De Amerikaanse startup Fab.com is één van de snelst groeiende webwinkels ooit. Het is tevens een onderneming die elk kwartaal zijn koers bijstelt: pivoting in Fab-speak. Begonnen met flash sales van design in een dropshipping distributiemodel, verkoopt Fab.com nu meer exclusief ontwerp uit eigen voorraad. Die voorraad ligt binnenkort ook in Eindhoven, want daar richt Fab.com zijn Europese distributiecentrum in. Een pakhuis voor de 21^e eeuw. (En lees in het naschrift hoe Fab implodeerde.)

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (oktober 2013)

Komend najaar is het feest in Eindhoven. De lichtstad viert in november de opening van het Europees distributiecentrum van Fab.com. Een mooie vangst voor de city marketeers, want behalve aan de Design Academy biedt Eindhoven dan ook onderdak aan de grootste online design retailer ter wereld. Fab.com verwacht werk te kunnen bieden aan vierhonderdvijftig Brabantse pickers; de eerste tweehonderd lockers zijn al besteld en diverse Nederlandse logistieke experts hebben hun loopbaan een nieuwe wending gegeven door een management-job bij de design-marktplaats te accepteren. Rackstars: zo worden de inpakkers bij Fab.com genoemd.

Hopelijk hebben de senior rackstars hun contract goed bestudeerd. Een baan bij Fab.com is geen betrekking voor het leven. De carriere-wendingen bij deze online retailer gaan namelijk erg snel. Eind juli maakte de onderneming bekend dat een honderdtal collega’s in Berlijn een bedankbrief kregen; het merendeel was nog geen jaar in dienst. Het idee is dat inkoop en marketing voortaan in New York gecentraliseerd worden; er blijft een kleinere staf achter in Berlijn. Dertig Europese werknemers kregen een aanbod om te emigreren. Dat is nog eens job-hoppen. Want de draaideuren van Fab.com staan nooit stil. Deze startup bestaat pas twee jaar en twee maanden, maar de koers is al diverse keren drastisch bijgesteld.

• 50% omzet in meubels en huishoudelijke artikelen
• 20% fashion en accessoires
• 10% sieraden
• 10% kunst

Zo’n roller-coaster valt niet zo op bij een kleine webshop, maar Fab.com is de startup-status snel ontgroeid. Twintig dagen na de lancering in de zomer van 2011 realiseerde Fab.com al een miljoen dollar omzet en binnen vier maanden registreerde de site een miljoen deelnemers. Een jaar later was dat aantal vertienvoudigd. De teller staat nu op 14 miljoen followers. De omzet in het eerste halfjaar was twintig miljoen dollar; een jaar later passeerde de omzet de 115 miljoen dollar. Dit jaar wordt op minstens een verdubbeling gemikt, waarmee het initiatief een van de honderd grootste webshops wereldwijd wordt. Fab.com verkoopt thans elke minuut negen producten!

Die groei kost echter veel geld. Ruim een derde van de omzet werd afgelopen jaar aan marketing besteed. Het verlies zou opgelopen zijn tot 90 miljoen dollar, en dit jaar schrijft het bedrijf waarschijnlijk 50 miljoen dollar in rode cijfers. Dat is veel geld. De oprichters van Fab.com stellen echter dat geïnvesteerd moet worden in naamsbekendheid, aanbiedingen en herhaalaankopen. Dat expansie naar Europa kostbaar was en dat de aanstaande sprong naar Azië opnieuw veel geld vergt. Investeerders hebben daar blijkbaar vertrouwen in, want de afgelopen maanden heeft Fab.com maar liefst 160 miljoen dollar extra risicokapitaal aangetrokken. Daar moet dit jaar nog 90 miljoen dollar aan toegevoegd worden.

Die investeerders happen toe, want Fab.com heeft zijn lat hoog gelegd. Het bedrijf acht een positie haalbaar in de wereldwijde top-vijf van webwinkels met een beurswaarde van meer dan tien miljard dollar. De 10B-divisie, waar ook Amazon, eBay, Alibaba en Rakuten in actief zijn. Jason Goldberg, één van de oprichters, stelt dat zijn onderneming inspeelt op de vraag naar emotionele producten. Dat maakt Fab.com uniek. De andere grootmachten in online retail verkopen namelijk vooral commodities. Die markt wordt gedomineerd door Amazon.com. Fab.com handelt in exciting products. Emotional commerce is wat Fab.com bestaansrecht geeft. Daarmee wil Fab.com de Ikea van de 21^e eeuw worden.

