Wie een productvergelijker van de Consumentenbond gebruikt, komt sinds twee jaar webwinkel-doorkliks tegen. Die links worden op een doorsnee dag 2500 keer benut. Overwegend affiliatelinks die de bond deelt met Kieskeurig. Daar wordt aan verdiend, bevestigt directeur Bart Combée. Maar markttransparantie is veel belangrijker.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2014

Sinds een paar jaar is ook de Consumentenbond als publisher een actieve partij in het domein van performance marketing. In 2012 sloot de bond een pact met Kieskeurig, de productvergelijkingssite van Sanoma. Sindsdien staan er zogenaamde ‘webwinkel-doorkliks’ op de vergelijkingspagina’s. Bij koelkasten, grasmaaiers en zelfs spaarlampen wordt de consument desgewenst doorverbonden met een leverancier waar een bestelling geplaatst kan worden. Sanoma deelt de affiliate-fee met de Consumentenbond. Per klik verdient de bond gemiddeld zestien cent.

Het is een internationaal verschijnsel, consumentenorganisaties die affiliatelinks opnemen in hun vergelijkers. In Engeland heeft Which? bijvoorbeeld al wat langer affiliatelinks op zijn vergelijkingspagina’s staan. Which? werkt samen met Pricerunner, onderdeel van het Amerikaanse performance marketing-bedrijf ValueClick (inmiddels Conversant). Het duo doet aan revenue-sharing. Als Pricerunner een fee krijgt van een retailer die klanten op zijn links ziet binnenkomen, dan snoept Which! mee van de opbrengst. Dat is hetzelfde model als Kieskeurig en de Consumentenbond hanteren. In de VS is een vergelijkbare samenwerking ontstaan tussen Consumer Reports en eBay Commerce Network.

Ook de Britse ombudsman Martin Lewis heeft op zijn website MoneySavingExpert sinds een jaar of twee affiliatelinks staan. Lewis legt uit dat een site met maandelijks dertien miljoen bezoekers veel geld kost, alleen al omdat er veertig mensen in dienst zijn bij MoneySavingExpert. De site wemelt van de productvergelijkingen en nieuws over deals en aanbiedingen, waarvan een deel doorgekoppeld is naar webshops. Die betalen voor het inkomend verkeer, maar deze vergoeding heeft geen enkele invloed op de redactionele koers of de user-generated content van het forum.

Backlinks backfire?

De samenwerking van Which? met Pricerunner en het gebruik van affiliatelinks op MoneySavingsExpert heeft in Engeland tot een debat geleid dat we hier in Nederland even zagen opvlammen toen de Consumentenbond in zee ging met Kieskeurig. Het is een klassiek geval van rechtlijnig tegen rekkelijk. De eerste groep is tegen elke vorm van commercie; de tweede groep vindt het geen probleem zolang de onafhankelijkheid niet aangetast wordt. De commerciële inmenging is bovendien beperkt, want zowel bij Which? als Consumer Reports en de Consumentenbond hebben bedrijven geen invloed op de vergelijkingen en reviews. In theorie kunnen dit soort backlinks zelfs tot meer marktdoorzicht leiden.

Dat is het belangrijkste streven van de Consumentenbond, vertelt directeur Bart Combée. “Markttransparantie is wat ons drijft. Wij bieden informatie aan die de consument assisteert bij het maken van keuzes en daar voegen we de links aan toe die helpen. We zijn geen doorkliks gaan plaatsen omdat we dachten dat het een nieuwe bron van inkomsten zou kunnen zijn. De consument komt op onze site voor informatie over producten en als hij dan een keuze gemaakt heeft, wil hij dat product waarschijnlijk ook kopen. Waarom zouden we die laatste links dan niet toevoegen? Het is voor de Consumentenbond volstrekt logisch om informatie te geven over winkels en prijzen. Maar als we die links plaatsen, vind ik het ook normaal dat we de kosten van die dienstverlening doorbereken in de vorm van een klikvergoeding. Dat zijn allemaal vrij beperkte bedragen.”

Consumentenorganisaties wereldwijd zitten allemaal in dezelfde overgang. Het aantal mensen dat levenslang lid is van de bond of abonnee van de bladen neemt af. Daar komt een nieuwe consument voor in de plaats die wellicht een gerichte interesse heeft of slechts in de oriëntatiefase bereid is te betalen voor informatie. Which? verkoopt individuele rapporten online.

Sinds een paar jaar experimenteren de bonden daarom ook met vergoedingen van leveranciers. Daarbij kijken leidende consumentenorganisaties naar elkaar, vertelt Combée. “We werken samen in ICRT-verband. Dat is een gezamenlijke testclub maar ook een platform waar we overleggen over nieuwe diensten. We willen allemaal de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van consumentenonderzoek behouden, dus daar zijn regels voor opgesteld waar we elkaar zonodig ook op aanspreken. In het domein van webwinkeldoorkliks en klikvergoedingen lopen Which? en wij voorop. Maar de Belgen beginnen er nu ook mee en Consumers Union in de VS experimenteert met vergelijkbare technieken in zijn online Consumer Reports.”

