Duitsland heeft een lange traditie van wanstaltige commercials, zeker wanneer de reclame grappig bedoeld is. Die Duitse herkomst herkennen de kijkers niet altijd, want sommige spotjes zijn vertaald in het Nederlands of Engels. Des te opvallender is wat nu al jaren uit de koker komt van Hornbach. Is dat eigenlijk wel Duitse reclame?
De meest recente Hornbach commercial toont een man en zijn instrument. Voor deze man is dat de zaag, al zien we in het filmpje ook een man met een schaaf voorbij komen. De love story gaat vergezeld van een Frans muziekje. Dat leidt echter niet af van de Duitse origine.
Deze commercials zijn allemaal Made in Deutschland. Ze worden in Berlijn bedacht door advertising agency Heimat. Hornbach werkt al sinds het jaar 2000 samen met dit reclamebureau. Heimat is uiteraard niet begonnen met extreme filmpjes; daarvoor diende eerst onderling vertrouwen opgebouwd te worden.
Hornbach Hammer
Eén van de projecten waarmee Heimat zijn sporen verdiende, was de Hornbach Hammer. Daarvoor werd eind 2012 een Russische tank opgekocht om bij een smederij opgeknipt te worden en omgesmolten tot 7000 staalharde hamers. Panzerstahl! Het hele project werd gevolgd op social media. De eerste unieke hamers waren al uitverkocht voordat ze in de winkels lagen. Maar Hornbach had er 700 bewaard voor speciale acties. De hamer is nu een collectors item.
Met deze actie bewees Heimat een paar dingen. De Duitse markt wordt niet gedomineerd door discount; er is ruimte voor kwaliteit! Duitsers zijn net als iedereen gevoelig voor story-telling. Voor humor, op het absurde af. En creatieve marketing is enorm effectief.
Na de Hammer-case kreeg Heimat carte blanche. De gevolgen zijn ook tot Nederland doorgedrongen, want we hebben veel opzienbarende commercials voorbij zien komen. Een klassieker is die waarbij een zoon toekijkt terwijl zijn vader op het dak van een tamelijk groot zomerhuis in aanbouw met een welgemikte slag de hele constructie op zichzelf in elkaar laat storten. Maar hij komt giechelend overeind, vol splinters en goede moed om overnieuw te beginnen.
Used Panties
Wie goed kijkt naar de commercials van Hornbach, ziet doorgaans een thema dat op zich helemaal niet zo bijzonder is. Every Change Needs a Beginning bijvoorbeeld. Maar vervolgens mag een creatieve cineast helemaal uit zijn bol gaan. En dat leidt tot de meest absurdistische filmpjes.
De humor van Heimat is soms wat extreem. Een bijzonder geval van onderbroekenlol ontstond toen Heimat aan het werk ging met The Smell of Spring! Het resultaat riep zoveel reacties op, dat Hornbach deze commercial maar een paar keer uitgezonden heeft. Veel mensen vonden ‘m sexistisch.
Die weten echter niet dat er in Japan inderdaad vending machines bestaan waar meisjesondergoed te koop is die als used aangeprijsd wordt. De leverancier gebruikt dat woord zoals wij jeans kopen die stone-washed zijn, om een gebruikte indruk te maken. Heimat heeft een eigen versie van dat verhaal gemaakt, door used underwear van zwetende tuinklussers te laten inpakken voor vending machines die in trek zijn bij Japanse schoolmeisjes. Een heel apart gevoel voor humor!
Er zijn zoveel absurde commercials gemaakt dat iemand eigenlijk een Hornbach Heim fur Wunder Werbung zou moeten opzetten. Het bedrijf heeft al wel een pagina op zijn Nederlandse site, speciaal voor alle lokale reclameklassiekers.