Mijlpalen

• 2010 (april) gestart als gay-gemeeschap Fabulis.com
• 2011 (juni) doorgestart als Fab.com met design flash sales
• 2012 (januari) bouw ’s werelds grootste design store in 16 maanden
• 2012 (februari) landing in Berlijn
• 2012 (juli) acquisitie Llustre in Londen
• 2012 (augustus) eerste eigen pakhuis in New Jersey
• 2012 (september) acquisitie Casacanda in Berlijn
• 2013 (april) acquisitie Massivkonzept in Hamburg
• 2013 (juli) flash selling wordt following
• 2013 (juli) halvering staf Berlijn
• 2013 (november) opening pakhuis in Eindhoven

Welke vorm zo’n online woonwarenhuis moet aannemen is nog niet helemaal duidelijk. Fab.com begon met flash sales van bijzondere designartikelen aan leden. Het suggereerde kortingen op de standaard verkoopprijs oplopend tot zeventig procent. Eén van de eerste producten die aangeboden werd in de VS was de spectaculaire horse lamp van Moooi. Die keuze diende waarschijnlijk vooral om duidelijk te maken dat Fab.com een platform voor design wilde zijn. Vorig jaar had Fab.com gemiddeld dertig nieuwe aanbiedingen per dag. Een enorme mallemolen aan merchandise, die hoge eisen stelt aan de scouts en buyers van Fab.com. De onderneming heeft tachtig mensen in dienst om te zoeken naar design en inkoopdeals af te sluiten. Deze inkopers pitchen hun vondsten elke week naar oprichter Bradford Shellhamer die verantwoordelijk is voor de selectie van alle merchandise. En dan wordt de vertaalslag naar inkoop en verkoop gemaakt. Fab.com kon die goederenstroom aanvankelijk niet zelf verwerken, dus de onderneming werkte met een dropshipsysteem waardoor het al snel vijftien dagen duurde voordat bestellingen bij de klant arriveerden. Een maand levertijd was geen uitzondering.

Om die levertijd korter te maken, opende Fab.com medio 2012 een eigen distributiecentrum in New Jersey, op tijd voor de holiday season. Dat stelt het bedrijf nu in staat 70% van zijn Amerikaanse bestellingen binnen drie dagen te leveren. Het distributiecentrum in Eindhoven krijgt dezelfde rol in Europa. Eigen pakhuizen bieden bovendien de mogelijkheid om producten langer op voorraad te houden en de afhankelijkheid van flash sales te verminderen. Daarin is Fab.com goed geslaagd, want tweederde van de orders is niet langer gebaseerd op actiematige verkoop. Klanten kopen steeds vaker uit assortiment dat langer aangehouden wordt. Maar dat veroorzaakt weer een ander probleem. Begin 2012 had Fab.com tweeduizend verschillende artikelen op voorraad; dit jaar heeft de onderneming 15.000 stock keeping units. Overwegend slow movers, dus dat legt beslag op kostbaar kapitaal. Fab.com kijkt daarom kritischer naar zijn brutomarge. Die is gestegen van circa 29% naar 43% gemiddeld.

Een belangrijke bijdrage aan die verbetering wordt geleverd door het assortiment dat onder huismerk verkocht wordt. Fab.com onderscheidt daarbij drie categorieën met een zekere exclusiviteit: Found by Fab, Fab Designer Collaborations en Designed by Fab. De laatste groep blijft beperkt, zo garandeert oprichter Jason Goldberg, want de onderneming wil de verstandhouding met zijn 15000 design partners niet in de waagschaal brengen. Een aantal heeft daarom sinds afgelopen voorjaar eigen pagina’s op de website, een eigen shop-in-shop. Maar producten onder huismerk stellen Fab.com in staat een betere brutomarge te realiseren. Afgelopen zomer was 15% van de omzet al afkomstig van producten onder private label. Over drie jaar moet dat 30% tot 40% zijn.

