UA-118292059-1

Monthly Archives: december 2017

Swirls (D2C)

Ergens medio jaren negentig stonden ze ineens op grote treinstations: de koffie- en ijsstalletjes van Swirl’s. Destijds was dat de enige plek waar railnomaden goede koffie konden vinden. De naam Swirl’s is afgeleid van softijs: met een krul in je hoorntje getapt. Sinds 2001 is Unilever eigenaar, vandaar het heartbrand op de gevel. In ijs wil Unilever voorop lopen met direct-to-consumer.

De overname van Swirl’s was een experiment voor Unilever. Het bedrijf heeft al generaties lang ervaring met de verkoop van ijs. Nog niet zo lang geleden plaatste de onderneming vrieskisten bij boeren en boswachters die ijs wilden verkopen aan passerende fietsers. Nadeel van zo’n aanpak is dat hygiëne een risicofactor wordt. Hoe lang zijn de ijsco’s op de bodem van de kist nog geschikt voor consumptie?

Wederverkoop wil Unilever overlaten aan retailers, maar op die regel zijn verschillende uitzonderingen. Zo is het bedrijf eigenaar van Helados Holanda in Mexico, een organisatie van duizenden zelfstandige ijsventers met winkeltjes, bestelwagens en ijsbakfietsen. Swirl’s moest die rol elders vervullen. Plan was om de pilot store te testen bij NS Stations om daarna verder uit te rollen als franchise-formule in Nederland. Er zijn eind 2017 zo’n honderd vestigingen van Swirl’s in Nederland, deels als zelfstandig winkeltje en deels als Ola Happiness Station, onder andere bij Jamin en op grote treinstations.

Kwality

Swirl’s zien we opduiken in verschillende Europese landen, maar ook in Israël, Indonesië en India. Met wisselend succes. In Israel nam Unilever eind jaren negentig de ijsdivisie van marktleider Strauss over. Het label Swirl’s is gebruikt voor enkele straatverkooppunten van Strauss, maar het bleef bij pilot stores. Indonesië is geen land waar veel ijs gegeten wordt, terwijl buurland Singapore er wel pap van lust. Marktleider is Campina op Java. Wall’s van Unilever is de challenger op de markt. Wall’s zet straatventers en bezorgers in, maar het label Swirl’s lijkt geen prominente rol te spelen.

Ook in India zien we Unilever opereren met het merk Wall’s, dat is nog een Britse erfenis. In 1994 werd Kwality overgenomen van een familiebedrijf dat al sinds 1954 actief was in India en omstreken. Toen Swirl’s in Nederland werd geacquireerd, is de franchise-aanpak ook naar India geëxporteerd. Daar wordt de formule nu uitgerold met als resultaat: honderden vestigingen.

Opmerkelijk: na de overname van Kwality emigreerde de chief food technologist Kanti Parekh naar New Jersey, teleurgesteld in Unilever dat in India direct begon geld te besparen op room en andere ingrediënten. Daar in de VS ging hij gewoon opnieuw aan het werk met de oude recepten die nu verkocht worden door zijn startup Kwality Foods. De smaken zijn zijn stevig, omdat Parekh veel vet en weinig suiker gebruikt. Dat was nodig in India, waar het smaakpallet gevormd wordt door hevige curries. De chef ijskok leeft bij het mantra: one God, one wife, one icecream.

Premium Scoop Shops

Naast zijn massamerken bezit Unilever ook een aantal premium brands in de ijsmarkt. De bekendste is waarschijnlijk Ben & Jerry’s, ooit begonnen als scoop shop in Burlington, Vermont. Naarmate het bedrijf verder groeide, werden de eigen shops (en franchisewinkels) minder belangrijk. Ze droegen bij aan de merkzichtbaarheid en nodigden liefhebbers uit eens een ijsje te proberen. Maar geleidelijk verdwijnen ze. De ijsbar aan de Leidsestraat in Amsterdam is gesloten. Alleen Den Haag heeft er nog eentje.

Een andere aanwinst is Grom in Italië. Opgericht in 2003 door twee liefhebbers van de authentieke gelato. Vier jaar later begonnen ze hun eigen biologische fruitboerderij, met inmiddels twintig hectare aan appels, peren, perziken, aardbeien en andere vruchten. In 2007 openden ze ook een eerste winkel in New York. Parijs en Tokyo volgden snel. In 2013 werd een bakkerij toegevoegd. In 2015 hapte Unilever toe.

In 2003 werd in Minneapolis de ijswinkel Talenti geopend. Deze ijsmaker volgde het voorbeeld van Ben & Jerry’s door pints te gaan verkopen bij supermarkten. In 2014 werd dit bedrijf onderdeel van Unilever. Talenti en Grom hebben veel gemeen, dus het wordt interessant te zien hoe beide merken zich onder het dak van Unilever ontwikkelen. En of de glijbaan van commoditization vermeden kan worden.

Meer stories in de D2C-Casebase.