UA-118292059-1

Monthly Archives: juli 2018

Zalando Outlets

Zalando heeft inmiddels vier city outlet stores in Duitsland, TK Maxx is weer terug in Nederland en de Duitstalige landen, en ook Saks Off 5th heeft zich genesteld in Amsterdam, Rotterdam en vijf Duitse steden. De afprijswarenhuizen zijn aan hun opmars begonnen. Vraag is: waar vinden zij voldoende voorraad?

Het wordt druk in de markt voor winkeldochters. Veel merken openen zelf outlet stores en verkopen restanten online. H&M heeft net een outlet-formule gelanceerd: Afound. Daar mogen ook andere leveranciers hun overschotten aanbieden. Dat is al jaren de aanpak van TK Maxx, in de Verenigde Staten bekend als TJ Maxx. Deze formule heeft eerder een poging gedaan om in Nederland voet aan de grond te krijgen, en is nu aan een herkansing toe.

H&M heeft de overschotten uit de voorraad van zijn eigen winkelketens om mee te werken. Zalando is als online marktplaats het platform van heel wat merken uit de middenmoot. Overwegend brands die geen eigen winkels hebben, geen eigen webshops en geen eigen outlet-kanalen. Die kunnen nu bij Zalando Outlet terecht, ook online. Voor vergelijkbare merken biedt ook TK Maxx een alternatief, terwijl deze formule ook overschotten van andere retailers kan verwerken.

Maar Saks Off 5th heeft een probleem. In Noord Amerika verkocht dit offprice warenhuis aanvankelijk vooral de overschotten van het warenhuis Saks Fifth Avenue. Waarschijnlijk worden daar ook de restanten van andere warenhuizen uit de stal van Hudson Bay opgeruimd. Maar Saks Off 5th heeft inmiddels ook een reputatie als verkoopkanaal voor nep-restanten. Veel Amerikaanse merken zien zoveel vraag naar outlet-artikelen dat ze speciaal voor dat kanaal produceren. Made-for-Outlet oftewel MFO. Doorgaans oudere modellen, uitgevoerd in goedkopere kwaliteit. Bij Saks Off 5th bestaat circa twee-derde van het aanbod uit nep-overschotten.

Het wordt interessant om te volgen hoe het aanbod zich bij Afound en de Zalando Outlets gaat ontwikkelen.

 

Canada Goose

De donsjassenfabrikant Canada Goose is sinds het voorjaar van 2017 beursgenoteerd. De Canadese producent wil niet langer afhankelijk zijn van groot- en detailhandel, dus de nadruk ligt sinds enkele jaren op verkoop via eigen winkels, webstores en platforms als Alibaba. De balans verschuift snel van wholesale naar retail met als gevolg dat de winstgevendheid toeneemt.

Het bedrijf is gestart door Sam Tick (Szmuel Tyk, een joodse immigrant uit Polen) die in de jaren vijftig in Toronto regenkleding en sneeuwpakken ging maken onder de naam Metro Sportswear. Zijn schoonzoon David Reiss bedacht een donsvulmachine. Dat was in de jaren zeventig. David lanceerde bovendien het label Snow Goose, dat later merk wordt. De firma groeide door uniformjassen te leveren aan de politie en andere overheidsdiensten in Ontario.

In 2001 neemt kleinzoon Dani Reiss het roer over en die besluit alleen nog maar premium producten te verkopen, alles Made in Canada. Onder zijn leiding is ook de naam Canada Goose ingevoerd, omdat de oorspronkelijke naam in Europa al door een andere leverancier vastgelegd was. Canada Goose krijgt bekendheid door sponsoring van artic expeditions en product placement in films als X-Men 2.

Kleding-investering

kid polar suitDe omzet neemt toe onder leiding van Reiss junior, die zich niet laat verleiden om goedkopere producten te verkopen. Zijn stelling is dat een goede winterjas een kleding-investering is, an apparel investment. Die gaat jaren mee. Maar de fabriek maakt wel minder warme versies van zijn jassen, omdat polar quality niet overal gevraagd is. Ook kijkt Canada Goose naar verbreding van zijn aanbod, met schoenen, accessoires en beddegoed bijvoorbeeld. Als het maar best-in-class is, vertelt Dani Reiss. “We are not in the business of slapping logo’s on stuff.”

Voor een groeimerk als Canada Goose is direct-to-consumer een evidente keuze. Het bedrijf kan vrijwel zijn complete output voor fullprice verkopen en als er geen marge gedeeld moet worden met distributors en retailers blijft de winst in het bedrijf. Daar zit een hefboom op: wholesale heeft 51% en direct-to-consumer heeft 74% brutomarge. Maar Canada Goose is nog geen wereldmerk. Zonder distributiepartners komt het assortiment niet in Europe en Azië terecht. Dus het bedrijf moet verstandig koersen.