Huismerken (15% van omzet)

• Found by Fab
• Fab Designer Collaborations
• Designed by Fab

Wie al die veranderingen volgt, ziet dat er bij Fab.com nog stevig aan de knopjes gedraaid wordt om een duurzaam en winstgevend model te ontwikkelen. De ingrepen zijn soms drastisch. Een populair woord in Fab-jargon is dan ook pivoting. De strategie van het bedrijf lijkt op een Rubik’s Cube die voortdurend een nieuwe draai nodig heeft om beter in balans te komen. En soms worden belangrijke keuzes teruggedraaid. Op de eerste juli dit jaar was er nog een rondleiding voor de design press in het nieuwe hoofdkantoor in Berlijn. Fab.com was die maand druk bezig nieuwe medewerkers te werven voor zijn vestiging aan de Spree; eind juli vielen er ineens honderd ontslagen. Dat maakt een tikkeltje manische indruk. Wat weer tot kritiek leidt op de bedrijfsleiding. Maar Fab.com bereidt zich voor op de sprong naar Azië, dus er is waarschijnlijk pressie van investeerders om de hoge verkoopkosten in Europa terug te dringen.

De pivots bij Fab.com beperken zich niet tot de inkoopkant en de logistiek. Ook de shopfront wordt voortdurend aangepast. Aanvankelijk lag de nadruk in marketing op flash sales, maar sinds enkele maanden is de focus gericht op following. Wie zich ooit heeft aangemeld bij de webwinkel krijgt sinds juli aanbiedingen voorgeschoteld binnen de productgroepen waarvoor belangstelling verondersteld wordt. Deze aanpak wordt geleidelijk uitgebouwd zodat klanten ook specifieke ontwerpers of keuzes van andere klanten kunnen volgen. Mail is een belangrijk communicatiekanaal voor Fab.com, maar apps en social media worden steeds belangrijker. Vooral omdat Facebook gebruikt wordt door fans die hun recente aankopen tonen (likes & shares) aan hun volgers. Klanten die via Facebook binnenkomen, kopen vaker en zijn twee keer zo winstgevend als anderen. Pinterest is in opkomst.

Fab.com merkt bovendien dat veel van zijn klanten gebruik maken van mobiele media. iPads zijn het primaire verkoopkanaal, gevolgd door smartphones. De vormgeving van Fab.com is daarom toegespitst op mobiele gebruikers en impulskopers. Ervaring is dat aanbiedingen dienen om de impuls te versterken, maar dat kopers later terugkomen om op zoek te gaan naar specifieke items: een lamp of een meubelstuk. Oprichter Jason Goldberg hamert er in zijn blog Betashop.com dan ook op dat niet de eerste aanschaf belangrijk is, maar dat met marketing gemikt wordt op terugkerende klanten. Dat geeft klanten van Fab.com de lifetime value die grote investeringen rechtvaardigt.

Massivkonzept

Een andere ontwikkeling is de opening van winkels. Bij de overname van Massivkonzept in Hamburg kwam een lokale showroom mee, die omgebouwd werd tot de eerste fysieke Fab Store. Het plan is om twee flagship stores te openen in Londen en Berlijn. Dat werd althans afgelopen voorjaar aangekondigd. Of die vlaggeschepen nog steeds op stapel staan na de ontslagen in Berlijn, is onduidelijk. De combinatie van een webshop met fysieke winkels past echter wel bij Fab.com in zijn huidige vorm. Al zijn Ikea-size outlet stores een wenkend alternatief. Daar kan Fab.com een basis leggen met zijn aanbod onder huismerk, verrijkt met aanbiedingen uit het externe design-assortiment.

Toch is de winkelkant niet het meest spannende facet van Fab.com. Aan de voorzijde is dit initiatief niet bijzonder baanbrekend. Het is vooral de achterkant die disruptive kan zijn in een markt waar slechts 4% van alle transacties online plaatsvinden. Vergelijk een designer lamp eens met een gewone lamp. Het prijsverschil heeft relatief weinig te maken met het materiaalgebruik of de afwerking. Dat prijsverschil wordt grotendeels veroorzaakt door een ratelende aanvoerketen en de verschillende tussenschakels die allemaal marge pakken om toch te verdienen aan een doorgaans trage levering. De combinatie van traagheid, schaarste en een hoge prijs maakt dat object extra aantrekkelijk. Maar de mankementen in dat model bieden ook veel ruimte voor verbetering.

