Wie mag die wasmachine verkopen? Waar wordt het boodschappenmandje gevuld? In de wereld van performance marketing is klandizie te koop. Zeker als publishers hun affiliate links uitventen aan de hoogste bieder. Retailers moeten opletten, want performance marketing komt van het internet geleidelijk de winkel in. Of is dat juist een kans?

Eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2014

De Britse supermarkt Tesco verkoopt circa een kwart miljoen non-food producten in zijn webshops, variërend van dvd’s tot jeans en wasmachines. De retailer maakt zijn complete online aanbod toegankelijk voor affiliates die graag een paar procent commissie willen verdienen op ruim 700 miljoen online omzet. Met hun hulp is Tesco afgelopen jaar onder andere in de top-vijf van de Britse witgoed- en bruingoedverkopers terecht gekomen. De helft van zijn verkoop in consumentenelektronica realiseert Tesco op eigen kracht; de andere helft van de klandizie komt via affiliates binnen.

Dat hoge aandeel illustreert het potentieel van online performance marketing. Tesco mobiliseert duizenden kleine en grote online initiatieven om omzet weg te kapen bij andere retailers, Tesco koopt klanten. Het bedrijf heeft daarvoor een goed opgezet affiliate-programma bij Tradedoubler, het eigen online dashboard Tescoaffiliates.com en datafeeds die duizenden publishers voorzien van actuele product- en prijsinfo. Of het bedrijf verder kan groeien in deze specifieke markt valt nog te bezien. Afgelopen zomer maakte Tesco bekend in zijn fysieke winkels minder aandacht te besteden aan deze productgroep. Televisies en wasmachines nemen veel ruimte in en hebben een lage winstmarge. Online heeft Tesco echter ruimte genoeg, dus het is even afwachten hoe deze koerswijziging uitpakt voor affiliates.

Overschatting Marktaandeel Affiliates

Britse adverteerders spendeerden afgelopen jaar één miljard pond aan online performance marketing en dat leverde een slordige veertien miljard aan omzet op, zo schat PwC in opdracht van IAB UK. Affiliate-activiteiten zijn volgens die inschatting goed voor een tiende van alle online retail sales. In Frankrijk ligt het niveau een stuk lager, op 150 miljoen euro voor affiliates die ruim twee miljard euro geschatte omzet oplevert. Ook dat is ongeveer een tiende van alle online retail sales. Nederlandse cijfers zijn nog niet bekend, maar als de trend uit het eerste half jaar doorzet zullen de bestedingen hier op circa 130 miljoen euro uitkomen. Een paar jaar geleden claimde de lokale affiliate-sector nog goed te zijn voor een vijfde van alle online omzet, maar nu treffen we zulke inschattingen niet meer aan.

Hefboomeffect Affiliate-uitgaven
1:14 United Kingdom
1:15 Frankrijk
(kosten versus omzet)

Voor individuele adverteerders zijn die schattingen niet zo belangrijk. Wat telt is dat een affiliate-euro in Engeland gemiddeld veertien keer zoveel omzet oplevert, en dezelfde uitgave in Frankrijk een hefboom van vijftien heeft. Wat telt is dat het aanbod aan affiliate-kanalen groeit en dat retailers steeds meer mogelijkheden krijgen om met hulp van affiliates alle hoeken van de markt te bereiken. We beschrijven elders in dit dossier hoe grote uitgevers hun online gossip-pages koppelen aan affiliate-links, zodat liefhebbers van celebrity fashion met een paar klikjes schoenen en tassen kunnen bestellen met filmster-allure. In een ander verhaal laten we zien dat instellingen zoals Which! in de UK en onze eigen Consumentenbond hun online vergelijkingen inmiddels voorzien van affiliate-links.

Linkeconomie

Door de toenemende invloed van affiliates belanden we in wat al de Link Economy wordt genoemd: een internet waar elke confrontatie met een te kopen product of dienst ook tot een impuls-aankoop kan leiden. Wie daar als adverteerder niet aan mee wil doen, moet zijn concurrenten extra goed in de gaten houden. Want de verkoopkans die de ene retailer voorbij laat gaan, wordt door de ander wel benut.

Oliver Roup van link-aggregator Viglink in de VS vertelt dat zijn knooppunt van 35.000 merchants en vele tienduizenden publishers elke maand een half miljard kliks te verwerken heeft. Hij observeert dat affiliates zelf niet goed in staat zijn om hun inkomsten te optimaliseren, omdat zij niet zien welke merchants de beste prijs betalen. Viglink introduceert daarom dynamiek in de affiliatelinks waarbij de klik naar de best betalende merchant doorgeleid wordt.