Webfirst D2C

Voor de thuismarkten Canada en Noord-Amerika wordt eerst het shop-in-shop aanbod verbeterd. Daarna zet Canada Goose webhops op om klanten met gerichte vraag van dienst te zijn. Fysieke winkels hebben een ondersteunende rol. In 2016 opent Canada Goose zijn eerste twee flagship stores, eentje in Toronto en eentje in New York. In 2017 volgen er nog vijf: vier in Noord-Amerika en eentje in Japan. Voor 2018 staan twee winkels in China op de planning, en samenwerking met Alibaba.

De omzet in 2016 is 291 miljoen dollar, waarvan 13% DTC. In 2017 is de omzet 404 miljoen dollar, waarvan 29% DTC. In 2018 groeit dat door naar 591 miljoen dollar met 43% DTC. Vrijwel alle groei vindt plaats via eigen winkels en webshops. Dat roept vraagtekens op over de rol van partners in groeimarkten. Maar de toename van direct-to-consumer is opmerkelijk, want in 2015 was het aandeel slechts 2% van 218 miljoen dollar omzet. Analisten voorspellen dat de omzet nog enorm kan groeien, met een haalbaar aandeel voor DTC van 75%. Tenzij dure donsjassen ineens uit de mode raken.

Curated voor China

Het zijn niet alleen de luxe-merken uit Europa die hun producten aanbieden via de grote webwinkels in China, ook de discounters Lidl en Aldi snuffelen aan ’s werelds grootste afzetmarkt.

De Duitse retailer Aldi werd in het voorjaar van 2017 actief op Tmall van Alibaba. Aanvankelijk met een klein assortiment dat ingevlogen werd uit Australië. Wijn voor 20 euro per fles. Dat verkocht zo goed dat de Duitsers in december kerstklokjes luidden voor een speciaal weihnachts-aanbod in hun online flagshipstore. En in januari gaven de hard-discounters hun Chinese klanten tips hoe ze het Chinese nieuwjaar konden vieren.

Ook Lidl heeft voor China een speciaal assortiment samengesteld dat sinds een jaar aangeboden wordt op de webstores van JD en Tmall van Alibaba. Curated commerce! Baby-producten, gezondheidsartikelen, maar ook alledaagse levensmiddelen zoals pastasaus. Deze shops worden beheerd vanuit Hongkong.

Lidl begint bescheiden, Aldi Sud geeft vol gas. De laatste breekt de markt open met humor. Er zijn online video’s verspreid van wijnflessen in een talentenshow en cacaobonen in een zwembad: alles om duidelijk te maken dat Aldi zijn producten uitgebreid test. De keten wil snel naam maken in China, want het blijft niet bij een webwinkel. Dit voorjaar is een team samengesteld dat de eerste vijftig winkels in China gaat openen.

Afound, de dumpstore van H&M

Hennes & Mauritz heeft de afgelopen jaren enkele premium-labels toegevoegd aan zijn portfolio. Met name Weekday, ARKET, Monki, COS, & Other Stories, Het zijn allemaal verticals, waarbij het merk tevens een winkelformule is. Gevolg is wel dat de onderneming meer winkeldochters heeft. Die worden sinds begin 2018 geruimd via de nieuwe formule Afound, het nieuwe offprice-label van H&M.

Afound wordt zowel online als in de winkelstraat actief. Bijzonder aan deze formule is dat H&M zijn deuren ook opent voor andere merken. H&M is bereid om stocklots in te kopen op wholesale level, maar partners kunnen er ook voor kiezen Afound als marktplaats te gebruiken. Dat is slim, want zo worden de kosten door verschillende leveranciers gedeeld en voorkomt H&M dat een generieke offprice-keten zoals Saks OFF 5th of TKMaxx die plaats inneemt.

Van dat aanbod maken verschillende leveranciers graag gebruik, ook luxemerken. Partner-aanbod is afkomstig van Caterpillar, Birkenstock, Polo Ralph Lauren, Bottega Veneta, Givenchy et cetera. Opvallend is dat Afound’s webshop bovendien een vintage afdeling heeft waar onder andere tassen verkocht worden van Gucci en Louis Vuitton.

Kijken we naar de afdeling inredung (inrichting) dan wordt duidelijk dat Afound geen simpele restantenwinkel is maar een combinatie van outlet en concept store. Daar treffen we namelijk ook meubels en keukenartikelen aan. En vazen.