Fab.com heeft nu als intermediair vooral snelheid aan het verkooptraject toegevoegd. Een kanaal gecreëerd waarin ruimte geen beperkende factor is. Afgelopen jaar heeft het platform een slordige tienduizend verschillende artikelen in de aanbieding gedaan. Het is alsof iemand de sluizen heeft geopend voor designers en artisans. Dat moet als rode vlag gelden voor gevestigde formules in meubels en huishoudelijk, want Fab.com stofzuigert veel creativiteit uit de markt. Wat HEMA doet met jonge ontwerpers verbleekt bij deze constante stroom van design-producten. Fab.com is niet de enige, want Etsy.com doet iets vergelijkbaars. Al is dat meer een marktplaats voor huisnijverheid. Maar beide platforms overlappen elkaar. Fab.com schiet onder de duiven van Etsy.com door goedlopende producten naar zijn kanaal te halen. En soms zijn het de ontwerpers zelf die meerdere kanalen benutten. Voor hen zijn deze nieuwe platforms een verrijking. Vijf jaar geleden was alleen de trage design-detailhandel beschikbaar als verkoopkanaal.

De versnelling in de verkoop gaat nu gecombineerd worden met soepeler logistiek en verbetering van de productie, althans voor een selectie van het aanbod. Fab.com is zijn sourcing team in New York aan het versterken om van daaruit een netwerk van productieleveranciers op te zetten, en er worden productie-managers aangesteld. Welke vorm dat gaat aannemen, zullen we de komende maanden zien. De voormannen van Fab.com zullen een nieuwe balans moeten vinden tussen ‘eigen’ producten en artikelen van design-partners, die zo hun eigen opvattingen hebben over de mix van exclusieve producten met populaire hebbedingetjes.

Betashop

Wat Fab.com bijzonder maakt, is dat deze reis van week tot week te volgen is. Oprichter Jason Goldberg doet namelijk regelmatig verslag van nieuwe keuzes en onverwachte koerswendingen op zijn weblog Betashop.com. Het dagelijkse nieuws is te volgen via @betashop. Dat is tamelijk uniek voor een CEO van een retailer op dit formaat en een fascinerend verhaal om te lezen. De kinderziekten van een billion dollar baby. Het maakt de leiding van Fab.com ook kwetsbaar voor kritiek, want de halve wereld leest mee. Keuzes die normaliter in achterkamertjes gemaakt worden, worden hier voor iedereen zichtbaar gepubliceerd. En elke keer als Fab.com weer een draai maakt, staan de fans en critici klaar om hun menig te uiten via talloze blogs en vakmedia.

Maar de spins van Goldberg en zijn team hebben wel een voordeel, zoals hij op zijn blog noemt. Copycats staan bij voorbaat op achterstand. In een recent interview noemde hij Rocket Internet als voorbeeld. De Berlijnse na-aap kampioen van de gebroeders Samwer (oa Zalando) heeft geprobeerd om Fab.com in Europa te kopiëren met de website Bamarang. Dat was de reden waarom Fab.com de websites Llustre in Londen en Casacanda in Berlijn overnam: om de Rocket Internet in het nauw te drijven. Zes maanden later en veertig miljoen euro armer gaven de Samwers hun poging op. Fab.com was simpelweg te goed in het vinden en verkopen van exciting products.

En Fab.com ontwikkelde zich sneller. Maar dan moet je wel je aanwezigheid voelbaar maken. Goldberg wijst erop dat Zappos.com zich op thuismarkt Verenigde Staten bleef richten, met als gevolg dat Zalando nu drie keer zo groot is. Daarom moet Fab.com nu de sprong naar Azië maken. Om te voorkomen dat een ander de markt al bezet. Fab.com wil zijn inkoop- en ontwikkelkracht wereldwijd laten gelden. Snel een schaal bereiken die niet zo makkelijk te evenaren is. Dat is exciting commerce. Alles of niets.

