We staan aan de vooravond van het thee-tijdperk. De koffie-golf hebben we gehad, en nu dringt die andere warme drank zich op. In de vorm van talloze kleine theewinkels, tea bars en salons die specialty teas verkopen. Deze theevolutie is niet onopgemerkt gebleven, want Starbucks en Unilever kopen nu marktposities met groeipotentieel. 

Eerder gepubliceerd in Retailtrends (2014)

Sylvain Orebi komt uit een Frans-Egyptische familie die al generaties in de koffie- en cacaohandel actief is. Toen zijn onderneming te maken kreeg met toenemende concurrentie van multinationals, een jaar of tien geleden, besloot Sylvain uit te wijken naar thee. Al snel besefte hij dat de marge veel beter was in de verkoop van premiumproducten. Als voorbeeld diende Mariage Frères, een theehandel die al sinds 1854 actief is als groothandel, maar sinds 1983 zijn premium-brand opbouwt met eigen theesalons in Parijs. De producten van dit bedrijf zijn bovendien te vinden in warenhuizen in Duitsland, Engeland, Noord-Amerika en Japan.

Sylvain Orebi kocht daarom de rechten van het bedrijf Kusmi: het merk, het design en de unieke melanges. Kusmi is in 1867 opgezet in Petersburg door de familie Kousmichoff, die na de revolutie emigreerde naar Parijs. Typerend voor het merk zijn de prachtige blikken verpakkingen. Orebi handhaafde dat ontwerp en borduurde voort op de bestaande melanges, maar hij breidde de distributie sterk uit. In die strategie passen eigen winkels die de merkbeleving versterken. De eigen winkels zijn nu vooral nog in Frankrijk te vinden, maar Kusmi is aan een internationale opmars begonnen. In Nederland wordt het merk onder andere verkocht door Fonq en de Bijenkorf.

Kusmi is niet het enige theemerk van Orebi. Zijn onderneming Orientis heeft het label Løv Organic ontwikkeld om in te spelen op de vraag naar wellness-teas. Dat is een andere niche dan die van de historische  authenticiteits-thee, maar voor dit merk wordt in grote lijnen dezelfde aanpak gehanteerd: brand-boutiques om de merkbeleving te bevorderen en bredere distributie via warenhuizen, speciaalzaken en webshops. Bovendien is ook deze thee in blikjes verpakt. Interessant is dat Løv Organic ontwikkeld is op basis van de expertise van Kusmi, terwijl de distributie van het jonge merk veel internationaler is. Dat is waarschijnlijk omdat de vraag naar wellness-tea relatief nieuw is en er voor retailers minder keuze in dit segment is.

Peet’s

De opkomst van thee kan gezien worden als een reactie op de stormachtige expansie van premium coffee. We kennen allemaal het succesverhaal van Starbucks en vergelijkbare ketens zoals Peet’s in de US, Costa Coffee in de UK en Coffee Company in Nederland. Kenmerkend is dat deze formules koffie als premiumproduct verkopen. Peet’s (van de Nederlandse koffiebrander Albert Peet) heeft liefhebbers in Berkeley rijp gemaakt voor specialty grade coffee, en daarna heeft Starbucks hetzelfde gedaan in de hele VS. En de rest van de wereld volgde.

Maar nu staan we aan de vooravond van het thee-tijdperk. Starbucks heeft vorig jaar de onderneming Teavana gekocht, een keten van driehonderd theewinkels die vooral actief was in grote winkelcentra, de malls. Starbucks ziet groeikansen door thee te positioneren als het zen-alternatief voor koffie. Howard Schultz stelde dat zijn onderneming ‘de theemarkt wil domineren op dezelfde manier als de wereldmarkt voor koffie veroverd is’. Daarom wordt aan de bestaande winkelketen een nieuw format toegevoegd: de Teavana Tea Bar. De eerste zen-stijl theebar is afgelopen najaar in New York geopend; binnen vijf jaar moeten er duizend thee-corners in de Verenigde Staten bijkomen.

