UA-118292059-1

Monthly Archives: september 2014

Afhaaleconomie

Webwinkels ondermijnen de gevestigde winkelstructuur. Niet alleen halen online nieuwkomers omzet weg bij reguliere retail, maar ze hebben bovendien een prijsdrukkend effect over de volle breedte. Retailers reageren door eigen webshops te openen, om te ontdekken dat hun winst verdampt door hoge kosten voor bezorging en retourverwerking. Afhalen lijkt een beter alternatief dan bezorgen. Dat kan immers goedkoper en met een lager retourgehalte. Bijkomend voordeel voor gevestigde retail: de klant komt weer terug in de winkel!

Eerder gepubliceerd in vakblad Etailtrends – najaar 2014

Het Amerikaanse warenhuis Bloomingdale’s voorziet zijn kleding sinds afgelopen winter van een opvallend extra label. Het doel van deze zogenaamde B-Tag is te verhinderen dat klanten een kledingstuk voor een bijzondere gelegenheid bestellen om daarna alsnog aanspraak te maken op de retourvergoeding. Klanten mogen kleding thuis passen, maar als ze de B-Tag verwijderen dan is de koop definitief. Bloomingdale’s levert zo zijn bijdrage aan de bestrijding van wat al wardrobing genoemd wordt: het bestellen van producten voor tijdelijk gebruik. Volgens de National Retail Federation heeft tweederde van alle grote winkelketens in de VS met dit probleem te maken.

Wardrobing is een fenomeen dat ook bij Europese retailers bekend is. Eén op de tien Britse damesmodekoopsters geeft toe regelmatig gedragen kleding te retourneren, volgens onderzoek van de website VoucherCodes. Het euvel beperkt zich niet tot mode; er zijn ook slimme klanten die kort voor de WK Voetbal een groot flatscreen kopen om die een paar weken later terug te sturen. Of een cirkelzaag om even een parketvloer te leggen. Daar is overigens wel wat tegen te doen. Een bedrijf als Clear Returns in Engeland (zie kader) verzamelt bij verschillende winkelketens gegevens over retourgedrag om vast te stellen welke producten, welke promoties en welke klanten deze kostenpost opdrijven. Het is vervolgens aan de retailer om gerichte maatregelen te nemen.

Wardrobing is één van de redenen waarom retailers moeten dealen met een groot aantal retourtjes. Voor reguliere winkels zijn retourpercentages rond de 5% in non-food en een slordige 10% in fashion gemeengoed, maar webwinkels hebben te maken met hogere percentages. Daar loopt het retour-aandeel op tot 10% bij non-food en tussen de 20% en 30% in fashion, met uitschieters naar 60%. Aan de bovenkant zitten formules als Zappos en Zalando die retourgedrag aangemoedigd hebben door bijvoorbeeld retourporto te vergoeden en de retourtermijn te verlengen. Zo hebben deze nieuwkomers zich ingevochten in de schoenenmarkt, ten koste van gevestigde retailers die zich nu gedwongen zien om ook soepel met retouren om te gaan.

Oorzaken Returns in Fashion
60% Maat is niet goed
15% Materiaal stelt teleur
7% Kleur voldoet niet aan verwachting

Voor de klant heeft een ruimhartig retourbeleid op korte termijn voordeel, maar de optelsom pakt uiteindelijk negatief uit. Een onderneming die veel retouren verwerkt, moet hogere marges maken op producten die niet terug komen om per saldo nog een beetje winst te maken. Een webwinkel die retouren stimuleert, doet aan lazy retail en niet aan lean retail. Het slimme geld beweegt dan ook richting retailers die retouren proberen te voorkomen. Daar heb je als calculerende consument meer kans op value for money.

Roulatie-retail

Voor retailers is een fundamentele keuze. Ga je concurreren met een Zalando die bereid is tien jaar verlies te maken om een marktpositie op te bouwen? Of vaar je een eigen koers? Veel retailers kiezen de middenweg, onder andere door maatregelen te nemen om het aantal retouren te verminderen en wat terug komt zo snel mogelijk terug in roulatie te brengen, in de eigen winkels, in de eigen outlets of via marktplaatsen. We zien op eBay tientallen outlet-stores van onder andere Argos, Dyson, House of Fraser en Superdry. Op Amazon komen we Philips tegen.

