Overal waar pils gedronken wordt, wil Heineken zijn. In de horeca, bij de kapper en natuurlijk ook thuis. Het thuisverbruik werd vanouds bediend via de detailhandel, maar Heineken kijkt nu met een schuin oog naar de combinatie van webshops en delivery. Pilsbezorging direct-to-consumer. In studentensteden al jaren een bekend fenomeen.

Om deze verkoopvariant te bevorderen, heeft Heineken in 2017 een nieuwe firma opgezet: Online Drinks BV. Een greenfield, zo noemden ze dat een tijdje geleden toen corporate venturing herontdekt werd. Het is een marketing lab in de Heineken villa aan de Tweede Weteringsplantsoen in Amsterdam waar geëxperimenteerd mag worden.

Primaire taak van de nieuwe firma is de ontwikkeling en het beheer van verschillende webshops, zoals de Heineken Store die brand merchandise verkoopt. Dit is de plek waar merkfans viltjes kunnen bestellen, neon-reclame voor hun man cave en brand wear.

Online fanwinkels zijn vingeroefeningen voor het serieuze werk: de verkoop van echte merkproducten. Met een fanbase creëer je een eigen proefmarkt van early innovators. Als de fans een nieuw product niet kopen, dan wil de rest van de wereld het waarschijnlijk ook niet.

Online Drinks is ook verantwoordelijk voor de marketing en verkoop van The Sub, Heineken thuistap. Gebruikers van deze machine kunnen vullingen van diverse merken kopen, allemaal onderdeel van de Heineken-stal. Sol, Tiger, Brand, Schleppe, Delirium Tremens. De naam Sub is afgeleid van submarine, niet afkomstig uit het wereldje der sadisten.

Uiteraard is de firma ook betrokken bij de lancering van Blade, het jongere broertje van The Sub. Sterker zelfs: Online Drinks BV is opgericht gelijktijdig met de lancering van deze biermachine. Torp-vullingen voor The Sub bevatten twee liter, vullingen voor The Blade zijn goed voor acht liter bier.