UA-118292059-1

Monthly Archives: maart 2018

Vanity Retail

Vanity Fair Corporation oftewel VF Corp is de merkeigenaar van Lee, Wrangler, Timberland, Vans en The North Face. Kleding en schoeisel in de category branded lifestyle apparel. Dat soort leveranciers loopt voorop bij de ontwikkeling van eigen winkels en webshops voor verkoop direct-to-consumer. Wat doet VF Corp aan D2C?

Bedrijven zoals Nike en Levi Strauss zijn ooit begonnen met de productie en verkoop van één product. Het is bijna niet te vermijden in de mode-sector dat de verkoop dan ups and downs kent. Zo’n artikel is modegevoelig. Daarom diversificeren dit soort ondernemingen door andere merken over te nemen. Ze kopen oude merken met een mooie historie (zoals Converse bij Nike en Dockers bij Levi Strauss) of jonge merken met groeipotentieel. VF Corp is een voorbeeld van zo’n diversifier, met meer dan twintig merken onder één dak.

Made for Outlet

VF Corp zet al langer eigen winkels en webshops in om zijn producten te verkopen, maar direct-to-consumer wordt nu expliciet genoemd als strategie om te groeien. Het omzetaandeel van 32% op bijna 12 miljard dollar omzet in 2017 zal de komende vijf jaar toenemen tot 50%, voorspelt de onderneming.

  • VF Corp D2C = 4 miljard dollar
  • VF Corp online = 725 miljoen dollar
  • VF Corp wholesale = 7,5 miljard dollar

Daarbij past een agressief investeringsplan in eigen winkels, outlet stores en webshops voor de verschillende merken. Eind 2017 had VF Corp meer dan 1500 eigen merkwinkels wereldwijd, waarvan tweederde full price verkoopt. De andere 500 in outlet centers verkopen afgeprijsde overschotten (offprice) en producten van mindere kwaliteit: made-for-outlet.

Zo’n 80 factory outlets werken onder het gezamenlijk label VF Outlet. De onderneming beweert het fenomeen min-of-meer uitgevonden te hebben in 1970. De eerste outlet store werd geopend in de voormalige Berkshire Knitting Mills in Reading (Pennsylania) waar ooit duizenden arbeiders achter glazen ramen kousen produceerden. Eerst van zijde, later van nylon. Het was de grootste textielfabriek in de wereld, met een kantine die lunch serveerde aan 1200 medewerkers tegelijk. De personeelswinkel van deze fabriek ontwikkelde zich tot fabriekswinkel voor een breder publiek. Uiteindelijk werd de hele fabriek een geblindeerde outlet mall met tachtig winkels.

Naast de 1500 eigen winkels telt VF Corp ook nog 1100 verkooplocaties in concessie (shop-in-shop) en 3000 merkwinkels die gerund worden door retail-partners. Opgeteld gaat het dus om 5600 branded outlets. Ter vergelijking: Levi Strauss heeft drieduizend verkooppunten onder merk.

Digital D2C

Digital vertegenwoordigt thans 6,5% van de omzet bij VF Corp, en dat aandeel zal de komende vijf jaar bijna verdubbelen. Er zijn uiteraard webshops voor alle merken in alle belangrijke landen, maar ook het belang van platforms zoals Amazon, Zalando en Wehkamp neemt toe. Daarnaast moet VF met al die merken in al die landen aanwezig zijn op social media en met eigen apps. Dat vergt nogal wat van de ontwikkelaars. In 2017 hebben ze een functie toegevoegd aan de webshops: order online, haal af in een winkel.

Meer stories in de D2C-Casebase.

Pitspoezen & Dansmariekes

De #metoo movement tegen sexueel machtsmisbruik treft nu ook de promotie- en event-business. Als eerste werd het Formule 1 Circus aangesproken op de inzet van pitspoezen, schaars geklede gastvrouwen die als decoratie dienen bij verschillende raceteams. Prompt sloeg de vlam over naar de rest van de auto-industrie en werden zogenaamde booth babes op autobeurzen ter discussie gezet. Tijdens de recente Geneva Motor Show kon menig motorkap bewonderd worden zonder afleidende lichaamdelen.

Voorspelbaar is dat dit maatschappelijk debat verder doordringt in de promotiewereld en event-industrie. Playboy gaat na het overlijden van Hefner misschien gewoon door met bunnies, maar zijn kaasmeisjes nog wel iets voor de 21e eeuw? Die evolutie gaat een versnelling hoger. Sommige sectoren lopen voorop. Op grote dance-events zien we naast gogo-girls ook schaars geklede gogo-boys als gangmakers. In de tech-sector was jaren geleden al duidelijk dat booth bunnies geen verkoopbevorderend effect hebben. Voorbijgangers blijven op afstand en belangstellenden gaan geen conversatie aan. De leuke photo-opportunity blijkt geen lucratieve sales-opportunity. De dagen van sex sells lijken voorbij.

No-show voor de gogo-girls

Ook in het wielrennen waait een nieuwe wind, want daar ontstaat nu een generatiekloof over het werk van rondemissen. Vorig jaar werden dagwinnaars bij de Tour Down Under in Australië niet meer omhelsd door langbenige dames. Op het WK in Noorwegen en tijdens de Vuelta (Ronde van Spanje) waren geen rondemeisje meer te zien. Bij de Amstel Gold Race ging de organisatie een stap verder, door rondemisters te introduceren aan de winnaar van de vrouwenronde. Amstel maakte er een mooie guerrilla-actie van, met video-oproepen en verkiezingen die viral gingen. Er meldden zich maar liefst 15.000 kandidaten. Zo kun je als sponsor ook reageren op een controverse. Met een knipoog.

Voor adverteerders (en eventeerders) is het desalniettemin een heikele kwestie. De meeste bedrijven willen vermijden dat ze het middelpunt worden van zo’n maatschappelijk debat, laat staan doelwit van actiegroepen en hatetweets. Die gaan gegarandeerd om gemengde promotieteams vragen, voor field-marketing, merkactivaties en events waar voorheen vooral promogirls ingeschakeld werden.

Andere promotors zitten met oude tradities. De Nederlands Zuivel Organisatie werkte jarenlang in het buitenland met kaasmeisjes. De klassieke Frau Antjes die een fris en gezond Hollands imago uitdragen. Deze kaasmaagd was eigenlijk geen sexsymbool, want ze moest Duite huisvrouwen wijzen op Hollandse zuivelgezondheid. Frau Antje heeft Duitsland nog aan de tosti gebracht. Maar als blozende blonde kaaspromotor was ze toch behoorlijk seksistisch. Minister Wijers pleitte in de jaren negentig dan ook voor een moderner vrouwbeeld, voor Annie Unlimited. Ironie is dat ze sindsdien ook als smart event marketer wordt ingezet, zittend tussen celebrities op de tribune bij WK-wedstrijden. Antje als guerrilla girl: kaas voor the world!