Om de juiste keuzes te maken in het beleid dat dient om returns te reduceren, zijn goede cijfers belangrijk. In Engeland publiceert de Interactive Media in Retail Group (IMRG) elk kwartaal een zogenaamd Fashion Returns Review. Daarin wordt vastgesteld dat online fashion in de UK te maken heeft met een behoorlijk constante retourstroom van 23% van de afzet. De helft van al die returns wordt veroorzaakt door nog geen tiende deel van het assortiment, met name jurken en topjes. De gemiddelde return lead time is tien dagen, maar de onderlinge verschillen zijn groot. Een groot deel van de retourstroom is afkomstig van first time buyers die nog moeten wennen aan de maatvoering. Deze groep keert overwegend niet terug naar een webshop waar ze een teleurstellende aankoop gedaan hebben.

De data van IMRG suggereren dat met gericht beleid het aantal returns goed te reduceren is, en dat de resterende retouren met een adequate aanpak alsnog aan de omzet kunnen bijdragen. In fashion scheelt het al enorm als er een duidelijke maatvoering gehanteerd wordt en als producten zo gepresenteerd worden dat de klant goed kan zien wat hij of zij bestelt. En het is uiteraard aantrekkelijk als de klant bereid is om de online bestellingen af te halen en zonodig te retourneren in de winkel. Daar heeft multichannel retail een enorm voordeel op webwinkels die niet in de winkelstraat aanwezig zijn. De ironie is dat het gemak van online bestellen aanmerkelijk gereduceerd wordt als de klant het bestelde vervolgens weer moet terugsturen. Zelfs als dat kostenloos kan, moet de klant immers moeite doen om het zijn kleding opnieuw te verpakken en versturen.

Afhaalpunten

Het logistiek adviesbureau Simtrec heeft in 2013 ruim vijfhonderd webshops in de omringende landen vergeleken. Daarbij valt op dat in Duitsland, Frankrijk en België vaak speciale afhaallocaties (PostPunten, PakStations en ParcelShops) ingezet worden, terwijl Nederlandse retailers voorop lopen met het inschakelen van de eigen winkels als afhaaladres. In dezelfde vergelijking over 2012 registreerden de onderzoekers een slordige 60% multichannel retailers in Nederland die aan Click & Collect doen. Ook in Duitsland ligt dat niveau hoog, maar daar bieden veel multichannel retailers meer bezorgalternatieven aan. Wat opvalt in deze vergelijkingen is dat de pure webshops in Nederland in vergelijking met de buurlanden amper afhaaldiensten bieden. In Nederland werkt 10% van de vergeleken pure players met een landelijk netwerk van afhaalloketten; in Duitsland is dat meer dan 50%.

Afhaalloketten in Nederland
PostNL: 2600+
Kiala (UPS): 1500+
DHL: 1000+

De beschikbaarheid van afhaalpunten draagt bij aan de evolutie van een bezorgings- naar een afhaaleconomie. In de UK is onlangs door Verdict Retail vastgesteld dat bijna een kwart (24%) van alle online shoppers weleens kleding afhaalt, een vijfde (18%) hetzelfde doet met dagelijkse levensbehoeften en een zesde (15%) met elektronica. Het is met name voor de drukke consument een volwaardig alternatief. Niet thuis wachten op de koerier maar een afhaalmoment inplannen bij de winkel zelf of bij een van de vele afhaalloketten. Dat is super-efficient shoppen. De grote Britse supermarkten spelen daar op in met drive-in loketten of overdekte transfer-points op hun parkeerplaatsen, een ontwikkeling die we ook in Nederland signaleren.

Click & Collect

De bezorg- en afhaalontwikkelingen worden ook elk jaar gemeten door Micros, een Britse leverancier van multichannel-software. Begin dat jaar stelde de onderzoekers vast dat van meer dan tweehonderd grote multichannelretailers zo’n 44% Click & Collect aanbiedt. Etailtrends heeft dezelfde vergelijking eind vorig jaar in Nederland gemaakt, en toen kwamen wij op 57% van de grote multichannel retailers die afhalen faciliteren en 60% die de winkel als retouradres inzetten. Bij opgeteld tweederde speelt de winkel dus een rol in de lever- of retourprocessen. Nederlandse retailers hebben hier een kleine voorsprong op hun Britse collega’s.

Dat is opvallend aan het fenomeen Click & Collect: het verschijnsel reist van oost naar west. Veel internet-vernieuwingen komen vanuit de VS via de UK overgewaaid naar Europa, maar de afhaaleconomie is in Europa verder gevorderd dan in de VS. In Duitsland zijn de kluisjes van DHL gemeengoed. Drive-ins zijn al een paar jaar big business in Frankrijk.

