Ondernemers zijn gericht op groei. Het is dan ook lastig om beleid te maken waarin schaalverkleining centraal staat. Toch wordt het noodzakelijk voor retailers om over gerichte krimp na te denken. Minder winkels, kleinere oppervlakten, een lager aantal artikelen op het schap en wellicht zelfs minder omzet. Maar wel winstgevende omzet! De nieuwe retailer: proud to shrink? 

Eerder gepubliceerd in Retailtrends (2014)

Wanneer retail beschouwd wordt als een voortdurende veldslag tussen concurrerende formules, dan heeft de legerleiding van een winkelketen spannende keuzes te maken. Vechten we ter land, ter zee en in de lucht, of laten we een deel van het winkelslagveld aan anderen over? Voeren we oorlog in verschillende categorieën of concentreren we ons op één productgroep? Gaan we nieuwe domeinen veroveren of verdedigen we onze bestaande bolwerken? Gebruiken we beproefde methoden of laten we nieuwe wapens ontwikkelen?

Eén speciaal vraagstuk in deze retail warfare is de positionering van de troepen. Veel retailers in shopping goods zoals mode en schoeisel willen hun winkels in de drukste winkelstraten manoeuvreren, dus daar stijgen de prijzen van vierkante meters naar grote hoogte. Gevolg is dat retailers in convenience goods zoals levensmiddelen uitwijken naar de buitenwijken waar ze grotere winkels kunnen bouwen, om met kleine gemakswinkels de resterende gaten op te vullen. Retailers in specialty goods zoals meubelzaken, bouwmarkten en elektronicawinkels vinden hun plek aan aanvoerroutes waar de bereikbaarheid beter is en parkeren geen probleem. Megastores op industrieterreinen: dat zijn goedkope meters.

Die verschuiving hebben we de afgelopen generaties zien optreden in een Nederlandse winkelklimaat waarin retailers reageerden op groeiende welstand, toenemende mobiliteit en de vraagontwikkeling van een bevolking die meer en meer geïnspireerd werd door buitenlandse invloeden.

Maar nu zijn we in een omslagperiode beland. De bevolking groeit niet meer, grote groepen klanten moeten op de kleintjes letten en de jeugd concentreert zich in de steden, zodat de rest van het land sneller vergrijst. Ons consumptiepatroon evolueert en ons koopgedrag verandert. Het internet spelt daarbij een rol, maar er zijn meer omgevingsfactoren van belang. Frank Quix (oprichter Q&A en docent retail marketing aan de UvA) heeft daar voor de Nationale Raad van Winkelcentra een verhelderend essay over geschreven onder de titel (R)evolutie – Retail in het Nieuwe Normaal (pdf).

Nieuwe dynamiek

Gevolg van die nieuwe dynamiek is dat veel retailers met winkels zitten die niet meer renderen. De kapitaalkrachtige ondernemingen zijn hun koers aan het bijstellen, terwijl minder sterke formules het loodje leggen. We hebben de afgelopen jaren bekende winkelketens zien verdwijnen in de boeken- en entertainmenthoek, er deden zich drama’s voor in consumentenelektronica, en nu worstelen mode- en meubelzaken om te overleven.

Dat is weliswaar een survival of the fittest en dus voor de samenleving niet perse negatief, maar het vergt van retailers wel een verhoogde staat van paraatheid. En daar ontbreekt het soms aan. Frank Quix wijst er bijvoorbeeld op dat het aantal vierkante winkelmeters in Nederland de afgelopen twee decennia jaar op jaar is blijven toenemen. Met name non-food retailers zijn dwars door opeenvolgende crises en ondanks de opkomst van webshops gewoon blijven bouwen en uitbreiden, met als gevolg dat de gemiddelde vloerproductiviteit in twintig jaar effectief (dus rekening houdend met inflatie) zo ongeveer gehalveerd is.