Vertaald naar de Nederlandse situatie zou dat betekenen: als Coolblue, BCC en Expert alle drie dezelfde wasmachine verkopen en die deal is beschikbaar voor affiliates, dan leidt een affiliatelink via een aggregator als Viglink naar degene die de meeste commissie betaalt. De klant is te koop voor de hoogste bieder.

De visie van Viglink duidt op een aanstaande omkering in de markt. Nu is de markt van affiliate-links nog een buyers market. Merchants (online retailers) bepalen de prijs die zij betalen voor conversie. Maar als het collectief van affiliates sterk genoeg is, kunnen zij er een sellers market van maken. De kliks en daaruit voortkomende conversie gaat naar de merchant die het meeste betaalt om aan het eind van de customer journey te belanden. Dat heeft een prijsopdrijvend effect, zeker voor commodities. Affiliates die deelnemen aan de Viglink exchange verdienen doorgaans twee keer zoveel per klik.

Eén van de investeerders in Viglink is Google. Het lijkt erop dat Google voor affiliate-links eenzelfde scenario voorziet als de prijsontwikkeling van Adwords. Geef het een paar jaar en Google verkoopt Afflinks op dezelfde manier als Adwords: de hoogste bieder krijgt de beste klanten. Jochem Vroom van Imbull (kortingscode.nl en actiecode.nl) heeft het al uitgestippeld: “Je ziet nu vergoedingen van 4% tot 6% voor affiliates die bijdragen aan conversie, maar je kan ook beargumenteren dat voor bepaalde deals veel hogere vergoedingen gerechtvaardigd zijn. Waarom zou dat geen 20% kunnen zijn voor werkelijk effectieve bijdragen?” De klant is te koop, en aan een koopbeluste klant hangt een hoog prijskaartje.

Conversie-attributie

Dat is echter toekomstmuziek. Een actueel thema in de affiliate-sector is de conversie-attributie die veel adverteerders hebben uitbesteed aan gespecialiseerde bureaus zoals Quisma en Shop2market (Adcurve). Het doel van deze agencies is de beschikbare online marketing-budgetten zo te besteden dat ze beter bijdragen aan conversie. Affiliates zijn daar onderdeel van, evenals activiteiten in social media, via mail, mobiel, zoekmachines en andere platforms. De agencies meten klikroutes om vast te stellen wat de customer journey is die voorafgaat aan een transactie en proberen zelfs de life-time value van klanten vast te stellen. Het is marketingwetenschap in ontwikkeling, met implicaties die verder reiken dan online verkoop alleen.

Affiliates en hun netwerken zijn echter niet zo blij met deze bemoeienis. Die mopperen dat vergoedingen toegekend en onthouden worden op basis van onduidelijke criteria. Er is in de loop der jaren een standaard ontstaan waarbij meestal de laatste klik vergoed wordt: last cookie counts. Op die manier worden affiliates beloond die last-minute een cookie ‘droppen’ en niet de affiliates die assisteren in het voortraject. Vooral aanbieders van kortingscodes en cashbacks hebben daar voordeel bij. Een consument die op zoek is naar een wasmachine bijvoorbeeld, gaat zich eerst oriënteren om pas in de laatste fase van de voorbereiding (en soms zelfs als de keuze al gemaakt is) nog even te checken of er een korting gevonden kan worden. Gevolg is dat de informatie-aanbieders in het voortraject onvoldoende beloond worden. Conversie-attributie kan dat corrigeren.

Affiliates en hun netwerken vinden de manier waarop deze correcties plaatsvinden echter onvoldoende transparant. Er is nu dan ook een stoelendans ontstaan om de gunst van de affiliates. De bedrijven verenigd in het Platform Affiliate Netwerken PAN maken sinds maart een aantekening bij affiliate-programma’s waarbij externe conversie-attributie plaatsvindt. Dat moet een signaal zijn naar affiliates: pas op, deze adverteerder corrigeert op basis van aanvullende criteria. Affiliates lijken zich daar echter niet zo druk om te maken; die kijken gewoon wat ze verdienen aan hun links.

Ook adverteerders laten zich niet ringeloren. Het zijn vaak grote retailers die gebruik maken van conversie-attributie en de belangen zijn enorm, vooral omdat ze de contributie van allerlei online media vergelijken. De netwerken moeten zich voegen naar de wil van de adverteerder en niet andersom. Al zou het voor affiliates goed zijn als de criteria voor attributie duidelijker waren en de werkwijze meer transparant. Dat is ook een kwestie van heldere communicatie. De affiliate managers van retailers kunnen hun beleid beter toelichten.

