De advertorial is een advertentie die nog niet uit de kast is. Iedereen kan zien dat hij schwul is, maar de advertorial vermomt zich graag als editorial. Nergens voor nodig. Kom voor de dag als advertentie. Amuseer, informeer, inspireer. Vertel ons iets nieuws, geef ons een glimlach. Maar doe niet zo stiekem.

In een recent Volkskrant Magazine stond laatst een advertorial die zo triest was, dat ik even dacht dat het een grap van de redactie was. Een satorial: satirische advertorial. Het betrof een mysterieuze auto: de DS. Die naam associeer ik met Citroën, maar in tekst en beeld werd een man met een glimlach bewierookt onder de kopregel: Nederlands meesterbrein achter uniek concept…

Om te beginnen moet je in consumententaal het woord concept niet gebruiken. Veels te pretentieus. Bovendien bevat die zin teveel overdrijving. Geen gewoon brein, maar meteen een meesterbrein. Geen gewoon concept, maar een uniek concept. En dat alles uitgespeld in HOOFDLETTERS, wat al door twee generaties gezien wordt als schreeuwen.

The Hero?

Wie bedenkt zo’n ramp van een advertentie? Zou het de geautoriseerde PSA-afdeling zijn, of komt dit gedrocht uit het meesterbrein van een dealer? Een gedrocht, ook omdat die verrekte auto niet te zien is.

De originele DS, dat was een geniale auto. Die is niet voor niets the hero in vrijwel alle vroege advertenties van Citroën. Zet Brigitte Bardot ernaast en het is toch de auto die meer aandacht krijgt.

Who-the-fuck is Ivo Groen? Okay, die man is vice-president Design Programs bij dit nieuwe automerk DS, sinds 2015 afgesplitst van het hoofdmerk Citroën. Kennen we de design-chefs bij Mercedes, Alfa-Romeo en BMW? Die laatste toevallig wel: Adrian van Hooydonk, die heeft me in München nog eens thuis gebracht, achter in zijn Landrover. Maar meestal spelen zulke mensen geen hoofdrol in auto-advertenties.

Aangereden wild

De DS 7 Crossback E-Tense 4X4 (geheel in hoofdletters geschreven uiteraard) is in deze advertorial amper te zien. Er staat een plaatje bij van een auto op een bospad: zo te zien een mix van Mitsubishi x Audi. De foto is gemaakt vanuit het perspectief van aangereden wild.

Veel ruimte voor die auto is er niet, want de tekstschrijver ronkt door over het iconisch karakter van dit ontwerp, over l’exterieur en l’interieur en tenslotte over la technologie. Iets over meedraaiende koplampen. Dat had de oude DS in zijn topjaren ook al.

Weet je hoe de voorloper van de DS genoemd werd? ID! Dat is Frans voor concept.

Ik stel voor dat het meesterbrein dat dit soort advertorials bestelt bij De Persgroep zich laat inspireren door oude campagnes voor Citroën.

Die zijn echt iconisch…