Waar bestaat die uitbreiding uit? Formules streven naar landelijke dekking en verhogen het aantal verkooppunten. Bovendien willen ze winkels met meer verkoopoppervlak. Wat niet gevonden wordt in de bestaande voorraad is bijgebouwd. Gevolg is dat de vloerproductiviteit van bouwmarkten in tien jaar tijd met een kwart gedaald is, van meubelzaken met twintig procent en van mode- en schoenenzaken tussen de tien en vijftien procent.

Dat drukt de winst omlaag, zeker nu de omslag naar omnichannel extra investeringen vergt. De enige echte remedie is sanering. In consumentenelektronica stijgt de vloerproductiviteit weer sinds enkele ketens failliet gegaan zijn. Dat is de harde variant, de koude sanering. Er is ook een zachtere variant, de warme sanering waarbij vrijwillig genoegen genomen wordt met minder. Minder oppervlak, minder voordeuren, minder omzet, maar wel omzet die winstgevend is.

Detailhandel op dieet

De getroffen detailhandel staat nu dan ook voor de uitdaging: Durf te Krimpen! Quix stelt simpelweg dat Nederland dertig- tot veertigduizend winkels teveel heeft. Steden en dorpen moeten een deel van hun winkelbestand revitaliseren en een ander deel herbestemmen. Het devies aan retailers wordt dan: trek je tactisch terug uit de straten en van de pleinen waar je aan de verliezende hand bent. Laat je niet omsingelen door goedkope kaapvaarders in dorpen en buitenwijken, maar verdedig je bolwerken in de grote steden en versterk je slagkracht online.

Banken en reisbureaus hebben dat ook moeten doen, dus waarom retailers niet? Dat beseffen ze bij De Bijenkorf ook. Die onderneming maakte een jaar geleden bekend vijf van zijn twaalf vestigingen te sluiten. De Bijenkorf offerde twintig procent van zijn oppervlak en gaf een zesde van de omzet op. Deze terugtrekkende beweging is voor de getroffen steden moeilijk te verteren, maar het is voor de retailer een moedige keuze. Reculer pour mieux sauter!

(update 2019: twaalfduizend winkels gesloten in VS)

Reculerende retailers zijn een internationale trend. Radio Shack doet duizend vestigingen in de VS op slot, een vijfde van zijn bestand. The Gap heeft iets vergelijkbaars al eerder gedaan. Toys ‘R’ Us, Sears and Staples krimpen nu hard. De Britse formule Tie Rack had rond de eeuwwisseling honderden vestigingen; sinds vorig jaar is er alleen nog een webshop. B&Q heeft in 2013 de helft van zijn bouwmarkten in Ierland gesloten. Ketens als Esprit, Benetton en Mexx nemen afstand van dure vestigingen. Schoenenreus kwam vorig jaar een stuk slanker uit zijn faillissement tevoorschijn. Macintosh Retail Group is aan het krimpen.

Groeisectoren                          Krimpsectoren

Foodspeciaalzaak                     Speelgoedzaken
Sportwinkels                              Boekenwinkels
Discount- & Dollarstores            Elektronicaverkopers
Zorgwinkels                                Kantoorbenodigdheden

(bron: Reis Inc – betreft USA)

Veel cijfers zijn er niet, maar het zou interessant zijn om een internationale vergelijking te maken. Hoe krimpen retailers in de omringende landen en wat betekent dat per sector: minder oppervlak of minder vestigingen? Minder productgroepen of met de kaasschaaf het hele assortiment langs? Blokker en HEMA zijn zo ongeveer tegelijk overgeschakeld van schappen naar tafels. Dat duidt erop dat de bestaande winkels gevuld worden met minder stock keeping units. Het is een vorm van krimpen. De voorraad staat dan niet in de winkels, maar in de DC’s. En wellicht is er wel minder voorraad. Interessant om te volgen: hoe houden deze formules de winst op peil? Meer marge per product? Een hogere omloopsnelheid?