Naschrift

Voorgaand verhaal was in november 2013 een omslag-artikel in Etailtrends, de e-commerce bijlage van het blad Retailtrends. Het pakhuis in Eindhoven is nooit in gebruik genomen door Fab.com. Eind 2013 had Fab.com in een periode van drie jaar 333 miljoen dollar opgehaald, maar in 2014 maakt de onderneming elke maand 14 miljoen verlies. Break-even is dan niet in zicht. In 2015 wordt het bedrijf verkocht voor een fractie van de waarde die er twee jaar eerder aan toegekend werd. In 2016 gaat het restant failliet.

In de maand dat Etailtrends het artikel publiceerde, schreef oprichter Jason Goldberg een email naar zijn werknemers: “We have a serious problem. We spent $200M in the past 2 years… and we have not proven out our business model. We are the most heavily funded startup in NYC in our life cycle and we have spent 2/3 of the cash … Holy shit this is a big deal.” In december 2013 waren 550 van de 700 werknemers vertrokken.

<kaders>

Aan de grote klok

Overdag is Anja Verdonk als architect werkzaam. Maar in haar vrije tijd maakt ze klokken, onderzetters en sieraden onder het label Asymmetree. Op weekdagen ontwerpt ze en doet ze aan online marketing; in het weekend vindt de productie plaats met behulp van de lasersnijmachine die speciaal voor dit doel aangeschaft is. Asymmetree heeft een website met een blog en shop, maar de belangrijkste verkoopkanalen zijn de huisnijverheids-marktplaatsen Dawanda- en Etsy.com.

Een jaar geleden meldde Verdonk zich aan bij Fab.com als ontwerper die bereid was producten via dat kanaal aan te bieden. Aanvankelijk hoorde ze niets, maar afgelopen voorjaar kwam er een reactie uit Berlijn. Fab.com wilde haar klokken laten meelopen in een flash sale voor Europese klanten. In overleg werd de verkoopprognose op 500 stuks gezet. De verkoopprijs kwam een paar procenten onder Asymmetree’s eigen prijs uit, maar Fab.com verlangde 50% marge. Het voorraadrisico was geheel voor Verdonk die bovendien haar klokken moest verpakken volgens instructies van Fab.com. Koeriers werden geregeld door Fab.com. Omdat de ontwerper niet met een huis vol onverkochte producten wilde achterblijven, werd afgesproken om ruim honderd klokken op voorraad te houden en eventuele meerverkoop binnen twee weken gereed te hebben.

Toen na de aanbieding de balans werd opgemaakt, had Verdonk iets meer dan de helft van haar voorraad verkocht. Veel minder dan gepland was. Ze suggereerde nog om dezelfde aanbieding in de Verenigde Staten te doen, omdat ze bij Etsy.com ziet dat veel afnemers uit Amerika komen. Fab.com in Berlijn initieerde contact met New York, maar dat verzandde. In termen van naamsbekendheid, nieuwe klantcontacten en bezoek aan haar eigen webshop heeft Verdonk geen merkbaar voordeel gehad van de samenwerking, want Fab.com staat niet toe dat designers hun eigen websites noemen en de klantgegevens worden niet gedeeld. De actie is wel goed voor de zoekresultaten van Asymmetree.nl.

Moooi Paard

Eén van de eerste flash sales bij Fab.com was de Horse Lamp van Moooi. Tot op heden heeft het Nederlandse ontwerphuis alleen restanten en showroommodellen via Fab.com verkocht, vertelt woordvoerder Laura Ramos Bella-Kluit. Het is de bedoeling in de vernieuwde opzet van Fab.com wel de bestsellers uit de lopende collecties mee te laten lopen.

Alessi 30% off

Flash Sales staan sinds kort niet meer voorop, maar Fab.com heeft de aanbiedingenkraan niet afgesloten. Deze zomer werden alle Alessi bestsellers aangeboden met dertig procent korting op de standaard verkoopprijs.

Hart voor de zaak

Voor het beeldmerk en de typische huisstijl van Fab.com wordt getekend door Veerle Pieters van Duoh! in het dorpje Vinkt bij Gent. Veerle kwam in contact met de oprichters van toen nog Fabulis via een gemeenschappelijke kennis. De Vlaamse ontwerpster had naam gemaakt in het wereldje van webdesign met haar online tutorials, en de oprichters van Fabulis zochten iemand die een strakke hand combineerde met kleurendurf. Zonder bloemrijk te worden. Het klikte en na een eerste persoonlijke kennismaking was de afstand van New York naar Vinkt geen bezwaar, vooral omdat overleg overwegend via Skype plaatsvindt. Toen Fabulis nog een gay netwerk was kropen de aanbiedingen er al in, herinnert Veerle zich. Het oprichtersduo was van meet af aan zeer ambitieus. De omslag naar Fab.com was daarom geen verrassing. De fenomenale groei die volgde wel.

