UA-118352680-1

Phillips Van Heusen etc

De Amerikaanse overhemdenmaker Phillips Van Heusen bestaat al sinds de 19e eeuw, maar de echte groei begon pas in de 21e eeuw. Toen werden de ondernemingen Tommy Hilfiger en Calvin Klein toegevoegd aan de portfolio. Nu is PVH Corp een multibrand company met een wereldwijde omzet van 9 miljard dollar.

Werk nog in uitvoering

PVH bestaat uit drie bedrijfsonderdelen: Calvin Klein, Tommy Hilfiger en Heritage Brands. Dat zijn op zich tamelijk zelfstandige activiteiten: twee global brands en een aantal kleinere merken gegroepeerd. In de VS en Europa opereren de werkmaatschappijen redelijk onafhankelijk van elkaar, maar in groeimarkten werken ze meer gecoördineerd: een complexe matrix. Die overigens ook bij VF Corp, Nike en zelfs Levi Strauss te zien is.

De multibrand-aanpak is een begrijpelijke groei-strategie voor zulke merken die nu eenmaal onvermijdelijk een cyclisch bestaan leiden met ups & downs. Het is niet uitzonderlijk dat de enorme winsten die gegenereerd worden door een groeiend merk uiteindelijk gebruikt worden om de portfolio te verbreden en een stal op te zetten van merken met groei-potentieel, melkkracht en afnemende sterkte. Zo compenseert de winst van het ene merk de afnemende bijdrage van het andere merk. Leg de levenscycli naast elkaar en je ziet waar de verdiensten ontstaan. Bovendien vergen zulke merken een aangepast beleid bij opeenvolgende fasen in de cycli. Daar zou iemand eens onderzoek naar moeten doen.

Calvin Klein

 

Tommy Hilfiger

De activiteiten van Tommy Hilfiger werden in 2010 gekocht van de Britse investeringsmaatschappij Apex Partners en het Europese management. Het merk was toen bezig met een turnaround nadat het op zijn thuismarkt bijna ten onder ging aan verwatering onder druk van grote resellers als WalMart.

Tommy Hilfiger is een Amerikaanse ontwerper die na een avontuur met zijn eigen kledingzaken op universiteitscampussen in de staat New York in 1979 het verzoek kreeg van het Indiase fabrikant Muna Baig om in Bombay kleding te komen ontwerpen. Dat werd de Tommy Hill-collectie. Baig verkocht de kleding, registreerde het merk en betaalde de designer geen cent.

Na dit fiasco lanceerde Hilfiger met bevriende investeerders 20th Century Survival, een eigen sportswear label. Dat duurde niet lang. Rond 1985 stuitte hij op een clubje investeerders in de New York fashion scene, rond de van oorsprong Indiase kledingfabrikant Mohan Murjani. Deze ondernemer had fortuin gemaakt met Vanderbilt Jeans en was nu bereid een paar miljoen dollar in het talent van Hilfiger te investeren. Dat pakte goed uit, want rond de eeuwwisseling bereikte het merk een omzet van 1 miljard dollar.

De snelle groei ging echter ten koste van de kwaliteit, met als gevolg dat het merk in 2006 van de beurs gehaald moest worden door de investeringsmaatschappij APEX Partners (pdf) voor 1,6 miljard dollar. Op initiatief van het Europese management werd Tommy Hilfiger opnieuw gepositioneerd als premium label, met een hoofdkantoor in Amsterdam. Dat lukte in Europa en Azië, waardoor het merk ook in de VS opnieuw op poten gezet kon worden. In 2010 werd het bedrijf voor 3 miljard dollar verkocht aan PVH Corp.

De historie is nog steeds zichtbaar in de marktpositie van het merk. In de VS is afscheid genomen van veel (te goedkope) resellers. Daar verkoopt Tommy Hilfiger nu overwegend via eigen winkels – het merendeel in outlet centers – die goed zijn voor 75% van de verkoop. In Europa is D2C goed voor 40%.