Group buying via de bond

De webwinkeldoorkliks via Kieskeurig zijn niet de enige nieuwe inkomstenbron van de bond. Sinds vier jaar werkt de Consumentenbond samen met Pricewise die energieprijzen vergelijkt. Leden die via deze prijswijzer overstappen naar een nieuwe leverancier, genereren kickback-inkomsten die deels in de kas van de bond belanden. De Consumentenbond heeft bovendien een eigen Energiecollectief opgezet die aan group buying doet. Elk jaar wordt leveringscontracten verkocht aan de beste bieders, die op hun beurt de bond belonen voor zijn bemiddeling.

Omzet Nieuwe Activiteiten

2011 = 2,987 miljoen
2012 = 5,663 miljoen
2013 = 5,448 miljoen

Ook in financiële diensten speelt de Consumentenbond steeds vaker een bemiddelende rol. De bond vergelijkt bankproducten en verzekeringen op basis van data van het bedrijf MoneyView, en biedt zijn leden zogenaamde ‘overstapservices’. Leveranciers betalen daarvoor doorgaans een ‘overstapvergoeding’. In 2011 werd in dit verband een Zorgvergelijker opgezet en in 2012 volgde een Autoverzekeringsvergelijker. Ook daarbij ontvangt de bond commissie (CPA) van een aantal deelnemende verzekeraars, echter niet van allemaal. Verzekeraars die geen commissie betalen, worden wel in de vergelijking meegenomen.

Clicks & bricks

Die opzet heeft de Consumentenbond ook voor ogen met webwinkeldoorkliks, bevestigt Combée. “Het is voor ons een principieel punt dat we ook links plaatsen als er geen sprake is van een vergoeding. Je ziet dat nu bij verzekeringen en bankdiensten, maar het principe geldt ook voor producten die we vergelijken. Dus we publiceren prijzen van webshops die niet in de database van Kieskeurig zitten. En als we weten waar in de winkelstraat dat product te koop is, publiceren we dat ook. Daarom zie je IKEA opduiken in die lijstjes. Ons streven is een zo compleet mogelijk overzicht te bieden.”

Wie de lijstjes van Kieskeurig en de Consumentenbond vergelijkt, komt inderdaad discrepanties tegen. Kieskeurig noemt aanbiedingen die niet bij de bond te vinden zijn en een enkele keer heeft de Consumentenbond een aanbod dat niet bij Kieskeurig staat. Ook valt op dat de Consumentenbond bij enkele producten onderscheid maakt tussen webwinkels en ‘gewone winkels’. Het is een eerste aanzet, verduidelijkt Combée. Retailers dienen data ter beschikking te stellen en al die datastromen moeten doelmatig gekoppeld worden. Webwinkels kunnen hun data doorgeven aan Kieskeurig, gegevens over gewone winkels zijn welkom bij de Consumentenbond zelf.

Dat is een nieuw domein voor de bond en ook voor retailers, zeker omdat beschikbaarheids- en prijsdata van fysieke winkels meegenomen worden. Die laatste informatie is van belang, want het succes van online productvergelijkingen laat zich niet alleen afmeten aan online transacties. Veel klanten vergelijken online om vervolgens de aankoop af te wikkelen bij een winkel in de buurt. Volgens Kieskeurig ligt die verhouding op één aanschaf online versus twee aankopen in bricks.

Begin 2012 telde de Consumentenbond dagelijks gemiddeld 400 webwinkeldoorkliks, in 2013 was dat aantal verdrievoudigd en inmiddels ziet de bond elke dag 2500 kliks voorbijkomen. Het leverde de organisatie afgelopen jaar iets meer dan een ton aan affiliate-vergoedingen op. Dat is een relatief gering bedrag in vergelijking met de inkomsten uit energieveilingen en de overstapvergoedingen voor financiële diensten. Al deze nieuwe verdiensten zijn opgeteld circa vijftien procent van de inkomsten van de Consumentenbond. Bijdragen van consumenten blijven het fundament onder een onafhankelijke bond. “Als het ooit fifty-fifty nadert, wordt het een beetje ongemakkelijk,” lacht Combée.

<kaders>

Which?

Which? is in 1957 begonnen als tijdschrift voor warenonderzoek van de Engelse Consumers Association. Nu is het andersom. De association is de liefdadigheidstak van de Which? Groep. Anno 2014 heeft de uitgeverij ruim 646.000 abonnees voor de papieren uitgave, 320.000 abonnees voor niche-bladen en een kwart miljoen online subscribers. De onderneming is volledig onafhankelijk en beweert trots geen verantwoording te hoeven afleggen aan aandeelhouders en advertenties te accepteren in zijn uitgaven. Maar Which? wordt wel steeds commerciëler. Illustratief zijn de nieuwe activiteiten in hypotheek-advies, waar 35 adviseurs werken. Gevolg is dat de winst van Which? afgelopen jaar ruim achttien miljoen pond was, een verdrievoudiging sinds Which? begonnen is met ‘nieuwe activiteiten’ zoals group buying, online advies en affiliate marketing.

Consumer Reports

De website ConsumerReports.org is Amerika’s grootste betaalsite. Al die abonnees en andere bezoekers komen voor de onafhankelijke productinformatie van de Consumers Union. Aan de productvergelijkers is sinds nog niet zo lang ook prijs- en verkrijgbaarheidsinformatie toegevoegd. De links naar webshops worden geleverd door het voormalige Shopping.com en Dealtime.com, allemaal onderdeel van eBay Commerce Network. Over inkomsten uit affiliate-fees geeft Consumers Union geen aparte informatie.