Retailers die aan revenue optimization willen doen, hebben dagelijkse prijsgegevens van hun concurrenten nodig. Alleen daarmee kan alert gereageerd worden op bewegingen in de markt, en op den duur zelfs geanticipeerd. Het aantal aanbieders van price intelligence groeit, vooral omdat ook merkleveranciers de prijsontwikkeling van hun producten in de peiling willen houden. Prijs-monitoring wordt dan winkeliers-bewaking! 

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2014)

Een bioloog uit Berkeley deed in april 2011 een opmerkelijke ontdekking. Op Amazon.com vond Michael Eisen een standaardwerk over insecten voor een vraagprijs van 1,7 miljoen dollar. Nieuwprijs! Sterker nog: hij trof twee exemplaren van The Making of a Fly aan in dezelfde prijsklasse. Eisen volgde de prijsontwikkeling van beide exemplaren een paar dagen, tot een niveau van meer dan 23 miljoen dollar bereikt werd.

De verklaring bleek simpel. Beide aanbieders maakten gebruik van een geautomatiseerd prijssysteem dat zo afgesteld was dat de eerst aanbieder 1,3 keer zoveel vroeg als de ander, terwijl de ander een fractie van een procent onder de eerste wilde blijven. Actie-reactie over en weer resulteerde in een opwaartse prijsspiraal waarbij alle realiteitszin verdampte. Bij andere aanbieders kostte hetzelfde boek slechts 35 dollar.

Repricing Systems

Er zijn meer voorbeelden van prijzen die op hol slaan, maar dan mankeert er doorgaans iets aan de afstelling van de geautomatiseerde prijsrobot. De meeste gebruikers van zogenaamde repricing systems instrueren de software zo dat de prijs binnen een bepaalde bandbreedte blijft: niet boven of onder een bepaalde maximum of minimum prijs. Op grote marktplaatsen als Amazon.com is repricing standaard praktijk voor de meeste grote aanbieders, resulterend in meer dan 2,5 miljoen geautomatiseerde prijsaanpassingen elke dag.

Dat getal is een observatie van Profitero, een Iers bedrijf dat retailers en hun leveranciers in staat stelt te benchmarken in een database waarvoor dagelijks de prijzen van veertig miljoen producten bij 3500 webwinkels gepeild worden. Die database levert spannende inzichten op. De prijs-onderzoekers merkten eind 2013 bijvoorbeeld op dat het aantal aanpassingen bij Amazon.com het afgelopen jaar vertienvoudigd is. Het verschil met winkelketens zoals Best Buy en Walmart is enorm, want die komen niet verder dan vijftigduizend aanpassingen per maand.

Profitero voorziet dat traditionele retailers veel meer dynamiek in hun prijzen gaan brengen, gedwongen door de concurrentie online. Het bedrijf biedt daarom sinds kort samen met Nielsen een online competitor benchmark aan (ook in Nederland) waarin niet alleen identieke merkproducten vergeleken worden, maar ook artikelen die onder huismerk verkocht worden.

Prijsmonitoring

Eén van de retailers die sinds een jaar gebruik maakt van deze prijs-monitoring is Waitrose in Engeland. Geen prijsvechter, maar door middel van Brand Price Match garandeert deze supermarkt zijn klanten dat merkproducten niet duurder zijn dan bij marktleider Tesco. Daarvoor worden dagelijks alle prijzen vergeleken en zonodig aangepast. Waitrose heeft sinds kort ook huismerkproducten toegevoegd aan deze benchmark. Daar reageren de klanten positief op, want die hoeven nu zelf geen vergelijkingen meer te maken. Hun favoriete supermarkt doet dat all. Full service!