Bij de grote internationale hypermarkten zien we dat verdere uitbreiding achterblijft en dat bestaande winkels opnieuw ingericht worden. Carrefour heeft net een proef afgerond met reusachtige planet-vestigingen die ruimte bieden aan partners zoals Apple en Virgin. Tesco experimenteert met toegevoegde diensten en restaurants onder het dak van zijn XL-vestigingen. Walmart worstelt met zijn supercenters en doet nu proeven met een Walmart to Go-format. Die logge vliegdekwinkels passen niet meer in een tijdperk waarin een gestaag groeiende vloot van wendbare discountfregatten de woonbuurten domineert.

Charity shops

Krimpende winkelketens zijn slecht nieuws voor projectontwikkelaars en vastgoedinvesteerders. Er valt weliswaar nog steeds prima te verdienen aan toplokaties, maar wat doe je met de rest? Verhuren aan de Action, Flying Tiger en Boekenvoordeel? Hoeveel discounters en euro-stores passen er in een winkelstraat?

Nog even en we zien het Britse fenomeen charity shop in de Nederlandse winkelcentra opduiken. Zo’n liefdadigheidswinkel wordt door lokale vrijwilligers gerund ten bate van een goed doel. Het aanbod bestaat doorgaans uit afdankertjes en de klandizie is afkomstig van mensen die zich geen nieuwe producten kunnen veroorloven. Van antiek of vintage is al lang geen sprake meer; retail is in straten vol charity shops een recycling business geworden. De UK heeft inmiddels meer dan tienduizend van zulke winkels.

In diezelfde desparate detailhandelszones duiken gelukkig ook nieuwe initiatieven op, mogelijk gemaakt door pandjesbazen die blij zijn met elke ondernemende huurder. Art galleries, artisan retailers, afhaalrestaurants, foodboetiekjes, kappers en andere schoonheidsalons. Het doet een beetje denken aan de souks in Marokko en de bazaars in Turkije.

De nieuwe ambachtwerkers creëren voor zichzelf werkgelegenheid, maar het is doorgaans geen luxe-bestaan. Al deze kleinschalige nijverheid biedt een alternatief voor wijkwinkelcentra en aanvoerstraten naar het centrum, maar dan moeten de huurovereenkomsten geen wurgcontracten zijn. Als er maar genoeg leegstand komt, regelt de marktwerking dat vanzelf.

Een gemeente die de marktwerking niet wil afwachten, is Venlo. Daar werkt de lokale overheid samen met vastgoedpartners en leveranciers aan box-shops, panklare winkels die geen ingrijpende verbouwing vergen van nieuwe ondernemers. Het is een turn-key trend die we vorig jaar al signaleerden, toen we container malls en markets in de VS beschreven. Wie nieuwsgierig is, kan Boxpark in Shoreditch (Londen) eens bezoeken: een containerwinkelcentrum met zijn eigen online marktplaats. Containers worden ook ingezet als mobiele winkels en pop-up shops, onder andere door Uniqlo in New York. Daar kan een nieuwe vorm van retail uit ontstaan: een reizend containerwinkelcentrum. Elke week geïnstalleerd in een andere plaats.

Stand-alone flagships

Een ander relatief nieuw retailfenomeen zijn stand-alone flagships. Er is vast ook een ander woord voor bedacht, maar dat is hier nog niet bekend. Vlootloze vlaggeschepen zijn alleenstaande beleveniswinkels van merken en de laatste jaren ook webwinkels. We hebben de afgelopen jaren flagship stores zien aanlanden van internationale ketens zoals Forever 21, Abercrombie & Fitch en recent een nieuwe Golden Goose Deluxe Brand-store in Amsterdam. Binnenkort komen daar Calvin Klein in Rotterdam en waarschijnlijk ook Uniqlo in Amsterdam bij.

Voor webshops zijn alleenstaande winkels een manier om meer dimensie aan hun marktaanwezigheid te geven. De Utrechtse vestiging van fonQ is een voorbeeld van dit verschijnsel. Patrick Kerssemakers van fonQ heeft vorig jaar in een opiniestuk op RetailNews al aangegeven dat bekeken wordt in hoeverre de formule gebaat zou zijn bij meer fysieke aanwezigheid in winkelstraten. Shops als showroom annex afhaaldesk van online formules. Bax-shop, met vestigingen in Goes en Antwerpen, en All4running in Amsterdam zijn andere voorbeelden.