Hugo Boss

Het Duitse modehuis Hugo Boss is wereldwijd actief met twee merken: Boss en Hugo. Het label Boss vertegenwoordigt status en succes, Hugo staat voor zelfexpressie en nieuwsgierigheid.

Hugo Boss maakt net zoals Amerikaanse modehuizen onderscheid tussen verkoop op wholesale- en retail-niveau. De retailomzet geeft de waarde weer van de verkoop via eigen winkels, franchise-ketens en webshops: opgeteld goed voor 63% van 2,7 miljard euro omzet in 2017. Wholesale vertegenwoordigt 34%. De paar procentpunten die overblijven zijn inkomsten uit licenties: parfums en brillen meestal.

Hugo HatsHet belang van de eigen winkels is behoorlijk toegenomen, want een jaar of vijf geleden was D2C goed voor tweevijfde van een omzet van 1,7 miljard euro. De bijdrage van D2C groeide derhalve in luttele jaren van 700 miljoen naar 1700 miljoen. Ter vergelijking: de verkoop vanuit de Hugo Boss webwinkels nam in dezelfde periode toe van 20 miljoen euro naar 120 miljoen euro, vijf procent van de omzet. Het is allebei indrukwekkend. Maar de 100 miljoen toename van online is slechts tien procent van de 1 miljard toename bij D2C. Bovendien hebben webwinkels een negatieve hefboom (hoge kosten) terwijl gewone winkels in eigendom doorgaans een positieve hefboom hebben.

  • retail (D2C) = 1,7 miljard euro
  • online = 120 miljoen euro
  • wholesale = 900 miljoen euro
Minder outlet stores

Het bedrijf heeft bijna 1100 eigen verkooppunten wereldwijd: 570 in Europa, 235 in Noord-Amerika en 290 in Azië. Circa de helft is shop-in-shop en van de resterende vrijstaande winkels zijn er 160 te kenmerken als outlet store. Dat aandeel is bij Amerikaanse merken veel hoger, want Boss is zijn aanwezigheid in outlet centers aan het terugbrengen. Teveel outlet stores eroderen het prijsniveau. De klant maakt liever eens per jaar een grote pakkentrip dan twee bezoekjes aan een fullprice store in de buurt.

Direct-to-consumer is al jaren een belangrijke pilaar in de strategie van Hugo Boss, vooral omdat het merk niet afhankelijk wil zijn van de nukken en kuren bij groot- en detailhandel. Het bedrijf heeft in een periode van twintig jaar de kanteling gemaakt naar een verticale bedrijfsvoering waarbij het vrijwel alle factoren zelf in handen heeft. Voor de komende periode heeft Hugo Boss aangekondigd extra te gaan investeren in shop-in-shops.

Een andere pilaar is de keuze voor twee prestige brands. Toch kan Hugo Boss het niet laten om te spelen met labels. Zo wordt er ook streetwear verkocht onder het label HBNY, met een knipoog naar Donna Karan (DKNY) en French Connection (FCUK).

Online D2C in Duitsland

De online monitor van Handelsverband Deutschland heeft enkele spannende kengetallen over online direct-to-consumer in Duitsland.

Webverkoop is anno 2018 goed voor 54 tot 60 miljard euro omzet in Duitsland – daarover verschillen de experts van mening. Platforms als Amazon, OTTO en Zalando nemen daarvan ongeveer een derde voor hun rekening, en sommigen zeggen dat Amazon alleen al goed is voor 46% van alle online omzet, met 25% voor Amazon Marketplace.

Over deze percentages ga ik niet steggelen. Wat interessant is zijn de aandelen voor D2C aanbieders. Op Amazon Marketplace zijn de pure players volgens HDE leidend met 38,7%, gevolgd door de traditionele detailhandel met 31,8%. Daarna komen de klassieke postorderaars met 20,3% en op de laatste plaats de merkfabrikanten (D2C) met 9,2%. Belangrijkste verschuiving is die van postorderaars naar pure players. De postorderaars verliezen 10% volume aan de pure players (8%) en D2C (2%).

De verschillen per branche zijn enorm. Food is offline goed voor ruim twee-vijfde (42,5%) van alle bestedingen, maar online blijft food (8%) ver achter. Fashion daarentegen doet offline circa 8% terwijl het online met 25% de leidende branche is. Voor elektro hetzelfde beeld: 7% offline en 25% online. FMCG is een underperformer met nog geen 1% van alle levensmiddelen gekocht online, maar binnen die branche doet beauty het weer prima met 10% online, wijn met 6% en dierenartikelen met zelfs 16% online.