Het beeldmerk met het kenmerkende hartje is door Veerle gemaakt in enkele sessies met Jason Goldberg en Bradford Shellhamer in 2011, want de oprichters blijven nauw betrokken bij het grafisch ontwerp. Veerle koos voor een strak raamwerk met de basiskleuren zwart, grijs en rood, wetende dat ze een kader aan het scheppen was voor een constant wisselende stroom aan kleurrijke designobjecten. Haar design is doorgezet in de mobiele versies van de webshop, de mailings en andere digitale verschijningsvormen. Het ontwerp is tevens leidend bij afgeleide uitingen in drukwerk, verpakkingen en signing. Ze merkt op dat er inmiddels meer kleur aan de webshop wordt toegevoegd en verwijst naar de outlet-pagina’s.

Veerle is ook verkoper op Fab.com. Voor de laatste Tour de France had ze een aantal posters ontworpen en die werden via de online design-shop verkocht. Fab.com nam daarbij veel uitvoerend werk uit handen, inclusief het drukwerk. Als design-lead en leverancier is ze nauw betrokken bij Fab.com, maar met alle investeringsronden en de pijnlijke keuzes die leiden tot massaal ontslag in Berlijn heeft ze niets te maken. Ze merkt op dat de ambities van de oprichters en de snelle groei niet ten koste gaan van de sfeer die met alle ups and downs toch erg persoonlijk blijft.

Hip & Happening

In Nederland is de aanwezigheid van Fab.com nauwelijks merkbaar, merkt Patrick Kerssemakers van Fonq.nl op. Hij volgt de opkomst van dit design portal met belangstelling, want ze veroorzaken wel een beweging. Fab.com wekt interesse bij investeerders en deze nieuwkomer is erg goed in het aanzwengelen van verkoop via social media zoals Facebook en via mobiele kanalen. Al moeten sommige cijfers die de onderneming publiceert met een korrel zout genomen worden. Wat Fab.com volgens Kerssemakers prima doet is een constante stroom spannende producten zo presenteren via mail en social media dat volgers de boodschap verder verspreiden. Fab.com wekt de indruk erg Hip & Happening te zijn. Er wordt veel ‘verkocht’ via Facebook en dat is tamelijk uniek. Kerssemakers merkt daarbij op dat het overwegend laagwaardige producten zijn die gekocht worden en niet de dure design items.

Hij observeert tevens dat Fab.com ietwat zwabberend op zoek is naar een model waarbij de inkomsten groter zijn dan de kosten, maar dat in die aanloop keuzes gemaakt worden die waarschijnlijk meer gedreven worden door de zucht naar vers investeringskapitaal dan door simpele logica. Waarom opent Fab.com een eigen pakhuis in Eindhoven terwijl er legio logistieke partners staan te springen om die goederenstroom in Europa af te handelen? Waarom organiseert Fab.com op 1 juli een feestelijke opening in Berlijn om nog geen maand later de helft van de Duitse staf te ontslaan? Dat duidt er volgens Kerssemakers op dat rekenmeesters van het venture capital mee aan het stuur trekken. Er is in Berlijn waarschijnlijk sprake van een culture clash tussen de erg agressieve Amerikanen en de wat meer op opbouw gerichte Duitsers. De concentratie van inkoop en verkoop in New York valt in Berlijn niet goed.

Kerssemakers wijst er tenslotte op dat de onderneming Made by Design een belangrijk alternatief biedt. Dit Franse online warenhuis voor designartikelen heeft een assortiment van 20.000 items die binnen twee dagen verscheept kunnen worden, 70% uit eigen voorraad. Made by Design is reeds actief in Engeland en Duitsland, dus Nederland is binnen bereik. Dat is voor de Nederlandse design-detailhandel een concurrent om in de gaten te houden.