Een ander voorbeeld van zogenaamde price intelligence, zijn de vergelijkingen die Profitero maakt per productgroep. Hoe ontwikkelen zich de prijzen van verschillende wasmiddelen bij verschillende verkopers en hoe vaak zijn die in de aanbieding? Wat gebeurt er met chips, met zuivelproducten, met ijskasten? Blijkt ineens dat merk A veel vaker in de aanbieding is dan merk B. Deze prijswijsheid is interessant voor merkleveranciers en ontwikkelaars van huismerken. Vooral omdat ook zichtbaar wordt in welke productgroepen, bij welke winkels en op welke momenten de prijs wat minder van belang is.

Big Data + Smart Tools

Prijswijsheid is een telg uit het jonge huwelijk van big data en smart tools. Er verschijnen dan ook tal van price intelligence services op de markt, die relevant zijn voor retailers. Vanuit Parijs opereert Pricing Assistant dat vooral mikt op kleine en middelgrote webshops in kleding, sportartikelen, meubels en consumentenelektronica. Het maakt nogal verschil of een retailer enkele honderden of vele duizenden artikels moet vergelijken. Pricing Assistent stopt vooral intelligentie in het zoekproces (vind die concurrent en volg zijn prijzen) en zijn alerts (waarschuw als er een nieuwe aanbieding is). Het bedrijf wil binnenkort een vestiging in de VS openen.

Grote retailers kunnen terecht bij Upstream Commerce, een bedrijf dat ontwikkelt in Tel-Aviv en verkoopt vanuit de VS. Deze price intelligence service wordt onder andere gebruikt door Sears, Macy’s, Staples, John Lewis, Argos en William-Sonoma. De mannen van Update waarschuwen retailers dat niet alle online price monitoring services even intelligent zijn. Ze merken op dat een aantal prijsverzamelaars hun data ophalen bij prijsvergelijkingsdiensten, niet direct bij de bron. Ze waarschuwen dat het belangrijk blijft om data te valideren. En ze suggereren dat retailers moeten kijken naar schaalbaarheid en inpasbaarheid in eigen systemen.

Uit Canada komen de price intelligence solutions van 360pi. Deze ontwikkelaars wijzen erop dat het volgen van elkaars prijzen niet perse tot prijsconcurrentie moet leiden. De consument zoekt een goede balans tussen prijs en kwaliteit, niet de goedkoopste leverancier. Daarbij spelen intrinsieke aspecten een rol, de dienstverlening van de winkelketen en uiteraard ook de merkbeleving. Een speelgoedbeer van Harrods is nu eenmaal meer waard dan eentje van Poundland. Prijsbeleving kan bovendien beïnvloed worden door de bundeling van aanbod en diensten. Doordacht gebruik van promoties en selectieve aanbiedingen draagt ook bij aan revenue optimization.

Bodemprijzen?

Ook het adviesbureau Retail Systems Research waarschuwt tegen de kaalslag die ontstaat als retailers massaal op zoek gaan naar bodemprijzen. RSR doet regelmatig onderzoek naar het prijsbeleid bij grote retailers en stelde onlangs vast dat veel winkelbedrijven weliswaar streven naar margeverbetering en winstoptimalisatie, maar door dagelijkse keuzes precies het tegenovergestelde bereiken.

Het aantal prijsaanpassingen is afgelopen jaar sterk toegenomen en de wisselwerking tussen webshops en reguliere winkels is daarbij een factor. Consumenten vergelijken vaker, dus retailers moeten met de markt mee marcheren. Opvallend verschil is echter dat de losers in de markt vooral reageren op prijsverlagingen en promotionele activiteiten van anderen, terwijl de winners meer bezig zijn met de consistentie in hun aanbod en de reputatie van hun winkelformule.

Het onderzoek dat terugblikt naar 2013 bevat een opmerkelijke waarneming. De meest winstgevende retailers hanteren verschillende prijzen voor hun webshops en winkels. Dat is een raadsel, want deze retailers streven wel naar een naadloze ervaring voor klanten die zowel online als offline shoppen. Een simpele verklaring is er niet, behalve dat deze retailers mogelijk ontdekt hebben dat uiteenlopende prijzen geen negatieve invloed hebben op hun winst. Ze verliezen wellicht klanten aan prijsvechters, maar ze houden vast aan hun positionering en beseffen dat verliesgevende omzet geen verdienste is.