T2

Ook Unilever ziet kansen in premium tea. Dit concern, dat als eigenaar van Lipton, PG Tips en Brooke Bond een achtste deel van alle zwarte thee in de wereld verkoopt, was al omhoog aan het bewegen met Lipton Premium Pyramid Range. Maar afgelopen jaar zijn de Australische thee-winkels van T2 overgenomen. Dat is een interessante move van Unilever, want met de andere merken is het bedrijf vooral actief in de massamarkt. Die worden voorverpakt in de supermarkt verkocht. T2 heeft een totaal andere marktbenadering. Die premium tea wordt overwegend in eigen merkwinkels en webshops verkocht. Unilever heeft dit voorjaar een eerste pilot store in Londen geopend en een sprong naar Noord-Amerika ligt in het verschiet.

T2 is in 1996 opgericht door Jan O’Connor en Maryanne Shearer. Gewoon als tweevrouws-boetiek in Melbourne. Typerend voor T2 zijn originele blends zoals Liquorice Legs en Buddha’s Tears in verpakkingen met een sterke signatuur. Ook de winkel heeft een opvallend design, met een sterk grafische inslag. De groei van één naar twee winkels verliep moeizaam, maar toen de flow eenmaal op gang kwam bleek T2 een concept met potentieel. T2 is inmiddels uitgegroeid tot een keten van shops en zogenaamde Brew Bars, met een assortiment dat ook chocolade, koekjes, jams, ijsthee en sinds kort zelfs boeken omvat.

Voor Unilever is het een panklare formule die rijp is om positie in te nemen in het premium-segment wereldwijd. T2 verkoopt ook wholesale aan detaillisten en horeca. Het merk stelt Unilever beter in staat te reageren op Starbuck’s invasie van de theemarkt met Teavana. De markt is er klaar voor. Bestedingen aan thee in de VS zijn de afgelopen twintig jaar vervijfvoudigd. De consumptie van thee is in die tijdspanne sterk toegenomen, terwijl de consumptie van koffie alleen verschoven is van goedkope naar duurdere kwaliteit. Meer dan de helft van alle huishoudens in de VS drinkt nu dagelijks thee, al is 80% daarvan gekoeld. IJsthee! Recente groei zit ‘m niet in de klassieke zwarte thee (Lipton’s bolwerk) maar in groene en witte en fruitige melanges.

Consumptietrends

Het consumptiepatroon in Noord-Amerika zegt niet zo veel over gedrag elders in de wereld, maar de VS blijft een markt waar consumptietrends kunnen uitgroeien tot wereldwijde fenomenen. Starbucks is immers ook doorgedrongen in de lappendeken van de Europese koffiecultuur. Het is dus goed denkbaar dat brew bars en tea shops over enkele jaren een vertrouw beeld zijn in onze stads- en dorpscentra. Nederlanders drinken volgens Euromonitor ongeveer vier keer zoveel thee als Amerikanen en twee keer zoveel koffie. Britten zitten op dubbel ons theegebruik en iets meer dan een zesde van onze koffieconsumptie.

Dat soort totaalvolumes geeft echter maar een beperkte indicatie van marktkansen. Turkije is het land met de hoogste thee-consumptie ter wereld, maar deze drank is daar zo’n commodity dat er voor een merk vrijwel niets te verdienen valt. Initiatieven als Teavana, T2 en Løv Organic brengen nieuwe dynamiek in marken met consumenten die bereid zijn om extra te betalen voor een product dat inspeelt op de behoefte aan wellness, organic en authenticiteit. Dat zijn toch Verenigde Staten, het westen en noorden van Europa, en bepaalde markten in Azië en Latijns-Amerika.