Bij grote webshops passen grotere vlaggeschepen, maar ook voor kleinere webshops zijn fysieke winkels een overweging. Zo’n twee derde van ondernemers met een webwinkel zegt interesse te hebben in een fysieke vestiging, zo werd vorig jaar op gezag van de Hogeschool Amsterdam en adviesbureau Seinpost gesteld. Gemeenten en projectontwikkelaars kunnen daar op inspelen door bijvoorbeeld logistieke voorzieningen te faciliteren bij winkelcentra en aanloopstraten. Nu zien we dat gemeenten winkels op industrieterreinen en in woonhuizen tegengaan, maar lokale overheden zouden ook een positieve bijdrage kunnen leveren door bijvoorbeeld stadsdistributie te combineren met faciliteiten voor webshops die zich in aangewezen straten of winkelcentra vestigen.

Weidewinkels?

Die ruimtelijke ordening is ook van invloed op winkels in het buitengebied. In Nederland hebben we nooit veel weidewinkels gehad. Hypermarkten vol convenience goods passen niet goed in een land dat toch al dicht bewinkeld is. Onze ruimtelijke ordening is bovendien zo geregeld dat de vestiging van buitengaatse winkelcentra, meubelpleinen en outletcenters lastig is. Voordeel voor gevestigde formules is dat zo buitenlandse big boxers geen voet aan de grond krijgen of dat hun expansie vertraagd wordt.

Ook dat is een onderdeel van retail warfare: geef de tegenstander geen ruimte. De expansie van Hornbach in Nederland wordt al jaren ernstig belemmerd door bezwaar-guerrilla van concurrenten. Decathlon stuit op vergelijkbaar verzet. Die heeft in Arnhem, Apeldoorn en Middelburg te maken met weerstand van gevestigde sportwinkels. Bij IKEA ligt elke geplande vestiging onder vuur. Het nieuwe meubelwarenhuis in Zwolle staat na jaren van uitstel nu eindelijk in de steigers, maar de plannen voor nieuwbouw in Leiderdorp zijn na tien jaar overleg opnieuw in de ijskast beland.

Die lange aanloop naar grootschalige vestigingen kan wellicht korter worden als creatief gebruik wordt gemaakt van bestaande ruimte. Een grote boekhandel in de voormalige kerk, een supermarkt in een oude telefooncentrale, een sportwarenhuis in een oude evenementenhal: Nederland kent reeds talloze voorbeelden, maar het overschot aan oude kantoorgebouwen, voormalige kazernes en ongebruikte fabrieksterreinen bevordert nieuwe creativiteit. De transitie van de voormalige suikerfabrieken in Halfweg tot outletcenter Sugar City is tekenend. En onlangs werd vergunning verstrekt voor het vestigen van een Vintage Concept Store in de monumentale Clemenskerk te Hilversum. Zo maken innovatieve retailers gebruik van ruimte die vrijkomt in andere sectoren die door nieuwe ontwikkelingen moeten krimpen.

<kaders>

Bauhaus

Hornbach is al jaren aan het knokken om zijn netwerk van bouwmarkten in Nederland uit te breinden, en nu staat Bauhaus klaar om de sprong naar Nederland te maken. Er zijn vestigingen voorzien bij Arnhem, Venlo en Groningen, elk vier keer het formaat van de standaard bouwmarkt. Dat maak de dhz-spoeling in Nederland nog dunner. Bauhaus is echter fest entschlossen. De Nederlandse website is al online.

Wolkenkrabber

Een fraai staaltje containerbouw is te zien in Zürich waar Freitag zijn flagshipstore letterlijk heeft laten optrekken in de vorm van gestapelde containers op een industrieterrein tussen een station en snelweg.

Miniflagship

Aan de Haarlemmerdijk is sinds eind 2013 de conceptstore van Six and Sons gevestigd, een fysieke versie van de gelijknamige webshop. Compleet met café waar Bocca-koffie geserveerd wordt.