UA-118292059-1

Monthly Archives: april 2015

Plazas en platforms

De online consument koopt straks alleen nog bij platforms, bij mega-marktplaatsen, voorspellen de doemdenkers van het digitale tijdperk. Er is geen plaats meer voor niche-spelers, geen ruimte voor speciaalzaken. Retailers en merkleveranciers moeten daarom keuzes maken. Zijn deze third party markets een kans of een bedreiging?

eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2015

In de wijk Charlottenburg van Berlijn is de firma KW Commerce gevestigd. De K staat voor Max Kronberg en de W is afkomstig van Jens Wasel. Jens en Max zijn het bedrijf ruim drie jaar geleden begonnen toen ze nog studeerden aan de Technische Uni van Berlijn, als bijverdienste door te handelen in kleine elektronica en smartphone-accessoires. Ze hebben eigen webwinkels onder namen als Teramobile, Kalibri en Carlsson-Berlin, maar het gros van hun verkopen verloopt via marktplaatsen zoals eBay en Amazon. Bij de laatste is KW Commerce zelfs de meest Europees georiënteerde van alle grote merchants, zo blijkt uit een recente vergelijking van het blad WebRetailer. KW Commerce doet 42% van zijn omzet in Italië, 13% in Frankrijk, 11% in Spanje, 5% in de UK en 30% op de thuismarkt Duitsland.

Het geval van KW Commerce illustreert nog iets anders. De marktplaats van Amazon bestaat al een jaar of twaalf. Analisten van Forrester stellen dat die marktplaats inmiddels goed is voor een vijfde van Amazon’s omzet en 150% van de winst. De twee miljoen verkopers op de marktplaats subsidiëren met hun provisie al die andere producten waar Amazon verlies op maakt. Deze ‘third party market’ is sindsdien gekopieerd door Walmart, door Sears, door Tesco en in Nederland door Bol.com die allemaal weten hoeveel Amazon verdient. Maar wat nou zo opvallend is: het overgrote merendeel van alle merchants op de marktplaats van Amazon zijn onbekende bedrijven. Geen bekende merkleveranciers, geen grote retailers. Gewoon anonieme handelsfirma’s uit Berlijn of Hongkong.

Ramshplaats

En dan valt er nog wat op. Kijk naar de top-tien merchants van Amazon’s marktplaats in Engeland, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië of zelfs de VS, en het merendeel verhandelt entertainmentproducten, electronics of gadgets. Het zijn vrijwel allemaal commodities, volstrekt uitwisselbare producten. KW Commerce verkoopt vooral smartphone-hoesjes en kabeltjes. Producten die bij warenhuizen en speciaalzaken als bulkgoed verkocht worden. Amazon.com heeft geen destination categories en amper destination products. Amazon.com concurreert met de hele wereld, maar omdat de verkoop overwegend bestaat uit ramsh concurreert Amazon eigenlijk in een beperkt domein. Dat is voor de meeste retailers amper een bedreiging.

Bij Ebay is het aanbod van de zelfstandige merchants veel diverser. Kleding en schoeisel zijn daar de tweede productgroep, na electronics. Hier komen we tussen de wereldwijde top-verkopers een paar bekende retailers tegen die een outlet hebben op de marktplaats: Argos en The Hut Group, beide uit Engeland. Dat is ook het belangrijkste vestigingsland voor grote Ebay-merchants, op de voet gevolgd door China en dan pas de VS. Toch geldt ook voor Ebay dat 98% van de top-honderd verkopers onbekende handelsbedrijven zijn. Geen bekende merken en geen retailers van naam.

Eén van de grotere Europese verkopers is DeLuxe-Marken uit Bremen, opgericht in 2003 door studenten David Masiak en Lars Groeneveld. Dit bedrijf verkoopt goedkope kleding en sieraden, via de eigen webwinkel Martarella.de (anno 2016 niet meer actief) en marktplaatsen zoals eBay. De laatste is een belangrijk verkoopkanaal voor de jonge ondernemers, maar ze moeten ook containerboxen op hun bedrijfsterrein verhuren om het inkomen op peil te brengen.

Platformeconomie

Wat betekent dat nou voor Nederlandse retailers, in termen van kansen en bedreigingen? We worden al jaren gewaarschuwd voor de komst van deze mondiale platforms, de super-plaza’s, de global web-bazars. In het kielzog van Amazon zijn immers ook Rakuten uit Japan en Alibaba uit China met zijn Tmall en 11Main.com bezig met een internationale opmars. De boze wolven van het internet, die lokale biggetjes en geitjes met smaak verorberen.