Elk heeft een eigen centrale leiding, maar in de exportmarkten van Europa en Azië zie je dat ze toch weer functies en processen in PVH-ondernemingen combineren.

Ook PVH onderscheidt wholesale en retail (D2C) kanalen, maar de omzet daarvan wordt niet apart genoemd in de jaarverslagen. De onderneming meldt wel meer dan 3000 merkverkooppunten te hebben: company stores, franchised outlets en concessionairs.

Het omzetaandeel van eigen retail bij Calvin Klein in de VS is 40%, terwijl hetzelfde percentage bij Tommy Hilfiger zelfs 75% is. In Europa zijn de eigen verkoopkanalen goed voor 40%; het aandeel bij Calvin Klein wordt niet genoemd.

celebrity endorsement

PVH leunt zwaar op Li & Fung Trading voor al zijn contract manufacturing.

Amazon pop-up shops

PVH werkte eind 2017 samen met Amazon door een curated page toe te voegen aan de webshop en Calvin Klein pop-up shops te openen in New York City en Los Angeles. De pop-ups waren ook een demo voor Amazon-technologie, want in de kleedkamers stonden Alexa’s om vragen van klanten te beantwoorden. Alleen bij Amazon en in de pop-ups konden de echte fans producten bestellen uit de nieuwe collectie, een klap in het gezicht van alle andere retailers die de collectie pas in januari konden tonen. PVH nam zo een risico, volgens eConsultancy.com, want één op de vijf Amerikaanse consumenten koopt mode online bij shops als Amazon, terwijl twee op vijf de voorkeur geven aan gewone winkels. De andere 40% switcht tussen kanalen.

 

1881 opgericht werd door een Nederlandse hemdenmaker in Pottsville, Pennsylvina

Van Heusen bestaat nog steeds, nu als merk bij PVH Corp. Merk op dat de website bezoekers van shoplinks voorziet die doorgeleiden naar resellers. Dat doorlinken gebeurt via de steppingstone van Rfihub,

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 + zeven =

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Phillips Van Heusen etc » Zakenkrant UA-118352680-1

Phillips Van Heusen etc

De Amerikaanse overhemdenmaker Phillips Van Heusen bestaat al sinds de 19e eeuw, maar de echte groei begon pas in de 21e eeuw. Toen werden de ondernemingen Tommy Hilfiger en Calvin Klein toegevoegd aan de portfolio. Nu is PVH Corp een multibrand company met een wereldwijde omzet van 9 miljard dollar.

Werk nog in uitvoering

PVH bestaat uit drie bedrijfsonderdelen: Calvin Klein, Tommy Hilfiger en Heritage Brands. Dat zijn op zich tamelijk zelfstandige activiteiten: twee global brands en een aantal kleinere merken gegroepeerd. In de VS en Europa opereren de werkmaatschappijen redelijk onafhankelijk van elkaar, maar in groeimarkten werken ze meer gecoördineerd: een complexe matrix. Die overigens ook bij VF Corp, Nike en zelfs Levi Strauss te zien is.

De multibrand-aanpak is een begrijpelijke groei-strategie voor zulke merken die nu eenmaal onvermijdelijk een cyclisch bestaan leiden met ups & downs. Het is niet uitzonderlijk dat de enorme winsten die gegenereerd worden door een groeiend merk uiteindelijk gebruikt worden om de portfolio te verbreden en een stal op te zetten van merken met groei-potentieel, melkkracht en afnemende sterkte. Zo compenseert de winst van het ene merk de afnemende bijdrage van het andere merk. Leg de levenscycli naast elkaar en je ziet waar de verdiensten ontstaan. Bovendien vergen zulke merken een aangepast beleid bij opeenvolgende fasen in de cycli. Daar zou iemand eens onderzoek naar moeten doen.

Calvin Klein

 

Tommy Hilfiger

De activiteiten van Tommy Hilfiger werden in 2010 gekocht van de Britse investeringsmaatschappij Apex Partners en het Europese management. Het merk was toen bezig met een turnaround nadat het op zijn thuismarkt bijna ten onder ging aan verwatering onder druk van grote resellers als WalMart.

