In de speciale kersteditie van Volkskrant Magazine pakt truienleverancier Joe Merino uit met een paginagrote advertentie. Man in trui (de doelgroep) en wat vage plaatjes over weefpatronen en sterrenhemels. Alles onder de kopregel: The Interesting Colour. In hoofdletters nog wel. Het woord interesting is op zich een interessante keuze. Deze kwalificatie betekent immers meestal het omgekeerde. Het enthousiasme druipt er bepaald niet van af. Wanneer er eigenlijk weinig positiefs te vertellen valt, is interesting altijd een veilige vluchtstrook. Parkeer ‘m daar maar even…

De uitstraling van de Joe Merino-reclame is die van een online D2C-startup, vergelijkbaar met de diverse underpants-aanbieders, gespecialiseerde shorts-shops en subscription sokverkopers die de afgelopen jaren opgedoken zijn. Dat klopt, want het bedrijf is in 2011 opgezet als web-first onderneming door twee old boys van Nyenrode en opereert vanuit Amsterdam. Marc Sijstra heeft een marketing-achtergrond (Effectory) en Ron Beckers (Bellissima) liet al voetsporen na in de textiel. Alle tussenhandel is gepasseerd, dus de inkoop kan gedoseerd worden om te voorkomen dat grote voorraden in het aanvoerkanaal tot uitverkoop dwingen. Het kostenvoordeel dat zo ontstaat wordt benut om betere kwaliteit te bieden. Bijkomend voordeel: basics als truien zijn minder modegevoelig, dus het risico op onverwachte overschotten is beperkt.

Vorig jaar verkocht Joe Merino een slordige zestigduizend truien in één jaar: drie-vijfde via de webshop en twee-vijfde via eigen winkels in Amsterdam, Antwerpen en Düsseldorf. Een puur D2C model dus. Het merk werft via social media, maar een advertentie in de zaterdagbijlage van een grote krant scoort altijd extreem goed. De doelgroep wil met een no-nonsense aanbod benaderd worden. Opdringerige verkooppraatjes en andere poeha werken averechts.

Geen poeha

Of Joe Merino daar in slaagt met The Interesting Colour valt te betwijfelen. Waarom een Engelse kop boven een Nederlandse advertentie? Dat verraadt al meteen een gebrek aan zelfvertrouwen. In de broodtekst zanikt de tekstschrijver door over de bijzonderheid van deze kleurencombinatie: fascinerend, bijna magisch… Wake-up ti-ta-tovenaar! Je mikt op volwassen klanten. Zou bijna denken dat het door een vrouw geschreven is. Leg dan liever uit dat waarom een spikkeltapijt praktischer is. En hoe jullie door de sterrenhemel geïnspireerd worden. Dan snappen we meteen waarom de melkweg in de advertentie is afgebeeld.

Joe Merino heeft tot overmaat van ergernis dat interesting nog verder uitgewerkt als sleepboot voor een hele lijn truien in sterrenhemelontwerp. Noem het voor mijn part Night Skies, die collectie. En betrek een aantal kunstenaars en ambachtslieden (terazzowerker, kok) bij je campagne en laat elk een kleurenpallet samenstellen. Maar ga niet creatief knutselen met beeld en tekst. Wie is bijvoorbeeld de je die in de tekst drie keer terugkeert? En sinds wanneer kun je een kleur aantrekken? Merino morst met onze taal.

Er is nog iets vreemds aan de hand met de tekst. Ergens halverwege is sprake van Joe’s Geheimtipp. Is dat Duits? Is dat humor? Dan is het Duitse humor. Wie zet er nou Geheimtipp in een advertentie die mikt op nuchtere Nederlandse mannen? Zou de tekst gemaakt zijn door degene die ook de Duitse teksten web-optimalisiert? God bewaar ons.

Toegift

Joe Merino staat bekend om het enorme aanbod aan kleuren. Als je dan een kleur interesting noemt moet dat wel een hele bijzondere kleur zijn. En dat klopt. Het is een fascinerende kleur met vele schakeringen, van grijs tot mauve tot blauw. Bijna magisch, want afhankelijk van wie ‘m aantrekt verandert de kleur van accent. Het is ook zo’n kleur die je zelf niet meteen zou kiezen, maar verrassend goed staat. Joe’s Geheimtipp. Niet voor niets staat interesting steevast in onze Top 5 van meest verkochte kleuren. Verkrijgbaar in maar liefst 17 modellen. Zoek er een uit voor jezelf of geef ‘m als interessant cadeau.