UA-118292059-1

Levi Strauss (D2C)

Jeans waren bijna een eeuw lang werkkleding voordat ze in de jaren vijftig en zestig fashionable werden. Levi Strauss is uitgegroeid tot een global brand dankzij verkoop via detaillisten, maar nu opent de merkleverancier zelf jeansshops. Dertig procent van de verkoop is inmiddels D2C.

Voor een jeansmerk als Levi’s is het een hele opgave steeds weer hip genoeg te blijven voor een volgende generatie. Het laatste hulpmiddel in de strijd tegen de vergetelheid is de naaimachine. Levi Strauss & Co opent sinds 2015 in modesteden zogenaamde tailorshops waar naaisters en naaiers (liefst met tattoes op hun cv) helpen om jeans te customizen. Die kleermakers worden door het hoofdkantoor nu voorzien van authorized vintage jeans. De tailors van Levi’s gaan zelfs naar festivals, met op maat gemaakte bakfietsen en partytenten. Corporate hipsters.

  • Levi’s D2C = 1,5 miljard dollar
  • Levi’s online = 225 miljoen dollar
  • Levi’s wholesale = 2,4 miljard dollar

Retail onder eigen beheer is een reactie van Levi Strauss op private label en concurrerende merken als Diesel en Gsus. In eigen winkels heb je het rijk alleen. D2C werkt bovendien als een winsthefboom wanneer de verkoop goed loopt. Maar het is ook een afremmend anker wanneer de verkoop tegenvalt. De salari van al die hippe kleermakers moeten immers wel betaald worden.

Levi Stores

Levi Strauss telt 50.000 verkooppunten wereldwijd. Een kleine drieduizend daarvan verkopen alleen Levi’s. Een kwart bestaat uit Levi Stores, de helft zijn franchisenemers en het resterende kwart bestaat uit shop-in-shops (aandeel franchise is fifty-fifty). Het omzetaandeel van de eigen winkels en webshops groeit jaar op jaar met een procentpunt of twee, en was in 2017 maar liefst 30% op een omzet van bijna vijf miljard dollar.

Levi Strauss peuzelt zo wel geleidelijk de omzet van zijn detaillisten op, want er is nou niet bepaald sprake van een groeicurve bij het merk. Eind jaren negentig was de omzet twee miljard dollar hoger. Tegelijk moet gezegd dat de eigen winkels Levi Strauss in staat stellen nieuwe dynamiek in het merk te brengen, getuige ook de experimenten met naaiwerkers.

Outlet channels

Opvallend is dat Levi Strauss heel zuinig is met informatie over zijn outlet channels, de fabriekswinkels waar overschotten en winkeldochters verkocht worden. Het bedrijf kent drie outlet-varianten: de premium outlets, de city outlets en de factory outlets. Het illustreert hoe dit soort winkels van achteraflocaties (outlet centers) de drukke winkelsteden insluipen. De nachtmerrie van de gevestigde middenstand.

Meer stories in de D2C-Casebase.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

zestien + 14 =

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.