RSR observeert nog iets. De meest winstgevende retailers beschikken doorgaans over dagelijkse aanvoer van verse prijsgegevens uit de markt en de instrumenten om daar iets mee te doen (revenue optimization), terwijl de losers geen goede data krijgen en amper de capaciteit hebben om daar iets mee te doen. De laatste groep reageert vertraagd en dan doorgaans in een neergaande beweging. Zo houden ze hun omzet in beweging en geven ze hun winst weg. Dat kan niet de bedoeling zijn van meer prijsdynamiek.

Minimum Advertised Price

Price monitoring is niet alleen van belang voor retailers die hun concurrenten in de gaten houden; ook merkleveranciers willen de prijsontwikkeling volgen. Suppliers zijn een groeiende afzetmarkt voor price intelligence services, omdat merkleveranciers op willen treden tegen online verkopers die onder de wenselijke verkoopprijs duiken.

Merkleveranciers in de VS werkten voorheen met een adviesprijs (MSRP: manufacturer suggested retail price) maar ze hanteren tegenwoordig vaak een minimum aanbiedingsprijs (MAP: minimum advertised price) die vastgelegd wordt in reseller-overeenkomsten. Deze prijsafspraken worden in de Amerikaanse rechtspraak niet gezien als een beperking van de mededinging. De retailer is immers vrij om voor een lagere prijs te verkopen; hij mag die lagere prijs alleen niet publiceren.

In Europa zijn prijsafspraken die dienen voor zogenaamde resale price maintenance in principe niet toegestaan. De pendule van de Europese prijsklok zwaait echter elke vijf jaar een andere kant op. In 2005 reageerde de NMa op het kort geding van Peijnenburg tegen Albert Heijn met de stelling dat vaste en minimum-prijzen onder een hardcore restrictie vallen. In 2009 bleek de NMa van geval tot geval te kijken of verticale prijsbinding bijdraagt aan marktefficiency. En sinds kort treden de verschillende Europese mededingingsautoriteiten weer streng op tegen leveranciers die een vorm van verticale prijsbinding proberen af te dwingen.

Onlangs is Unilever beboet voor ijsprijsregulering in Denemarken terwijl Miele betrapt werd op onwettige beperking van parallelimport. Vorig jaar kregen Samsung, Philips en Media Markt-Saturn bezoek van de EC-inspecteurs die onderzoek doen naar de beperking van online mededinging.

Webwinkels zijn het wel gewend dat leveranciers de wederverkoop in gewenste banen proberen te leiden, met geoorloofde en ongeoorloofde middelen. Price monitoring tools zijn dan ook niet alleen instrumenten die retailers in staat stellen een intelligent prijsbeleid te voeren; het zijn ook observatie-tools voor leveranciers die hun prijsimago willen bewaken. Goedschiks en kwaadschiks.

<kaders>

Amazon versus Walmart

Amazon verandert de prijzen van de meest gekochte producten op zijn website gemiddeld negen keer per dag, zo blijkt uit analyses van Forrester. Met deze items en ook in een aantal basket analyses voor verschillende productgroepen komt Amazon.com goedkoper uit de bus dan Walmart, dat ondanks zijn every day low prices-aanpak toch geen prijsleider blijkt te zijn.

Forrester veronderstelt dat Amazon geld toelegt op de meest gekochte producten, dat Amazon bewust verlies maakt op populaire producten. Sterker nog, Forrester suggereert dat Amazon geld toelegt op een slordige 60% van zijn afzet, omdat de resterende 40% meer dan genoeg opbrengt om per saldo winst te maken. De laatste groep betreft vooral producten van Amazon Marketplace. Die worden geleverd door third party resellers die overwegend in de long tail actief zijn. Forrester schat dat Amazon het afgelopen boekjaar bijna 10 miljard dollar winst heef gemaakt op deals van derden via de marktplaats, maar dat veel van die winst verdwijnt in activiteiten waar Amazon geld op toelegt. Zoals een prijspeil voor populaire producten onder dat van Walmart.

