De #metoo movement tegen sexueel machtsmisbruik treft nu ook de promotie- en event-business. Als eerste werd het Formule 1 Circus aangesproken op de inzet van pitspoezen, schaars geklede gastvrouwen die als decoratie dienen bij verschillende raceteams. Prompt sloeg de vlam over naar de rest van de auto-industrie en werden zogenaamde booth babes op autobeurzen ter discussie gezet. Tijdens de recente Geneva Motor Show kon menig motorkap bewonderd worden zonder afleidende lichaamdelen.
Voorspelbaar is dat dit maatschappelijk debat verder doordringt in de promotiewereld en event-industrie. Playboy gaat na het overlijden van Hefner misschien gewoon door met bunnies, maar zijn kaasmeisjes nog wel iets voor de 21e eeuw? Die evolutie gaat een versnelling hoger. Sommige sectoren lopen voorop. Op grote dance-events zien we naast gogo-girls ook schaars geklede gogo-boys als gangmakers. In de tech-sector was jaren geleden al duidelijk dat booth bunnies geen verkoopbevorderend effect hebben. Voorbijgangers blijven op afstand en belangstellenden gaan geen conversatie aan. De leuke photo-opportunity blijkt geen lucratieve sales-opportunity. De dagen van sex sells lijken voorbij.
No-show voor de gogo-girls
Ook in het wielrennen waait een nieuwe wind, want daar ontstaat nu een generatiekloof over het werk van rondemissen. Vorig jaar werden dagwinnaars bij de Tour Down Under in Australië niet meer omhelsd door langbenige dames. Op het WK in Noorwegen en tijdens de Vuelta (Ronde van Spanje) waren geen rondemeisje meer te zien. Bij de Amstel Gold Race ging de organisatie een stap verder, door rondemisters te introduceren aan de winnaar van de vrouwenronde. Amstel maakte er een mooie guerrilla-actie van, met video-oproepen en verkiezingen die viral gingen. Er meldden zich maar liefst 15.000 kandidaten. Zo kun je als sponsor ook reageren op een controverse. Met een knipoog.
Voor adverteerders (en eventeerders) is het desalniettemin een heikele kwestie. De meeste bedrijven willen vermijden dat ze het middelpunt worden van zo’n maatschappelijk debat, laat staan doelwit van actiegroepen en hatetweets. Die gaan gegarandeerd om gemengde promotieteams vragen, voor field-marketing, merkactivaties en events waar voorheen vooral promogirls ingeschakeld werden.
Andere promotors zitten met oude tradities. De Nederlands Zuivel Organisatie werkte jarenlang in het buitenland met kaasmeisjes. De klassieke Frau Antjes die een fris en gezond Hollands imago uitdragen. Deze kaasmaagd was eigenlijk geen sexsymbool, want ze moest Duite huisvrouwen wijzen op Hollandse zuivelgezondheid. Frau Antje heeft Duitsland nog aan de tosti gebracht. Maar als blozende blonde kaaspromotor was ze toch behoorlijk seksistisch. Minister Wijers pleitte in de jaren negentig dan ook voor een moderner vrouwbeeld, voor Annie Unlimited. Ironie is dat ze sindsdien ook als smart event marketer wordt ingezet, zittend tussen celebrities op de tribune bij WK-wedstrijden. Antje als guerrilla girl: kaas voor the world!