In de VS begint het afhalen nu echter ook aan zijn opmars onder het label BOPIS (buy online, pickup in store). Het gemak van bezorging valt namelijk tegen als je tevergeefs wacht op de koerier, beseffen ook de Amerikanen. Walmart probeert daarom te leren van de afhaalervaring bij dochterbedrijf Asda. In Engeland is het aandeel online consumenten dat afhaalt drie keer zo hoog als in de Verenigde Staten. Bij Halfords (UK) zou 86% van alle online bestellingen in de winkel afgehaald worden; bij Argos, John Lewis en Tesco Direct is dat niveau voor non-food rond de 70%.

Ontwikkeling non-food UK tot 2017
Click & Collect 60% jaarlijkse groei
Thuisbezorging 5% jaarlijkse groei
(bron adviesbureau Crimson & Co)

Ook in de verdeling over branches zien we interessante verschillen. In het onderzoek van Micros lopen de Britse warenhuizen, supermarkten en food-speciaalzaken voorop met het aanbieden van Click & Collect. Kleding en sportartikelen nemen een middenpositie in. Elektronica en drogmetica blijven achter. In Nederland is elektronica juist leidend in Click & Collect, samen met de warenhuizen. Ook de schoenhandel loopt voorop, en verder scoort speelgoed goed. Mode en sport nemen een middenpositie in. Supermarkten en drogmetica blijven hier achter. De vergelijking gaat niet helemaal op, want met name Asda, Tesco en Sainsbury’s zijn een heel ander soort supermarkten dan we in Nederland gewend zijn. De Britse supermarkten hebben een enorm non-food aanbod dat zich prima leent voor verkoop online. Zij lopen dan ook voorop met de promotie van hun afhaaldesks.

Verliesgevend

Of het afhaalmodel beter rendeert dan het bezorgmodel, is nog niet duidelijk. Vooralsnog lijken beide varianten verliesgevend. In Frankrijk werd vorig jaar voor 6,7 miljard euro aan levensmiddelen online verkocht, terwijl Engeland voor 7,4 miljard euro boodschappen deed online. In beide landen experimenteren de supermarkten met afhaalbalies en drive-through loketten. De retailers vertellen echter niet of er na aftrek van alle kosten nog iets overblijft. Tesco beweert dat zijn 5% online omzetaandeel winstgevend is, maar critici menen dat de Britse retailer de kosten van instore picking niet meeweegt. Duitsland is overigens derde in online levensmiddelen, met een omzet van 1,1 miljard euro in 2013, terwijl Nederland op de vierde plek komt.

Britse analisten betwijfelen of de supermarkten iets overhouden aan hun online sales als ze de alle logistieke kosten werkelijk doorberekenen. De retailers brengen nu een paar pond bezorgkosten in rekening, terwijl het werkelijke kostenniveau op circa twintig pond per gemiddelde bestelling zou liggen. Conclusie is dat de supermarkten geld toeleggen op hun webverkoop, veel geld.

Daarom is het ook wel begrijpelijk dat de Nederlandse en Duitse supermarkten niet voorop lopen met online initiatieven. Laat de Britten en Fransen maar ontdekken hoe webverkoop winstgevend gemaakt kan worden. In Duitsland en Nederland ligt de focus meer op het voorkomen van discount drain. Lidl en Aldi hebben zonder webwinkels een enorme zuigkracht: dat probleem verdient meer aandacht dan het distributiemodel van webverkoop.

Ship-from-store

Grote non-food retailers in de VS experimenteren ondertussen met het ship-from-store model. Bij Walmart beseffen ze dat een groot deel van de voorraad in winkels op vijf mijl afstand ligt van tweederde van de Amerikaanse bevolking. Waarom dan over lange afstand verzenden? Nordstrom zag zijn online verdiensten met 39% toenemen nadat beleid was doorgevoerd om bestellingen te verschepen vanaf locaties waar voorraad beschikbaar was, dus niet alleen vanaf de distributiecentra en fulfilment warehouses, maar ook vanuit de winkels. Best Buy gebruikt deze aanpak sinds een jaar om op snelheid te concurreren met Amazon.

Als ship-from-store eenmaal opgezet is, dan is pick-up in store een simpele toevoeging. Bij The Gap heeft die voorziening geleid tot een nieuwe dienst die eind vorig jaar landelijk doorgevoerd is: reserve in store. Bij The Gap zien ze het als een potentiële gamechanger. De website wordt namelijk ook gebruikt te om te ‘pre-shoppen’ en kleding te reserveren. De klant komt vervolgens naar de winkel en koopt daar meer dan aanvankelijk voorzien. The Gap loopt na een paar moeizame jaren weer prima. De online verkoop steeg het afgelopen jaar met 21%. Dat kan verder groeien dankzij flexible fulfilment. Bijkomend voordeel: het aantal returns neemt af.

