UA-118292059-1

Ralph Lauren (D2C)

Dat merkproducenten met eigen winkels (D2C) niet kannibaliseren op verkoop via andermans winkels blijkt uit de omzetontwikkeling van Ralph Lauren. Zowel wholesale als retail gaan gelijk op. Omhoog.

Het leidt regelmatig tot opstand bij wederverkopers: een merkleverancier die zijn eigen webwinkel opent, die onderdak zoekt bij een outlet center of zelfs eigen brand stores opzet. Winkeliers zijn bang dat hun verkoop afneemt door concurrentie van de merkeigenaar. Maar cijfers van van het Amerikaanse bedrijf Ralph Lauren demonstreren dat D2C (direct-to-consumer) niet perse kannibaliseert op klassieke verkoop via resellers.

Ralph Lauren is een Amerikaanse fashion tycoon. Hij werd in 1939 in New York geboren als Ralph Libschitz, de jongste zoon van joodse vluchtelingen uit Polen. De familie was arm, dus Ralph moest vroegtijdig zijn school verlaten om aan de kost te komen als verkoper van herenmode. Al snel begon hij zelfgemaakte stropdassen aan de man te brengen en in 1968 lanceerde hij het merk Polo.

Vijftig jaar later is zijn onderneming een beursgenoteerd bedrijf met een omzet van bijna 7 miljard dollar. Ralph Lauren was één van de eerste populaire luxemerken die eigen winkels opende. De echte prestige brands doen niet anders, maar Polo was toch altijd meer massa-luxe die in warenhuizen verkocht werd.

  • RL D2C = 3,7 miljard dollar
  • RL online = 585 miljoen dollar
  • RL wholesale = 2,8 miljard dollar

Het meest opvallend zijn de grote flagship stores en webshops, maar zeker zo belangrijk zijn de shop-in-shops en zogenaamde factory stores in outlet centers. Ter vergelijking: Ralph Lauren heeft meer dan 13.000 resellers (oftewel doors) in zijn afnemersbestand. Het bedrijf telt daarnaast zo’n 190 eigen merkwinkels, 280 factory stores en 620 shop-in-shops. De laatste overwegend in Azië.

Retail versus wholesale

De omzet via eigen winkels en websites wordt in de jaarverslagen toebedeeld aan de categorie retail, de omzet via resellers is ingedeeld in de categorie wholesale. Beide groepen houden elkaar redelijk in balans op een fraaie groeicurve, maar sinds 2011 scoort retail beter dan wholesale. De laatste categorie piekt in 2014, retail beleeft zijn hoogtepunt in 2016. Sindsdien daalt de omzet.

omzet retail en wholesale

Merk op dat Ralph Lauren vijf jaar geleden 10.000 resellers telde, dus het aantal verkopende winkels is met 30% toegenomen. Dat is belangrijk, want de omzet van het concern groeit minder snel: bijna 7 miljard dollar in 2017. En omdat de verhouding retail-wholesale constant rond de 51%/47% zwabbert (iets onder de fifty-fifty) gaat de gemiddelde omzet bij resellers omlaag. Niet door de webshops van het merk, niet door de flagship stores en niet door de factory stores, maar door onderlinge concurrentie tussen zelfstandige winkeliers en warenhuizen.

Meer stories in de D2C-Casebase.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

10 + 7 =

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.