Kijken we vervolgens naar de activiteit van merkleveranciers online dan pakken fast movers ruim 17% van hun (lage) omzet, modemerken 13% en elektromerken 10%. Meubels en inrichting blijft op 7% steken. De concurrentie verschilt per branche. In mode en meubels zijn de oude postorderbedrijven nog sterk; in gezondheid heeft de gevestigde detailhandel een sterke positie.

De verrassende resultaten in FMCG zijn waarschijnlijk toe te schrijven aan D2C-activiteiten in beauty en petcare, zie ook de case-stories van Mars Petcare en L’Oreal.

Mechanical Brides

In 1890 lanceerde Edison zijn talking dolls, een serie poppen voorzien van een cilindrische record-player. De opnames waren gemaakt in de geluidsstudio’s van de uitvinder, waar vrouwen populaire kinderrijmpjes voorlazen. Edison verkocht 500 exemplaren aan welstandige ouders die hun kinderen zo onbedoeld aan terugkerende angstdromen hielpen.

Choco-lala

Kun je zoetwaren verkopen als Tupperware? Mars experimenteert in de Verenigde Staten met party-selling van luxe chocolade via The Cocao Exchange. Feest voor de fijnproevers.

In de supermarkt liggen de standaard producten van Mars voortdurend onder vuur in de aanbiedingsrekken. Als Mars de  verkoop van zijn repen en chocolaatjes niet zelf bevordert met speciale prijzen, dan schuift de supermarkt wel een concurrerend merk naar voren. Dat vreet marge. Mars heeft er dan ook belang zoveel mogelijk direct te verkopen, voor de volle prijs. Liefhebbers betalen immers graag voor lekkernijen.

Mars is geen vreemde in direct-to-consumer, Het bedrijf verkoopt veel zoetwaren met vending machines, één van de simpelste varianten in D2C. Automaten zijn vaak te vinden in omgevingen waar de snelle trek zich plotseling aandient: stations, sportcentra en zwembaden. Dit verkoopkanaal is zo belangrijk voor Mars dat het bedrijf al sinds de jaren vijftig actief is in de ontwikkeling, productie en verkoop van verkoop-apparatuur. En verhuur! Verkoop via vending machines is een wereldje apart, want Mars sluit zelfs op machine-niveau allianties met andere leveranciers om samen automaten gevuld te houden.

M&M’s World

Een ander voorbeeld van directe verkoop zijn de M&M shops die Mars sinds vijftien jaar exploïteert in toeristenzones onder het label M&M’s World. Die wereld is een promotieplatform voor chocolade in een suikerjasje, maar er is ook een online shop te vinden waar liefhebbers gepersonaliseerde MyM&M’s producten kunnen bestellen. In 2003 was dat een noviteit, maar de vraag is of hoeveel levenskracht zo’n formule heeft. Er zijn er anno 2018 nog maar vier winkels over.

Tegelijk met MyM&M’s lanceerde Mars een webshop voor het merk Ethel M, genoemd naar grootmoeder Mars die zo’n liefhebber was van bonbons. Oma Ethel hield blijkbaar ook van een slokje op z’n tijd, want het meest gevraagde product waren likeurbonbons. Het nieuwe label was aanvankelijk een prive-experiment van een van de Marsen, die zelfs een keten van bonbon-zaken opende. Maar in de familie Mars is het niet ongewoon dat een nazaat iets voor zichzelf begint, dat later in het grote familiebedrijf opgenomen wordt. Op z’n hoogtepunt had het label Ethel M meer dan zeventig verkooppunten.

Chocolade Parties

Een relatief nieuw initiatief is The Cocoa Exchange, een experiment met party-selling dat Mars lanceerde in 2017 als follow-up op Dove Chocolate Discoveries. Deze exchange is eigenlijk een vorm van multilevel marketing, want Mars rekruteert particuliere verkopers die op hun beurt weer nieuwe verkopers rekruteren. Deze verkopers worden curators genoemd. Ze krijgen een starterskit met premium chocoladeproducten en merchandise van Mars. De kit bevat assortiment van Dove Signature, Pure Dark en Pod & Bean. Een gemiddelde curator kan 25% tot 40% verdienen op de verkoopprijs, zo beweert Mars.

Zie ook D2C Casebase.

Idee is dat curators een party organiseren waar ze demonstreren dat je met chocolade kan bakken, koken, toetjes maken en zelfs mixdrankjes. Uiteraard om vervolgens dozen vol chocoladeproducten te mogen verkopen aan party-gangers.

Blik is beautiful

Op de stationspassage van Hoog Catharijne opent Rio Mare deze week een popup-store voor vis in blik. Vis ontwikkelt zich geleidelijk van goedkoop volksvoedsel tot luxe-artikel. Premium brands als Rio Mare uit Italië lopen daarmee voorop.

