Het Belgische bedrijf Mediahuis is eigenaar van NRC en de Telegraaf. Mediahuis heeft net een 35% belang genomen in Mather Economics, een Amerikaanse adviesbureau dat mediabedrijven en loterijen helpt met yield management, het verhogen van hun opbrengst. Mather werkt al samen met NRC.

Wat betekent yield management voor media, voor redacties? Op de site van Mather staat een case van de Dallas Morning News, een traditionele uitgever. Deze krant had eerst met een paywall gewerkt, maar die is vervangen door een tweetraps-systeem waarbij een deel van de content gratis is en een deel betaald moet worden. Precies zoals NRC en de Telegraaf ook werken.

In de case wordt beschreven hoe er bij de Dallas Morning News gestreefd wordt naar een data driven newsroom. De krant heeft Listener geïnstalleerd, een systeem dat meet welke content goed converteert. Conversie is een begrip uit de verkoopwereld waarmee het omzetten van aandacht in verkoop afgemeten wordt. In krantentermen: van een X-aantal lezers is een Y-percentage betalend lezer geworden.

Dat is door Mather gemeten per bericht, per artikel en per katern. Het resultaat: van de 54.000 berichten die gedurende een jaar geanalyseerd zijn, heeft slechts 9% bijgedragen aan conversie. Zo’n 49.000 berichten hadden geen directe invloed. Dat levert in eerste instantie een schrikbeeld op. Worden journalisten bij Mediahuis straks beoordeeld op hun conversie-vermogen?

Destination Content

Laten we maar veronderstellen dat yield editing anders werkt. Net zoals een winkel destination products kent en destination categories, kan bij een medium destination content onderscheiden worden. Berichten waar de consument op afkomt; nieuws waar de lezer voor wil betalen. Dat is ook het model waarop Follow the Money gebaseerd is; de deelnemers aan deze nieuwssite zijn bereid het platform FTM te steunen omdat ze een deel van de nieuwsvoorziening de moeite en het geld waard vinden.

Die destination content moet omringd worden door een breed aanbod aan supporting content. In de supermarkt zijn dat al die alledaagse boodschappen die overal te koop zijn. In de winkel wordt gevolgd welke routes de klant loopt en wat hij mee naar huis neemt: de basket analyses.

Mather kijkt naar conversion paths waarin te zien is wat er vooraf ging aan de transactie. Ook is vastgesteld welke berichten engagement bevorderen bij bestaande abonnees. Redacties kunnen daardoor ondersteunende functies toekennen aan content die niet direct converteert. Maar het is uiteraard wel goed voor de krant als er ook best-sellers geproduceerd worden.

Yielnalisten

Wat zijn de kenmerken van die 9% bij Dallas Morning News? Om te beginnen bleek de helft van alle converterende content geschreven door ruwweg een vijfde van alle auteurs. De verkoopkracht van medewerkers speelt wel degelijk een rol bij hun beoordeling. Maar volgens Mather werkt dat egaliserend, omdat andere factoren zoals bijvoorbeeld senioriteit daardoor minder van belang zijn.

Lezers blijken een voorkeur te hebben voor lokaal en uniek nieuws, dat is geen verrassing. Populaire thema’s zijn misdaad, de huizenmarkt, consumptiezaken, populaire sport in de stad en schoolnieuws. De analisten ontdekten bovendien speciale niches. Onderwerpen die op zich marginaal zijn, maar wel elk een eigen fanbase hebben die bereid is om te betalen. Opgeteld zijn zulke niches goed voor een aanzienlijk deel van de betalende lezers. Een voorbeeld is schoolvoetbal en andere schoolsporten. Ook onderzoeksjournalistiek gericht op lokale kwesties verkoopt goed.

Nieuw redactiebeleid

Wat draagt niet bij aan conversie?

• landelijk nieuws
• internationaal nieuws
• kunst (art & life)
• opinie en columnisten
• profielen
• business news

De redactie van Dallas Morning News beseft uiteraard dat zulke resultaten anders zijn bij landelijke nieuwsmedia dan bij een lokale krant. Bovendien spelen seizoeneffecten een rol, en veranderende interessen bij lokale lezers.

Voor de redactie betekende deze bevindingen dat er een einde is gemaakt aan job-rotatie, waarbij jonge redacteuren van de ene deelredactie naar de volgende gepromoveerd werden. Ook wordt er nu geëxperimenteerd met prestatiebeloning van freelancers die goed scoren met specifieke bijdragen.

In het redactiebeleid is bovendien meer aandacht voor content van lokaal belang, terwijl er minder tijd wordt besteed aan landelijk en internationaal nieuws. Er is ruimte om nieuwe thema’s te verkennen en er zijn meer mensen vrijgemaakt om als lokale nieuwsjagers te fungeren. Bij verdere analyse wordt nu bovendien gekeken naar de lifetime value van content; heeft de long tail ook conversie-kracht?

Mather & NRC

De Amerikanen werken al langere tijd voor NRC. Sinds 2017 Mediahuis en Mather zelfs een joint-venture in Amsterdam waar twee mensen werken voor Europese opdrachtgevers.