<kaders>

PostNL PakjeGemak

Tante Pos heeft te maken met twee tegengestelde bewegingen. Aan de ene kant wordt het aantal zogenaamde servicepunten teruggebracht van 2500 naar duizend en tegelijkertijd wordt het aantal pakketpunten van driehonderd uitgebreid naar drieduizend. PostNL dient wettelijk tweeduizend postvestigingen open te houden, waarvan ruim negenhonderd een volledig assortiment moeten bieden. Voor de andere tweeduizend zoekt PostNL onder andere samenwerking met grote retailers, zoals Gamma en Karwei. Met hulp van partner Kariboo voegt PostNL bovendien nieuwe pakketpunten in België toe aan zijn netwerk.

UPS Access Points

Alle Kiala-afhaalpunten worden geleidelijk omgebouwd tot UPS Access Points. De transformatie is deze zomer begonnen met co-branding, zodat de consument kan wennen aan de nieuwe naam. UPS heeft Kiala overgenomen in 2012 en sindsdien hetzelfde model toegepast in Duitsland en Engeland. Als die nieuwe Pakket Shops en Access Point gecombineerd worden met het netwerk in de Benelux, Frankrijk en Spanje dan zal UPS dit jaar bijna 14.000 pakketloketten hebben in West-Europa.

DHL Pakjesbussen

DHL van Deutsche Post heeft meer dan duizend servicepoints in Nederland, een aantal dat de komende jaren moet verdubbelen. Een noviteit voor Nederland zijn pakketkluizen waar consumenten bestellingen kunnen afhalen. Ook bekijkt DHL de mogelijkheid om doos-depots bij individuele huizen te plaatsen. Daar is al een woord voor bedacht: pakjesbussen!

Drive-by Shopping

De populariteit van drive-in of drive-thru ophaalloketten verschilt van land tot land. In Frankrijk zijn er ruim drieduizend afhaalpunten bij de grote supermarkten die hun online klanten van dienst willen zijn; in Duitsland blijft het bij enkele tientallen die amper gebruikt worden. Lebensmittelzeiting verklaart het verschil door te wijzen naar de dominantie van discount in Duitsland, terwijl de Franse shopper gewend is aan hypermarkten. De een leent zich voor een dagelijks bezoek, terwijl de ander een lagere bezoekfrequentie heeft.

Drives verwerken 89% van alle online omzet aan levensmiddelen in Frankrijk; slechts 11% wordt thuisbezorgd. De drive-ins worden vooral gefrequenteerd door moeders van jonge gezinnen met een bovenmodaal inkomen die eens per week flink inkopen. Dertig procent van de bevolking doet wel eens aan ophaalshopping. De Zwitserse retailer Migros kopieert het model nu voor zijn webwinkel LeShop, terwijl ook het warenhuis Selfridges in Londen sinds afgelopen najaar een drive-through loket heeft voor luxe-shoppers.

Opgeruimd staat netjes

De Britse startup Clear Returns werd afgelopen zomer uitgeroepen tot winnaar van de Tech All Stars, een Europese vergelijking van startups door het zogenaamde Founders Forum (van gevestigde internetondernemers) die gesponsord wordt door de Europese Commissie in het kader van Startup Europe. De bijpassende award werd uitgereikt door Neelie Kroes. Clear Returns ontwikkelt tools en methoden om retouren in online retail sneller te verwerken en de oorzaken van retoutgedrag op te sporen en elimineren.

Clear Returns biedt een returns intelligence platform aan dat ingezet kan worden door retailers die meer dan circa 10 miljoen euro online omzet hebben in non-food. Een zeker volume is vereist, om voorspellingen te baseren op voldoende data. Wie returns stelselmatig analyseert, kan volgens het bedrijf vaststellen welke producten verantwoordelijk zijn voor meer dan de helft van alle retouren, welke toxic products negatief doorwerken in de verkoop, welke promoties tot een hoge retour-ratio leiden en welke klanten een hoog retour-risico hebben. Van die producten, promoties en eventueel zelfs klanten kan afscheid genomen worden. Opgeruimd staat netjes!

<kader>

Bax Shop: 6% retour

Bij Bax-shop ligt het percentage retouren op 6%, vertelt ondernemer Jochanan Bax – zie interview elders in Etailtrends. Dat is het totale percentage, inclusief reparaties onder garantie. Bax ziet dat retourgedrag tot op zekere hoogte cultureel bepaald is. Duitse klanten retourneren meer, terwijl Franse klanten juist minder terug sturen. Tevens valt op dat in een markt met toegewijde consumenten die muziekinstrumenten kopen het aantal retouren veel lager is dan in een markt met opportunistisch koopgedrag zoals fashion.