In Nederland is die trend al enkele jaren gaande. De Britten drinken meer thee per capita, maar Nederlanders zijn kampioens-leuten buitenhuis. Dat maakt meteen duidelijk waarom brew-bars en tea-saloons zo belangrijk zijn in deze trend. De consument maakt buiten de deur kennis met specialty teas en dat leidt mogelijk naar meer bewust theegebruik thuis. Eén van de eerste initiatieven in Nederland was de Tea Bar die in 2008 geopend werd aan de Haarlemmerdijk in Amsterdam, door Sara Verver en Fenje Bolt. In Rotterdam is Tea Lab aan de Westewagenstraat sinds begin dit jaar open voor liefhebbers. Dordrecht heeft zijn Theewinkeltje sinds 2008, maar dat is een meer het klassieke kruideniers-model. En in Houwerzijl (Groningen) wordt thee verkocht vanuit een voormalige kerk: de theefabriek.

Simon Levelt & Kaldi

Naast deze zelfstandige initiatieven kennen we uiteraard ook Kaldi en Simon Levelt als ketens van lokale koffiebranders die thee erbij doen. Beide formules hebben een brede keuze aan blends en melanges, maar het is toch een heel ander retail-niveau dan Teavana, T2 en Kusmi. Het winkel-design is minder op beleving gericht en vooral functioneel. De verpakkingen zijn geëvolueerd uit losse verkoop. Ook de marketing van beide gevestigde formules suggereert een generatieverschil.

Of dat een nadeel is, blijkt pas nadat de nieuwe thee-volutionairs gaan uitrollen in Europa. Anno 2014 zien we de nieuwe formules aan de horizon verschijnen en signaleren we een paar lokale initiatieven. Het heeft jaren geduurd voordat Starbucks in Nederland actief werd. Toch was de invloed van Starbucks al voelbaar lang voordat de eerste vestiging open ging. De koffiecultuur veranderde geleidelijk. Gaan we nu hetzelfde meemaken met thee?

<kader>

Bubble Tea

Thee komt ook vanuit een onverwachte hoek opstomen. In Azie zijn Bubble Tea Bars een populair fenomeen en dat verschijnsel dring nu ook in Noord-Amerika en Europa door. Bubble Tea is thee (naar keuze koud of warm) die extra beleving krijgt door de toevoeging van zuivel, siroop en tapioca-parels. Amerikaanse verkopers laten soms de thee weg en maken er Bubble Milk van. Een Nederlandse ondernemer (met Chinese roots) in dit domein is Wing Li die twee jaar geleden met vrouw en broer een YoYo Fresh Tea Bar in Rotterdam opende. Dat liep zo goed dat er een tweede zaak in Rotterdam bij kon en een derde vestiging in Amsterdam. Ter inspiratie dienen de winkels van Bubbleology in Londen, Yummy Cups in Berlijn, Vivi Bubble Tea in New York en Labobatory in Los Angeles. De laatste verkoopt ook alcoholische varianten, onder andere een Green Tea Heineken. Sneeuwwitje lust er wel pap van!

Mariage Frères

Vijf jaar na publicatie van dit artikel in Retailtrends opende Mariage Frères bij Covent Garden een flagship store in Londen; the tea emporium. Vijf verdiepingen met ruimte voor de winkel, een restaurant, een museum en zalen voor events. In de winkel staat een wand mer meer dan duizend varianten thee, opgesteld zoals een apotheker zijn kruiden zou tentoonstellen.

De transformatie van groothandel naar verticaal-geïntegreerde merk- en winkelonderneming begon al in 1983 toen de onderneming werd overgenomen van de laatste erfgename en voortgezet door de Nederlander Richard Bueno en zijn Thaise vriend Kitti Sha Sangmanee. Dat tweetal was als stageair bij het bedrijf betrokken geraakt, dus die overname is redelijk spectaculair. Zij kozen ervoor thee te verkopen zoals wijn in de markt gezet wordt, met een diep respect voor de herkomst en smaak. Het tweetal opende een Salon de Thé waar thee verkocht en gedronken kon worden. Veertig jaar na dato heeft het bedrijf ruim dertig eigen winkels, ook in Duitsland, Engeland en Japan. En een webshop die wereldwijd verkoopt.