Het vakantiebedrijf Sunweb was lang een prijsvechter, maar sinds 2017 is ook beleving een factor van belang geworden. Sunweb wil zijn klanten een heugenswaardige vakantie bieden: creating memories.
Om die boodschap over te brengen is in 2017 de hele huisstijl aangepast. Sunweb heeft een speelse look & feel gekregen. Bij die aanpassing is ook het interne productiehuis betrokken. Een bedrijf als Sunweb met labels als Gogo, Beachmasters, Eliza was Here en Primavera Reizen verwerkt veel content voor reiscatalogi, websites en blogs, dus dan is een interne content-afdeling geen overbodige luxe.
De wortels liggen in Nederland (Gogo Tours) en de Benelux blijft een belangrijke markt, maar de onderneming heeft inmiddels een hoofdkantoor in Zwitserland en is recent in handen gekomen van het Duits-Scandinavisch beleggingsfonds Triton. Er wordt op een internationaal publiek gemikt. Wielrennen is in veel markten een populaire sport, dus doet Sunweb aan sponsoring van internationale wielerploegen. Meest bekende koprijder van Team Sunweb: Tom Dumoulin.
De sponsor vraagt niet alleen van zijn wielrijders dat ze hard fietsen; Tom Dumoulin moet ook in commercials opdraven. Nou zou je verwachten dat zo’n topsporter naar een aangename zonbestemming wordt gevlogen, maar voor de campagne Creating Memories is Dumoulin in een groot archief gezet. Daar in de duistere kelder onder het hoofdkantoor mag hij laatjes opentrekken.
Archief centraal
Het is al een ouder campagne-thema van Sunweb, dat archief. Iemand vond het een lumineus idee om memories uit lades te laten opduiken, als opvliegende prentenbriefkaarten. Sindsdien zien we Sunweb in het sterblok met commercials waarin een archief centraal staat. Dat komt ervan, met zo’n pretentieuze slogan. De archief-spotjes zijn ook nog eens volstrekt fantasieloos geproduceerd.
Nou vraag ik me af: maakt Sunweb zulke armoedige spotjes in eigen huis of is dat uitbesteed? Een eerdere commercial was ook al zo’n bij elkaar geplakt zootje. Oh, kun je dit er ook nog even bij vertellen? Ontdek de vakantie op het ritme van jouw leven. Terwijl er zoveel prachtige functionele commercials gemaakt worden over wintersport en zonbestemmingen. Het lijkt erop dat er bij het interne productiebureau van Sunweb iemand rondloopt die af-en-toe zijn wil oplegt. Er moet binnen een week iets gemaakt worden met Dumoulin! Verzin maar wat leuks.
De zoektocht naar een tone-of-voice is ook te zien in het eigen wielerprogramma van Sunweb onder het label Creating Emotions. Daar zien we Viggo Waas en Peter Heerschop wat bijschnabbelen met een glimlach. Iemand zou eens een dopingtest op Heerschop moeten loslaten. Het komt tamelijk gekunsteld en gehaast over. Dat kan Sunweb veel beter.