In een televisiecampagne wekt Rio Mare de indruk dat zijn tonijn en makreel afkomstig zijn van een Italiaans familiebedrijf waar de viskunde al generaties lang van vader op zoons overgedragen wordt. Terwijl moeder en dochters dagelijks de vangst in de keuken conserveren. Die Italiaan met dat rammelend gebit is echter geen zoon van een eenvoudige visserman, maar een bekende acteur die vertelt hoe hij zijn familie en vrienden onthaalt op vis uit blik. Dat wordt wel celebrity endorsement genoemd, op z’n Italiaans deze keer.

Rio Mare is dan ook geen familiebedrijf, maar een merk uit de stal van de Bolton Group.  Dat is een concern (met de groepszetel in Amsterdam) dat een combinatie van levensmiddelen, schoonmaakspullen en andere huishoudelijke artikelen onder hoede heeft. De Italiaanse evenknie van Unilever, P&G of Benckiser. De meeste merken zijn alleen bekend in Italië en omstreken, maar de lijmen van UHU en Bison kennen we weer wel in Duitsland en Nederland. En ook Dubro is hier geen vreemd afwasmiddel. Allemaal merken van de Bolton Group.

Garavilla & Saupiquet

Behalve Rio Mare in Italië bezit de Bolton Group ook de visconservenfabrieken van Saupiquet in Frankrijk en belangen in de Spaanse bedrijven Calvo (40%) en Garavilla (55%). Dat cluster is het resultaat van enkele decennia consolidatie in de visconservenindustrie. Er zijn nog maar een paar groepen over van wat eens een bloeiende business was. Een ander bolwerk is Thai Union, bekend van het merk John West, en de Dongwon Group uit Korea die onder andere het Amerikaanse merk Starkist overgenomen hebben. Dongwon net zo’n allegaartje als de Bolton Group, want ze zijn ook eigenaren van wijnmerken zoals Cono Sur in Argentinië.

Na de oorlog was vis een goedkoop levensmiddel en werd conserveren beschouwd als een prima manier om grote vangsten een lang leven op de plank te geven. Maar vis in blik werd ook gezien als armeluisvoedsel. Talloze kleine fabriekjes zijn sindsdien overgenomen door grotere bedrijven. De wereldmarkt wordt sindsdien gedomineerd door enkele concerns. Die krijgen te maken met teruglopende visvangsten. Gevolg daarvan is dat vis schaars wordt en de prijs omhoog gaat. Afnemende volumes en oplopende prijzen zijn een bijzondere uitdaging voor deze ondernemingen, want die moeten vis in blik transformeren tot gemaksproduct dat als luxe-lekkernij gepositioneerd wordt.

Kevin Costner

Dat is vanuit marketingoptiek best een gewaagde oefening. Je moet immers in staat zijn flinke prijsverhogingen af te dwingen. Inkopers van de grote retailers zullen aanvankelijk de deur dicht houden. Maar als het aanbod krimpt en de consument blijft vragen, draait die inkoopdeur vanzelf weer open. Onder het label Saupiquet zijn in Frankrijk en Duitsland dan ook salades en sandwich-producten gelanceerd, om meerwaarde aan de vis te geven. En in Spanje heeft Garavilla zijn merk Cuca geleidelijk opgewaardeerd tot een luxe-product in glas.

Daarom wordt sinds enkele jaren ook met reclame het prestige van vis in blik opgekrikt. Aanvankelijk was Kevin Costner (in de film Waterworld voorzien van eigen kieuwen) ingehuurd om deze job te klaren voor Saupiquet en Rio Mare, maar nu heeft de Italiaanse celebrity Alessandro Gassmann die rol overgenomen.

Bij zo’n prestigieuze positionering passen ook flagship stores, shop-in-shops en een incidentele popup op Hoog Catharijne. Daar worden niet alleen de diverse producten van Rio Mare verkocht, maar kunnen passanten ook vers bereide broodjes en salades meenemen voor hun reis. Het is promotie voor het merk, maar tegelijk een verkoop-gelegenheid. En een voorbeeld van D2C in de wereld van fast moving consumer goods. Een blik op de toekomst.

Zie ook D2C Casebase.

Blikmerken

Bolton Group: Rio Mare, Saupiquet, Garavilla, Isabel, El Porron, Cuca

Thai Union: John West, Parmentier, Petit Navire, King Oscar, Chicken of the Sea, Genova, Armoric, MerAlliance,

Dongwon: Starkist, Bella Portfino