De kosten van ’s werelds grootste webwarenhuis waren in 2019 wederom hoger dan de inkomsten uit het eigen winkelaanbod. Dankzij de opbrengst van third party advertising en cloud services kon Amazon het jaar alsnog winstgevend afsluiten. De totale retail-omzet nam toe tot een geschatte 380 miljard dollar. 

Beleggers zien Amazon overwegend als retail-activiteit, maar eigenlijk is deze onderneming een zeer winstgevend tech-bedrijf met een verliesgevende retail-poot. Het Amerikaanse bedrijf goochelt al jaren met zijn cijfers. Als je die opnieuw op een rijtje zet is duidelijk waar Amazon zijn geld verdient en op welke activiteiten toegelegd wordt.

Veel analisten en media nemen de totale omzet van Amazon en beweren dat dat de retail-verkoopcijfers zijn: 280 miljard dollar in 2019. Dat cijfer is onjuist. Amazon verkoopt immers ook cloud services aan andere bedrijven (35 miljard dollar) en Prime-abonnementen (19 miljard dollar) waar online video content bij inbegrepen is. En dan zijn er nog wat kleine categorieën die samen goed zijn voor 14 miljard dollar. Daaronder mag ook online advertising à 10 miljard dollar gerekend worden.

Third Party Sales

Wat was de echte retailomzet dan wel? Het verkoopcijfer van eigen aanbod in de webshops en winkels – Amazon is ook eigenaar van Whole Foods – was vorig jaar 158 miljard dollar. In de totale concernomzet is echter ook nog een slordige 54 miljard aan inkomsten opgenomen uit commissies en vergoedingen voor zogenaamde third party sales. Dat is de financiële afwikkeling met handelaren die Amazon als verkoopplatform gebruiken. Derden zoals onder andere Philips verkochten vorig jaar voor een geschatte 200 miljard dollar via Amazon.

Met die cijfers kan iedereen zijn eigen sommetjes maken. Pure retailinkomsten waren goed voor ongeveer 360 miljard dollar. Als we dan ook de reclame-inkomsten en een deel van de Prima-abonnementen toevoegen, zitten we snel op 380 miljard dollar wereldwijd. Hoe dat verdeeld is over verschillende landen, is niet na te gaan. Amazon openbaart wat de eigen omzetten in de UK, Duitsland en Japan zijn – de drie belangrijkste buitenlandse afzetmarkten van de onderneming – maar over third party sales overseas wordt niets gezegd.

Profits

Aan de inkoop van Amazon voor zijn eigen aanbod in de winkels geeft de onderneming bijna 165 miljard dollar uit. Dat is bij een omzet van 158 miljard dollar dus verliesgevend. Zeker omdat Amazon ook nog eens de bezorgkosten van zeven miljard bestellingen (34 miljard dollar),  marketingkosten (14 miljard dollar) en andere overheads (33 miljard dollar) moet verrekenen. Om die kosten te dekken zijn de vergoedingen van third party sellers en hun advertentie-uitgaven hard nodig. Dan blijft er aan het end een profijt van circa 1% op de retail-omzet over.

Aan de winstgevendheid van de totale onderneming Amazon dragen echter ook de inkomsten uit cloud services bij. Amazon heeft voor eigen behoefte veel servers nodig. De rekenkamers van Amazon worden sinds 2004 geleid door Werner Vogels (uit Ermelo) die vier jaar later begon te bouwen aan wat nu Amazon Web Services is. AWS verkoopt zijn computercapaciteit inmiddels ook aan andere ondernemingen. Dit IT-bedrijf is sinds enkele jaren de buitenboordmotor van Amazon. De omzet van 35 miljard dollar is circa 13% van Amazon’s totaal, maar de winstbijdrage van AWS was in 2019 ruim tweederde van de gerealiseerde 11,6 miljard dollar.

Expansiedrift

Wat betekent dit voor Amazon? Volgens Geekwire was Amazon zonder AWS tot 2017 een verliesgevende onderneming en zijn de totale retail-activiteiten pas sindsdien op zichzelf winst gaan maken. Dat is dan wel een retail-business met enkele ondersteunende activiteiten zoals de content die gedistribueerd wordt onder Prime-abonnees en de advertenties die door third party sellers ingekocht worden. Zonder third party advertising is Amazon nog steeds een verliesgevende webwinkel.

Voor concurrenten betekent dit dat ze te maken hebben met een kapitaalkrachtige opponent die risicovolle experimenten financiert met de winsten van zijn IT-department. Op een ongekende schaal! Bezos is a betting man. Amazon kan het zich bijvoorbeeld veroorloven grote verliezen te maken op experimenten met huismerk, op proeven met eigen tablets en smartphones, op media-avonturen en zelfs op overnames van gevestigde winkelketens zoals Whole Foods.

Het lijkt zinvol om die experimenten eens goed te analyseren, want Amazon heeft de neiging om proefballonnetjes na een tijdje te negeren. Dat zit ingebakken in de bedrijfscultuur. Lees het jaarverslag van 2018.

A builder’s mentality helps us approach big, hard-to-solve opportunities with a humble conviction that success can come through iteration: invent, launch, reinvent, relaunch, start over, rinse, repeat, again and again. They know the path to success is anything but straight.

Pas dat maar eens toe op de expansie naar Nederland.