Rakuten heeft in de VS de website Buy.com overgenomen, in Frankrijk werd PriceMinister opgeslokt, in Duitsland is Tradoria.de ingelijfd en in Engeland was Play.com prooi. De Britse en Duitse sites zijn inmiddels omgebouwd tot volwaardige Rakuten-plaza’s, maar ook daar geldt: de merchants zijn overwegend anonieme handelsbedrijven. Erger nog, in de overgang van Play.com naar Rakuten.co.uk heeft het Japanse bedrijf verzuimd zijn bestaande verkopers een duidelijk migratie-pad aan te bieden. Die moesten zich opnieuw aanmelden. Het merendeel haakte af en verschoof zijn handel naar eBay en Amazon.co.uk.

Ook in Duitsland is menig verkoper afgekoppeld toen Tradoria in 2012 omgebouwd werd tot Rakuten.de. De marktpositie van de Japanners is daardoor amper noemenswaardig. Kijken we naar de omzet van marktplaatsen bij onze oosterburen (vergelijking 2013: Statista), dan gaat eBay aan de leiding met 1,4 miljard euro aan verkopen, gevolgd door de marktplaats van Amazon.de met een geschatte 1 miljard euro aan sales, ruim een zesde van de totale Amazon-omzet in Duitsland. Rakuten.de zit in de achterhoede met slechts 16,5 miljoen euro omzet.

Open versus Closed Plaza

De echte uitdaging komt uit een andere hoek, van selectieve marktplaatsen zoals onder andere Zalando die opgezet heeft. Marktplaatsen als eBay en die van Amazon zijn open: iedere merchant kan zich aanmelden om te verkopen. Andere marktplaatsen zijn besloten; verkopers moeten aan criteria voldoen. Voor de marktplaatsen van Walmart, Sears en Tesco worden merchants uitgenodigd, dat is curated commerce.

Ook Zalando werkt sinds een paar jaar op deze manier. Het selectieve karakter maakt deze marktplaatsen interessant voor bekende merken en grote retailers. Zalando heeft inmiddels 170 leveranciers die meedoen, allemaal bekende namen. In Nederland treffen we onder andere Hunkemöller, Mango en Ziengs aan in het partnerprogramma. De opzet is lucratief voor Zalando. De Duitse onderneming strijkt 20% commissie op, maar de kosten van bezorging en retourverwerking zijn voor de merchants.

Vergelijken we de verschillende modellen, dan is de aanpak van Zalando veel gevaarlijker voor gevestigde retailers en leveranciers dan die van Amazon en eBay. Op de bagagedrager van Zalando komen immers tal van buitenlandse retailers en merkleveranciers Nederland binnen: Topshop en Topman zijn recente voorbeelden. Te voorspellen is dat Zalando (net als Amazon en Bol.com) ook logistieke diensten gaat bieden aan zijn merchants; dan steigert dit Paard van Troje pas echt. Het is echter ook een kans voor gevestigde retailers en merkleveranciers, want dankzij de bagagedrager van Zalando wordt verkoop in Duitsland, België en sinds kort ook Engeland voor Nederlandse retailers een haalbare zaak.

Dezelfde afweging kans-of-bedreiging geldt voor Nederlandse marktplaatsen. We kennen natuurlijk Marktplaats.nl, we weten dat Bol.com een plaza heeft en ook Wehkamp en FonQ werken al langer met partners.

Postorderproducten

Wehkamp was waarschijnlijk de eerste in Nederland, want die verkocht jaren geleden plotseling levensmiddelen als postorderproduct. Dat doet het bedrijf nog steeds. In de baby-afdeling vinden we Pampers, Neutral, Zwitsal, Olvarit en Bambix. Bij de categorie Mooi & Gezond zien we Nivea, Guhl, Oral-B en talloze andere merkproducten. Het is niet duidelijk of dat partnerproducten zijn of dat Wehkamp uit eigen voorraad verkoopt. Het postorderbedrijf maakt individuele afspraken met partners. Afgelopen najaar meldden Coolcat en America Today dat ze met Wehkamp in zee gingen, en een jaar geleden voegde Wehkamp merken als UGG Australia en Fred de la Bretoniere toe aan zijn assortiment, dankzij een samenwerking met Van den Assem Schoenen uit Rotterdam. Eerder werd Van Haren als partner aangekoppeld.

Wehkamp selecteert zijn partners; de marktplaats van Bol.com is daarentegen tamelijk open. Partners zijn welkom op deze plaza, mits hun aanbod in de productgroepen past die bij Bol.com gevoerd worden. Bij Bol.com is de commissie-structuur duidelijk en het bedrijf biedt bovendien logistieke diensten aan, naar model van Amazon.com. De markt is zodoende dichtgemetseld voordat Amazon hier echt actief kan worden. Bol.com heeft zelfs de tarieven 1op1 gekopieerd: verkopers van sieraden betalen 20% provisie! De plaza van Bol.com was in 2014 goed voor een omzet van bijna 100 miljoen euro (circa 11 miljoen commissie).

