UA-118292059-1

Druktemeters

Het bericht dat Dixons klanten telt door wifi- en bluetooth-signalen te meten, werd een half jaar geleden groot uitgemeten in de landelijke media. Voor retailers is dat echter niet nieuwswaardig. Nederland hangt immers vol druktemeters en die leveren nuttige info op, niet alleen voor winkelketens maar ook voor instellingen en overheden. Een serieus debat over privacy vergt daarom meer openheid. Van retailers èn de overheid zelf.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2014)

Het leek een goeie deal voor de City of London. De firma Media Metrica zou voor de Olympische Spelen van 2012 een paar honderd vuilnisbakken in de stad plaatsen met aan twee kanten interactieve schermen voor stadsnieuws, afgewisseld met reclame. Dat is het typische stadsmeubilair waarmee buitenreclamebedrijven steeds meer media-momenten in de bebouwde omgeving weten te creëren. Hetzelfde systeem werd ook aangeboden aan Singapore en New York. Maar een jaar later bleken de vuilnisbakken behalve beeldschermen ook andere technologie te bevatten: wifi-zendertjes die de drukte in het stadscentrum afmeten aan het aantal mensen met smartphones. Media Metrica registreerde afgelopen zomer wekelijks meer dan vier miljoen passerende apparaatjes. Toen de pers daar lucht van kreeg, eiste het stadsbestuur meteen dat Media Metrica deze vorm van monitoring zou staken.

footfallIn de Verenigde Staten speelde vorig jaar een vergelijkbare kwestie toen de New York Times een artikel publiceerde waarin beschreven wordt hoe retailers zogenaamde footfall-data verzamelen. Voorheen werd dat gedaan met technieken die warmte of beweging registreerden, maar nu steeds meer mensen rondlopen met apparaatjes die een signaal afgeven (gsm, bluetooth, wifi) experimenteren grote retailers met methoden om de drukte digitaal te meten. Dezelfde techniek biedt de mogelijkheid om terugkerende bezoekers te herkennen en eventueel zelfs te communiceren met klanten. De New York Times beschrijft cases bij Nordstrom, Family Dollar, Benetton en Mothercare. Dat leidde tot een discussie in de VS over inbreuk op privacy in winkels.

Kamervragen

In Nederland werd het vraagstuk een half jaar later een onderwerp voor de publieksmedia. In januari ‘ontdekte’ de website Tweakers dat Bas Group wifi-signalen oppikt om de drukte in de winkels van Dixons, MyCom en iCentre te meten. Dat leidde prompt tot heibel in de dagbladen, een stevig standpunt van het College Bescherming Persoonsgegevens en kamervragen aan minister Opstelten. Die stelde dat voor het volgen van bezoekstromen in de winkel een simpele melding volstaat, mits de verzamelde data niet tot individuele bezoekers te herleiden zijn. Voor dat laatste is expliciete toestemming vereist, via een opt-in procedure. Het volgen van passanten in de openbare ruimte is ingewikkelder. De minister bespreekt dat met het CBP, zegde hij in februari toe.

pleinmeterDat moet een interessant gesprek geweest zijn, want er zijn in Nederland tal van systemen die passanten op de openbare weg volgen. Ook in ‘openbare gebouwen’ zoals theaters, ziekenhuizen, musea, scholen en kerken zijn meetkastjes geïnstalleerd. Die trackers hangen niet alleen bij C&A, Action en in de Unox Shops op het station, maar ook in gemeentehuizen en politiebureaus. Ze zijn geplaatst in onze winkelstraten om de stad in staat te stellen aan city center management te doen en ze worden ingezet bij demonstraties en evenementen om crowd control mogelijk te maken. De Nationale Politie heeft zelfs apps ontwikkeld (voor de Vierdaagse, de Tilburgse Kermis en Gay Pride) die geregistreerde footflow kan gebruiken om consumenten te waarschuwen tegen voetgangverstopping: zogenaamde druktemeters. Bij de gemeente Utrecht is een pleinmeter in gebruik die ontwikkeld is door Vinton.