Peeping Dotcoms

Voor retailers is de brede aanpak beter. Affiliate-marketing is niet de enige factor die bijdraagt aan conversie, aan verkoop. Ook zoekmachine-optimalisering, eigen nieuwsbrieven en activiteiten in social media hebben invloed op online koopgedrag. Er komen nieuwe kanalen bij: mobiel en nu geleidelijk ook televisie met online diensten. We staan bovendien aan de vooravond van een invasie aan beacons en wearables: horloges en brillen met een internet-connectie. En daarmee wordt het mogelijk om de klant op straat te volgen, in de winkel en thuis voor de koelkast. Daar zit uiteraard een stevige privacy-discussie aan vast, maar in theorie is het mogelijk dat online en offline oriëntatie straks samenkomen in één datastroom die adverteerders inzicht geeft in tal van factoren die bijdragen aan transacties.

Tekenend is dat Google de markt alvast warm maakt voor zogenaamde Estimated Total Conversions als nieuwe maatstaf voor de effectiviteit van zoekreclame. In eerste instantie richt deze methode zich op kruisbestuiving tussen onder andere desktops, mobieltjes, tablets en televisie. Maar in de toekomst verwacht Google daar ook ‘store visits’ aan toe te kunnen voegen. Let op uw tellen retailers: Google komt de winkel in! En in het kielzog van de zoekmachine-gigant een heleboel andere online ondernemingen die gaan claimen dat ze bijdragen aan die kassa-aanslagen. Facebook Atlas is een ander voorbeeld.

Er zit een Big Brother-luchtje aan deze verreikende invloed van technologiebedrijven. Retailers hebben de creditcard-maatschappijen en de banken al in huis, en nu komen daar een hele reeks ‘peeping dotcoms’ bij. Wat Google kan, willen Microsoft en Apple en Paypal en Facebook immers ook. Maar elk nadeel heeft zijn voordeel. Om te beginnen wordt steeds meer generieke marketing zo performance-based. Al die uitgaven aan media-reclame, aan folders en zelfs aan persoonlijke verkoop kunnen op den duur aan de categorie Activity Based Costing worden toegevoegd. Helemaal exact wordt marketing nooit, maar het kan een stuk exacter. Voor retailers betekent dat een betere budget-allocatie mogelijk wordt. Dat leidt tot kostenbesparingen. En wellicht zelfs nieuwe inkomsten.

Allemaal Affiliate!

Want retailers zijn zelf ook affiliates. Ze zijn affiliates van merkleveranciers, die willen meebetalen aan verkoopinspanningen. Ze zijn desgewenst zelfs affiliates van andere retailers, offline en online. Waarom kan de winkel waar de klant offline advies heeft gekregen over die wasmachine geen aanspraak maken op commissie over de latere verkoop online, en de online affiliate wel? Zo wordt conversie-attributie echt spannend.

Dat is bovendien geen nieuwe aanpak. Amazon verkoopt spullen van derden, via zijn marketplace. Bol.com heeft een plaza waar leveranciers en andere retailers bij aangesloten zijn. Die verkopen nu via de zuster-onderneming van Albert Heijn. Ebay en Marktplaats staan open voor samenwerking. Prenatal verkoopt producten van partners online en in zijn babywarenhuis te Amersfoort. Tesco heeft een marktplaats voor derden: Sellers at Tesco. Al deze retailers verkopen geen spulletjes meer; ze verkopen toegang tot hun klanten! En daarmee is de cirkel rond. Tesco haalt groot wit- en bruingoed van het schap. Daar valt niet genoeg aan te verdienen. Maar zijn klantcontacten zijn goed te monetariseren. Klanten nemen geen ruimte in beslag en kunnen met geringe kosten bijdragen aan de winst. Klanten zijn de nieuwe koopwaar.

Wat betekent dat nou voor de klassieke affiliate-industrie? Die kan zich verzetten tegen deze ontwikkeling. Affiliates en hun netwerken willen geen commissie delen. Maar dat is een achterhoede-gevecht. We leven in een linkeconomie waar elke linkpartner die waarde toevoegt aan het transactieproces een beloning verlangt voor de bijdrage. Affiliates zijn slechts één factor in performance based marketing en dat domein gaat zich veel verder ontwikkelen. Slimme affiliates en toekomstgerichte netwerks nemen daarvoor tijdig positie in. Ze analyseren hun plek in de waardeketen en richten hun organisatie in op het delen van kennis. Ze ontwikkelen tools en maken gebruik van instrumenten die de link-economie mogelijk maken. En ze denken vast na over hun potentieel offline.