinkels beheerd door de verkoopvestigingen in verschillende landen of kiezen we voor een centrale aansturing? Na een aantal proefprojecten besloot de onderneming het beheer uit te besteden aan één logistieke partner die inmiddels zowel de technologie van de online shops (inclusief klantenadministratie, betaalverkeer en lokale belastingverrekening) als de distributie onder hoede neemt. Alle websites in Europa worden sinds vorig jaar beheerd door Hermes NexTec in Hamburg. Wolford dicteert de look en het design, maar de uitvoering is zaak voor de Hamburgers.
Hermes NexTex is onderdeel van Hermes Fulfilment, een volle dochteronderneming van de Otto Group. Deze logistieke service provider ziet een kans in het beheer van webwinkels voor modemerken, door zowel de online technologie als de fysieke en administratieve afhandeling van bestellingen op zich te nemen. Zo kan heel Europa bediend worden vanuit één centrale voorraad. Sinds kort wordt hetzelfde model toegepast in de Verenigde Staten, waar Hermes een alliantie is aangegaan met Kenco Logistic Services. De launching customer van deze combinatie is Wolford, die nu ook een webwinkel in de Verenigde Staten gelanceerd heeft. Het is een klassiek voorbeeld van make-or-buy, want Wolford besteedt zo een hele reeks lastige zaken uit. E-commerce op kousenvoeten!
Update mei 2018
Na twee verliesgevende jaren is een meerderheid van de aandelen van Wolford in handen gekomen van de Fosun Group, een Chinees investeringsfonds dat ook eigenaar is van Lanvin in Frankrijk, La Perla (lingerie) en Caruso (herenmode) in Italië en de Tom Tailor Group in Duitsland. Over het boekjaar 2016 maakte Wolford tien miljoen euro verlies op een omzet van 154 miljoen, en toen moest ook een voorziening van negen miljoen euro geboekt worden voor een noodzakelijke sanering.
De problemen doen zich voor bij de klassieke handel in westerse afzetmarkten, terwijl de vraag in Rusland en Azië groeit. Ook de omslag naar online verkoop vergt grotere investeringen dan het bedrijf kon dragen. Fosun heeft toegezegd tientallen miljoenen uit te geven aan het versterken van de online verkoopkracht van Wolford.
De Fosun Group kenmerkt zich door een wilde investeringsdrang (met steun van de Chinese overheid) op basis van een inktvis-strategie die zich uitstrekt tot de oliemaatschappij Roc Oil in Australië, de verzekeringsmaatschappij Meadowbrook in de USA, het Cirque du Soleil in Canada, de Thomas Cook Group in Engeland en Club Med in Frankrijk. Wolford is een klein hapje voor Fosun, want de investeringsmaatschappij doet mee aan een biedingsoorlog om Novartis waar nu al 2 miljard genoemd wordt, Het eindigt waarschijnlijk in een donkere wolk.