Marktplaats: outlets?

Minder evident is dat Bol.com met zijn plaza ook Marktplaats.nl vastpint aan de onderkant van de markt en dus de lancering van een volwaardige eBay belemmert. Vergelijk de Nederlandse site van Marktplaats maar eens met de Duitse of Britse versie van eBay die elk duizenden partner-shops en -outlets hebben, en het is duidelijk wat Nederlandse consumenten missen. De umfeld van Marktplaats.nl is voor retailers en merkleveranciers niet optimaal, maar de site heeft een enorm bereik en is op onderdelen zeer relevant. Wie zoekt naar een tweedehands product is immers mogelijk te porren voor een nieuw product in de aanbieding.

Er zijn een paar bekende leveranciers zichtbaar actief met outlets op Marktplaats.nl, met name Philips, Sola en Coolblue. Andere leveranciers vliegen onder de radar. Als we zoeken op ‘wasmachine’ komen we geen bekende namen tegen, maar op ‘espresso’ is het raak. Blokker wil Marktplaats-klanten graag een nieuw apparaat leveren. Bij de afweging kans-of-bedreiging door Blokker was de keuze voor Marktplaats.nl blijkbaar positief. Naar verwachting gaan meer bekende retailers en merkleveranciers de komende jaren het potentieel van third party markets benutten.

<schema>

  • Marktplaats     Merchants       Commissie
  • Amazon              2 miljoen          8 tot 20%
    Ebay                 25 miljoen           6 tot 11%
    Rakuten                42.000            8 tot 15%
    Tmall                     50.000          0,5 tot 5%
    11Main                       1000                  4%
    Zalando                        170                20%
    Bol.com                 12.000            8 tot 20%

<kader>

AH Plaza

Het succes van Bol.com Plaza is bij Ahold niet onopgemerkt gebleven. Wat Bol.com in non-food doet, kan Albert Heijn in food kopiëren. Dick Boer heeft daarover publiekelijk gefilosofeerd, op het recente Anton Dreesmann Jaarcongres. In de winkel is de ruimte voor producten beperkt, maar online heeft AH plek genoeg. Daar kunnen specialties aangeprezen worden, ook olijfolies die ingevlogen moeten worden uit Frankrijk of Italië.

Op de platforms van Ahold kunnen bovendien online brand boutiques toegevoegd worden. Dick Boer merkt op dat het bereik van sites zoals die van AH en Bol.com, van apps zoals Appie en Allerhande, van de eigen nieuwsbrieven en magazines groter is dan menig dagblad en nieuwssite. Dat bereik heeft potentieel voor leveranciers die actief willen worden in D2C, als marketingplatform en voor directe verkoop. Ahold heeft goed op de kleintjes gelet, en lijkt graag bereid een paar procent commissie te pakken door performance marketing toe te voegen aan zijn arsenaal. Appie does affiliate!

<kader>

Shop Sticks voor China

Vijf van top-tien Europese supermarkten openen dit jaar een online store op de Chinese marktplaats Tmall, zo beweren woordvoerders van Alibaba. Eén van de retailers die in de startblokken staat zou Metro uit Duitsland zijn. Behalve de Europese supermarkten gebruiken ook Amerikaanse retailers zoals Costco deze marktplaats om de vraag in China te verkennen. Zelfs Apple en Amazon zijn op de bandwagon gesprongen, met eigen shops op Tmall. Dan is de voorspelling evident: Amazon is prima in staat een shopje te openen bij Bol.com. Een koekoeksjong!

<kader>

Duikplank voor HEMA

HEMA gebruikt marktplaatsen zoals die van Amazon en La Redoute in Frankrijk om de markt te verkennen. Ook in Duitsland zijn HEMA-producten te koop bij Amazon. Dat is een kosten-efficiënte manier om vast te stellen welke producten aanspreken en wie er belangstelling toont. HEMA regelt de bezorging zelf.

NASCHRIFT

Blokker voegt third party sellers toe aan webshop op invitation-only basis. In het najaar van 2016 zien we ineens nieuwe verkopers opduiken in de webshop van Blokker. Het betreft in eerste instantie zeven geselecteerd web-tailers die aangesloten zijn op Nextail Connect. Deze merchants regelen zelf hun bezorging en betalen Blokker ‘de gebruikelijke’ commissie.