UA-118292059-1

Monthly Archives: januari 2017

Heartbrand

De ijsmerken-portfolio van Unilever was door diverse overnames uitgegroeid tot een verwarde kluwen van bedrijfsnamen en productnamen. In de jaren zestig en zeventig werd gezocht naar uniforme benaming op productniveau: Cornetto, Solero, Viennetta, Magnum et cetera. Maar op bedrijfsniveau bleef het een ratjetoe: Wall’s, Lagnese, Ola, Frigo, Good Humor.

De oplossing was één visual identity. Eerst werden alle merken afgebeeld in een soort rood-wit zonnescherm. Maar in 1998 kwam het design agency Carter Wong & Partners met het heartbrand, prachtig vorm gegeven in een losse krul. Dat label wordt nu internationaal gebruikt bij alle middle-of-the-road ijsmerken van Unilever.

Eigenaardig is dat Unilever gewoon blijft groeien door overnames en nieuwe massamerken verwerft die niet voorzien worden van het heartbrand. In de VS is Breyers een voorbeeld, terwijl we in Nederland Hertog IJs hebben. Dat waren eens luxemerken, maar de kwaliteit zakt met de jaren geleidelijk af. Daarnaast heeft Unilever premium-labels zoals Ben & Jerry’s en van meer recente datum Talenti en Grom.

Zie ook Swirls (D2C).

D2C FORMATS

In de 21e eeuw zien we direct-to-consumer opduiken in uiteenlopende formats. In dit artikel zet ik verschillende D2C-varianten op een rijtje, om die later apart verder uit te werken.

Het oudste verkoopkanaal is de fabriekswinkel oftewel de factory outlet. Dat is een natuurlijk verkooppunt dat vaak ingezet wordt om tweede keuze, winkeldochters en retourproducten alsnog ten gelde te maken. Die klassieke fabriekswinkel was echter ook een bron van inspiratie toen projectontwikkelaars ontdekten dat met outlet centers geld te verdienen was. Slimme investeerders kochten voormalige fabrieken op om de sfeer van fabriekswinkels op te roepen. Soms waren het de ondernemersfamilies zelf die hun oude fabrieken een nieuwe rol gaven. Een voorbeeld is Clarks Village in Somerset, in de voormalige C&J Clark Factory.

VF Outlet Renovation Plan

Ook Vanity Fair was er vroeg bij, in de jaren zeventig. De eerste VF Outlet werd geopend in de voormalige Berkshire Knitting Mills in Reading (Pennsylania) waar ooit duizenden arbeiders kousen produceerden. De stad Reading noemde zich al snel the outlet capital of the world, want vele andere merken vulden de oude fabrieken op het voormalige industrieterrein.

Flagship Store

Een andere voorloper van D2C is de flagship store. Dit fenomeen is waarschijnlijk ontstaan in de grote modesteden waar bekende ontwerpers hun vaste klanten ontvingen.

Topshop & Guests

Een lang-bestaande variant van D2C is de shop-in-shop of de concession, een aanpak die vaak door grote warenhuizen zoals de Bijenkorf gebruikt wordt. Dit fenomeen is meer recentelijk ook te zien bij XL-supermarkten en in modeketens die samenwerken met vernieuwende merkleveranciers. Een voorbeeld is Topshop & Guests.

Vending Machines

Een andere oude bekende in D2C zijn vending machines. Weliswaar werd het beheer vaak uitbesteed aan gespecialiseerde afvulfirma’s, maar voor frisdranken, chocoladerepen, condooms en panties zijn dit belangrijke distributiekanalen waar de merkhouder een stalen greep op houdt. Mars heeft in Engeland (1965) zelfs zijn eigen fabriek opgezet voor deze elektronische automaten: Mars Electronics International, kotrweg MEI. Thans onderdeel van Crane Payment Innovations.

In het verlengde van de shop-in-shops liggen eigen merkwinkels, vaak opgezet als franchise-formule. Daar zie je het hefboom-effect in werking, omdat de franchise-gever de standaard zet in enkele winkels die in eigendom blijven (en daar voortdurend mee experimenteert) die vervolgens door franchise-nemers nagevolgd wordt.

Een variant van dit franchise-model is party-selling en zelfs multilevel-marketing mag genoemd worden, ook al leidt dit model soms tot verfoeilijke uitwassen. Er valt over te twisten in hoeverre dit nog D2C is. Als de merkhouder veel grip heeft op zijn verkopers, zit er zeker een D2C-dimensie in.

De twee sporen van merkwinkels en outlet centers komen samen sinds veel grotere outlet malls gebruikt worden om winkels te vestigen met een mix van stocklots, nieuwe producten en made-for-outlet: goedkopere versies van bestaande producten.

Postorderverkoop

De meest directe variant van D2C is postorderverkoop. Dat kennen we in de vorm van catalogue marketing, maar kan ook bestaan uit tijdschrift-advertenties of direct mail waarin de producent direct verkoopt aan de consument. Dit distributiemodel is mogelijk nog ouder dan verkoop via winkels van derden. Dat is een belangrijke observatie, want dat betekent dat we een vergelijking kunnen maken met de meest dominante variant in de 21e eeuw: internetverkoop.

De meest recente tak aan de boom van D2C is webverkoop, waar we uiteraard ook mobieltjes in meenemen. Online retail stelt ondernemers in staat om functies opnieuw in te delen, door bijvoorbeeld de hele logistiek uit te besteden aan derden, maar wel zelf het assortimentsbeheer en de marketing te doen. Ook verkoop via platforms zoals Amazon en eBay kan een variant van D2C zijn. Waar de grens precies ligt is een academische kwestie, maar we geven graag wat aandachtspunten voor dat debat.