Big Data?

’s Werelds grootste retailer kan al zijn kassa-aanslagen van een enkel boekjaar opslaan op een enkele USB-stick. Dat stelt Joannes Vermorel van tool developer Lokad. Dit Franse bedrijf brengt verschillende big data tools op de markt voor grote retailers. Klanten zijn onder andere Carrefour, Groupe Casino, C-discount en Vente Privee. Het bedrijf doet aan demand forecasting, voorraadoptimalisering, analyse van loyalty card-programma’s en sinds kort ook prijsoptimalisering. Voor de laatste toepassing is PriceForge beschikbaar. Deze applicatie stelt retailers in staat hun prijsbeleid te baseren op strak geformuleerde key performance indicators. “Het gaat om de prijslogica, niet om individuele prijskaartjes,” stelt Vermorel.

Prijslogica vergt geen grote investeringen, meent Vermorel. Youtube en Facebook werken met big data. Hetzelfde geldt voor Ebay, Twitter, Google, Apple en Amazon. Retailers hebben lang niet zoveel gegevens te verwerken. Die hebben volgens Vermorel helemaal geen behoefte aan kostbare infrastructuur, aan dure opslag en aan veelomvattende tools.

Zijn kritiek richt zich met name op Business Intelligence-systemen: “Dat is overkill als je geen grote retailer bent.” Het is voor retailers veel slimmer om eerst eens na te denken welke problemen zich goed lenen voor een big data-project en daar een team op te zetten dat doelgericht tools kiest. En dat kunnen best web-apps zijn. Het voorkomen van voorraad-tekorten en –overschotten. De meest optimale prijzen. De meest kansrijke prospects. Dat zijn allemaal problemen die opgelost kunnen worden met elders beproefde methoden. En doorgaans met minder dan één gigabyte aan schone data. Niks bigs aan.

Schablets

 

De prijzen van electronic shelf labels (ESL) dalen en dus wordt het voor retailers aantrekkelijk om de klassieke schapkaarten te vervangen door een elektronische variant. Daarmee kunnen ze sneller reageren op marktontwikkelingen, is centrale aansturing beter mogelijk en neemt het risico van fouten af. Hoewel de impact van een foutje wel meteen veel groter is.

Media Markt–Saturn heeft onlangs in al zijn 45 winkels electronic shelf labels van Pricer (Zweden) laten  plaatsen door Qdisplay (Eindhoven), om continue de prijzen van zowel de webshops als de winkels aan te kunnen passen aan marktomstandigheden. De retailer benchmarkt zijn prijzen met die van zijn 25 grootste concurrenten. Daaronder ook Create2Fit, dat in zijn showroom te Naarden electronic shelf labels heeft die geplaatst zijn door Creo Cashless Payment Systems (Haarlem). Online prijzen komen de winkel in!

De prijsvergelijkers die voor retailers ontwikkeld worden, kunnen hun prijswijsheid ook direct aan de consument doorgeven. Een voorbeeld is Hukkster.com in New York, dat price alerts verstuurt naar consumenten die hun verlanglijstje aan het bedrijf doorgeven via de speciale app. Een ander voorbeeld is Nifti, een startup die met geld van Google Ventures gefinancierd is. Nifti verzamelt product- en prijsgegevens van ruim 700 Amerikaanse retailers.

Prijsmonitoring is ook ingebouwd in Clipix, een app die fungeert als digitale wishlist. In Nederland kennen we Boodschapp, dat op basis van ingrediëntenkennis en prijsinformatie aankoopsuggesties doet aan klanten van Albert Heijn, Jumbo en C1000 die op hun gezondheid letten. En dan is er nog de app van Questionmark die producten van 19 supermarktketens vergelijkt op gezondheid, milieu- en diervriendelijkheid. Dat zijn maatschappelijke prijsvergelijkers.