Mobiliteitsgegevens

Huib Lubbers van CityTraffic in Amsterdam vergelijkt het met de verschillende technieken die de drukte op de weg volgen om filevorming tegen te gaan. Daar worden ook bewegingssensoren (detectielussen) voor gebruikt, camera’s en zendgegevens van mobiele telefoons. De Nationale Databank Wegverkeersgegevens wordt sinds een paar jaar continu voorzien van data die verzameld worden door honderden masten met bluetooth- en infrarood-tellers die langs het wegennet staan.

druktemetersOverheden zijn grote afnemers van zulke mobiliteitsgegevens en hetzelfde geldt voor de druktedata die in onze stadscentra verzameld worden. Vijf jaar geleden werd deze footfall nog gemeten door menselijke tellers die een paar keer per jaar voorbijgangers observeerden; anno 2014 heeft menig winkelstraat en winkelcentrum elektronische telsystemen die always-on zijn. CityTraffic heeft ruim vierhonderd druktemeters in beheer, maar werkt bovendien met data van wifi-accesspoints (of beacons) die door derden beheerd worden, voor gemeenten onder andere. Locatus en Bluemark Innovation willen een vergelijkbaar netwerk opbouwen in de Benelux. Deze sensoren zijn always-on en geven dus veel gedetailleerder informatie, zeker als de data jaar op jaar vergeleken kunnen worden.

Voorbijgangers-registratie is een internationaal fenomeen. De datagigant Experian publiceert nationale footfall-indexcijfers in Engeland, Duitsland, Frankrijk, de VS en tal van andere landen. Experian wekt de indruk passanten alleen te observeren met camera’s, maar de meetkastjes van dit bedrijf registreren ook elektronische signalen. Deze footfall-expert ziet maandelijks meer dan 1,5 miljard mensen voorbij komen langs zijn netwerk van meetpunten. Experian is vooral bekend als leverancier van kredietwaardigheidsdata en profielgegevens via Mosaic. Die activiteiten staan tamelijk los van elkaar, maar het plaatst Experian wel in de positie om in de toekomst profielgegevens en betaalgegevens te combineren met lokatiedata. <Naschrift: deze werkmaatschappij is in 2015 verkocht aan Tyco International en heet nu ShopperTrak.>

Lokatiedata

Het is een toekomstperspectief dat snel realiteit wordt, want gebruikers van smartphones geven achteloos toestemming aan Apple, Google en tal van andere techologiebedrijven (social media, app-leveranciers) om gedragsgegevens te combineren met lokatiedata. Het analysevermogen dat webwinkels hebben, kruipt zo langzaam de reguliere retail in. “Winkels zijn in het nadeel in vergelijking met webshops die digitale broodkruimels kunnen verzamelen,” vertelde Guido Jouret van de emerging technologies group bij Cisco aan de New York Times. Cisco wil wel meehelpen om het speelveld weer gelijkwaardig te maken. Ook Hewlett-Packard is daar klaar voor. Die brengt nu de app SmartShopper op de markt waarmee retailers location-based aanbiedingen naar klanten kunnen sturen.

druktemeterChristiaan van Rooijen van WifiProfs in Maarssen merkt echter op dat ‘actionable insights’ een zekere opbouw vergen. “Als retailer begin je te meten hoeveel bezoekers een winkel heeft en je vergelijkt dat met het aantal passanten (capture rate) en het aantal transacties dat de kassa’s registreren (conversion rate). Daarna ga je verder analyseren: hoe bewegen klanten zich door de winkel, welke productgroepen trekken weinig aandacht, welke displays werken goed? Het is een piramide. Je bouwt eerst de basis voor je aan de top toekomt. Aan de top zitten de toepassingen waarbij individuele klanten toegespitste informatie krijgen op een passend moment. Het is te vergelijken met de opbouw van een loyaliteitsprogramma. Retailers moeten eerst veel transactiedata en klantgegevens verzamelen voordat ze goede analyses kunnen maken; pas aan het end van de rit worden gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk. Albert Heijn heeft die basis van die piramide al lang opgebouwd. Jumbo moet nog beginnen met datasparen.”

Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van transactie- of lokatiedata kunnen niet ongevraagd verzonden worden. Dat gaat alleen via een app of een andere toepassing die opt-ins vergt: een omnichannel loyalty-programma bijvoorbeeld. Van Rooijen wijst erop dat Apple nu bezig is om alle lokatie-data van zijn iPhones achter dubbele opt-ins te zetten. Apple beseft dat het succes van gepersonaliseerde informatie staat of valt met goede privacy-waarborgen. De verwachting is dat Google met zijn Android dezelfde koers gaat volgen. Daarnaast zijn de ontwikkelaars van meet- en analyse-systemen ook collectief bezig om de privacy van individuele consumenten beter te beschermen, in de VS via het Future of Privacy Forum en in Europa via het recent opgerichte PrivacySiG, waar BlueMark Innovations uit Enschede bij aangesloten is. Frank Groot Rouwen van BlueMark vertelt dat hij afgelopen voorjaar met een paar collega’s op bezoek is geweest bij het CBP om uit te leggen dat het meten van footfall geen inbreuk maakt op de privacy van consumenten.

Versleutelde informatie

Bluetrace uit Amsterdam versleutelt op eigen initiatief de gegevens die eventueel naar personen te herleiden zijn (vooral om opdrachtgevers in de publieke sector van dienst te zijn) en laat dat desgewenst auditen door KPMG, vertelt Feike Liemburg. “De meeste opdrachtgevers zijn niet geïnteresseerd in individuele klanten; ze willen gewoon de trends zien. Op een doorsnee zaterdag meten we bij Dixons een kwart miljoen unieke mac-adressen. Daar kun je niks mee op individueel niveau.”

Voor Bluetrace had de publiciteit rond de druktemeters bij Dixons afgelopen voorjaar een onverwacht positief effect: veel retailers willen nu ook meten wanneer er klanten in de winkel zijn, zodat ze hun personeelsbezetting kunnen afstemmen op de drukte. “Dixons heeft de hele kwestie als een pr-moment behandeld. We kunnen hun case als referentie gebruiken.” Liemburg noemt nog een paar andere toepassingen met groeipotentieel. Adverteerders die gebruik maken van buitenmedia en willen weten hoeveel mensen nu echt in de buurt van die reclame-objecten komen. En sponsors van evenementen die betrouwbare bezoekerscijfers verlangen. “Dat wordt door de organisatoren soms erg overdreven.”

<streamers>

Footflow maatstaven

Capture Rate = passanten worden bezoekers
Conversion Rate = bezoekers worden klanten

<kaders>

Gezichtsherkenning

Camera-netwerken die door de overheid gebruikt worden om wetsovertreders te volgen of sociale verzekeringsfraudeurs te betrappen, lenen zich ook voor retail-toepassingen. Een insider uit de installatiebranche vertelt dat er bouwmarkten zijn die camera’s gebruiken om vast te stellen waar aarzelende klanten behoefte aan advies hebben. In combinatie met gezichtsherkenningsoftware wordt het mogelijk gekende winkeldieven voortijdig te signaleren of big spenders bij binnenkomst te identificeren. Daar zijn helemaal geen mobiele telefoons voor nodig.

Lichtboeien

Philips heeft dit voorjaar een technologie gelanceerd waarbij licht-frequenties ingezet worden om winkels of theaters in kaart te brengen. Bij visible light communication (VLC) dienen lampen als bakens, als lichtboeien voor lokatiediensten. De idee is dat smartphones met hun camera het lichtsignaal oppikken, waarna vervolgens de relevante retail-app de klant van informatie voorziet. Nadeel: licht-lokalisering werkt niet als mobieltjes in zak en tas zitten. Voordeel: Apple en Google en andere big brothers kijken niet mee.

Abriwifi

Buitenreclame-exploïtanten zoals Exterion Media (voorheen CBS Outdoor) experimenteren al wat langer met abri’s die zijn voorzien van camera’s of wifi-accesspoints. Afgelopen zomer werden vijftig reclame-wachthuisjes van Exterion in grote Nederlandse steden verrijkt met wifi-hotspots en in december zijn vijf abri’s uitgerust met wifi-zenders. Deze zenders zijn niet alleen een extra service voor de passanten; ze stellen Exterion ook in staat om het aantal voorbijgangers te meten. In de VS heeft buitenreclame-exploïtant Titan duizenden beacons in stadsmeubilair in beheer die meten hoeveel passanten een smartphone met bluetooth hebben aanstaan.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.