Tommy Hilfiger is een Amerikaanse ontwerper die na een avontuur met zijn eigen kledingzaken op universiteitscampussen in de staat New York in 1979 het verzoek kreeg van het Indiase fabrikant Muna Baig om in Bombay kleding te komen ontwerpen. Dat werd de Tommy Hill-collectie. Baig verkocht de kleding, registreerde het merk en betaalde de designer geen cent.

Na dit fiasco lanceerde Hilfiger met bevriende investeerders 20th Century Survival, een eigen sportswear label. Dat duurde niet lang. Rond 1985 stuitte hij op een clubje investeerders in de New York fashion scene, rond de van oorsprong Indiase kledingfabrikant Mohan Murjani. Deze ondernemer had fortuin gemaakt met Vanderbilt Jeans en was nu bereid een paar miljoen dollar in het talent van Hilfiger te investeren. Dat pakte goed uit, want rond de eeuwwisseling bereikte het merk een omzet van 1 miljard dollar.

De snelle groei ging echter ten koste van de kwaliteit, met als gevolg dat het merk in 2006 van de beurs gehaald moest worden door de investeringsmaatschappij APEX Partners (pdf) voor 1,6 miljard dollar. Op initiatief van het Europese management werd Tommy Hilfiger opnieuw gepositioneerd als premium label, met een hoofdkantoor in Amsterdam. Dat lukte in Europa en Azië, waardoor het merk ook in de VS opnieuw op poten gezet kon worden. In 2010 werd het bedrijf voor 3 miljard dollar verkocht aan PVH Corp.

De historie is nog steeds zichtbaar in de marktpositie van het merk. In de VS is afscheid genomen van veel (te goedkope) resellers. Daar verkoopt Tommy Hilfiger nu overwegend via eigen winkels – het merendeel in outlet centers – die goed zijn voor 75% van de verkoop. In Europa is D2C goed voor 40%.

Elk heeft een eigen centrale leiding, maar in de exportmarkten van Europa en Azië zie je dat ze toch weer functies en processen in PVH-ondernemingen combineren.

Ook PVH onderscheidt wholesale en retail (D2C) kanalen, maar de omzet daarvan wordt niet apart genoemd in de jaarverslagen. De onderneming meldt wel meer dan 3000 merkverkooppunten te hebben: company stores, franchised outlets en concessionairs.

Het omzetaandeel van eigen retail bij Calvin Klein in de VS is 40%, terwijl hetzelfde percentage bij Tommy Hilfiger zelfs 75% is. In Europa zijn de eigen verkoopkanalen goed voor 40%; het aandeel bij Calvin Klein wordt niet genoemd.

celebrity endorsement

PVH leunt zwaar op Li & Fung Trading voor al zijn contract manufacturing.

Amazon pop-up shops

PVH werkte eind 2017 samen met Amazon door een curated page toe te voegen aan de webshop en Calvin Klein pop-up shops te openen in New York City en Los Angeles. De pop-ups waren ook een demo voor Amazon-technologie, want in de kleedkamers stonden Alexa’s om vragen van klanten te beantwoorden. Alleen bij Amazon en in de pop-ups konden de echte fans producten bestellen uit de nieuwe collectie, een klap in het gezicht van alle andere retailers die de collectie pas in januari konden tonen. PVH nam zo een risico, volgens eConsultancy.com, want één op de vijf Amerikaanse consumenten koopt mode online bij shops als Amazon, terwijl twee op vijf de voorkeur geven aan gewone winkels. De andere 40% switcht tussen kanalen.

 

1881 opgericht werd door een Nederlandse hemdenmaker in Pottsville, Pennsylvina

Van Heusen bestaat nog steeds, nu als merk bij PVH Corp. Merk op dat de website bezoekers van shoplinks voorziet die doorgeleiden naar resellers. Dat doorlinken gebeurt via de steppingstone van Rfihub,

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 + zeven =

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.