UA-118292059-1

Werklaarzen

Dit had een stukje over Hevea moeten worden. Dit oude rubbermerk leeft nog voort als een dorpje aan de Rijn en als fabriek in Raalte, maar banden en laarzen van dit mark zijn alleen vintage nog te vinden. De oude fabriek in Salland is echter wel de thuisbasis geworden van de wereldmarktleider in werklaarzen: Dunlop Protective Footwear. Dat merk is ooit gekocht uit de boedel van de Schotse bandenfabrikant, maar Dunlop is toch ietwat mondainer dan Hevea of Vredestein.

De huidige marktpositie van Dunlop is het gevolg van enkele strategische keuzes in de jaren zeventig en tachtig, toen de laarzenproductie nog een activiteit was van het bandenbedrijf Vredestein. De laarzenmakers investeerden in innovatie, door een kunststof te ontwikkelen die licht draagbaar, sterk en goed bestand tegen vocht en koude. Toen ze hun grondstof hadden, kochten ze de internationale labels en marktposities in het buitenland die nodig waren om een wereldspeler te worden. Na een management-buyout met hulp van Gilde in 2004 heeft Dunlop die visie nu gerealiseerd. Voor de komende jaren staat het opbouwen van een digitale direct-sales organisatie voorop.

Van Hevea naar Vredestein

Hevea sandalenToch maar even bij Hevea beginnen. In de slechte jaren van de rubberfabriek werd de afkorting vertaald als Hevige Ellende Voor Elke Arbeider. De werknemers woonden toen in verwaarloosde huisjes met rieten dak, ergens in de bossen onderaan de heuvelruggen van Oosterbeek bij Arnhem. De fabrikant had deze cottages laten bouwen met uitzicht op de Rijn, die als aan- en afvoerkanaal van ruwe materialen en eindproducten diende. Op zich een mooie plek voor Heveadorp, maar de fabriek maakte lawaai en de werkgever was veeleisend.

De eerste Hevea-fabriek stond in Hoogezand, waar in 1908 de productie van fietsbanden begon. In 1915 verhuisde productie naar de nieuwe lokatie aan de Rijn, waar meer ruimte was voor uitbreiding. Na de oorlog nam de vraag naar rubberproducten zo snel toe dat Hevea de productie van laarzen naar een nieuwe fabriek in Raalte verplaatste. Die laarzenfabriek ging vervolgens ook schoenen en sandalen maken, maar die verbreding was geen groot succes.

Tot in de jaren zestig was Heveadorp de plek waar banden gemaakt werden. Toen volgde een overname door Vredestein, met als gevolg dat de bandenproductie naar Enschede verhuisde. Vredestein werd op zijn beurt begin jaren zeventig door het Amerikaanse bedrijf BF Goodrich overgenomen, maar enkele jaren later kwamen de aandelen in bezit van de Nederlandse staat en de Stichting tot Behoud van Vredestein. In 2009 werd het bedrijf gekocht door Apollo Tyres uit India. Sindsdien is de naam Apollo Vredestein. Inmiddels wordt de productie overgeheveld naar Hongarije en zit het hoofdkantoor in Amsterdam.

Werklaarzen

Als dochterbedrijf van Vredestein begon de rubber laarzenfabriek van Hevea in de jaren negentig met de overname van andere laarzenmerken. Zo kocht de onderneming Planeta Plasticos in Portugal, en later een licentie om de naam Dunlop te gebruiken uit de boedel van het failliete Schotse bedrijf. Een licentie voor boots. Begin 21e eeuw had het bedrijf  fabrieken in Raalte, Cork (Ierland) en Leiria (Portugal). Er vond in 2004 met hulp van Gilde Investment een management buyout plaats, waarbij de bedrijfsleiding de laarzendivisie van Vredestein overnam.

Met de boedel kwamen een aantal oude merken mee. Zulke oude labels zijn desgewenst inzetbaar voor niches, of om speciale aanbiedingen te doen aan grote retailers. Maar het bedrijf besloot zich te richten op bedrijfsmatig aangekochte laarzen met extra functionaliteit. Begin 2007 verkocht Hevea daarom de afdelingen die consumentenlaarzen maakte aan het Noorse familiebedrijf Bertel O. Steen. Hevea richt zich sindsdien helemaal op werklaarzen, met Dunlop als A-merk. Het bedrijf presenteert zich nu als Dunlop Protective Footwear, hoewel het formeel nog steeds Hevea heet. In 2016 is het merk ONGUARD in de Verenigde Staten overgenomen van de Bata Shoe Company, zodat nu ook Noord-Amerika een thuismarkt is. Op de dozen waar de laarzen in verpakt worden staat ‘Made in USA’. In het segment werklaarzen is Dunlop nu wereldmarktleider.

Ingrediënt Brands

Aan de basis van dit succes ligt Purofort, een kunststof die begin jaren tachtig bij Hevea is uitgevonden. Dit materiaal geeft het bedrijf een strategische voorsprong op concurrenten, want het is sterk, licht en isolerend. Later is daar nog een andere van PVC afgeleide kunststof aan toegevoegd die goed tegen chemicaliën beschermt: Acifort. Beide materialen zijn uitgebreid gepatenteerd en vormen het geheime ingrediënt van diverse Dunlop laarzen. In de VS maakt ONGUARD ook reclame met materialen waarvan de laarzen gemaakt zijn, maar voorspelbaar is dat er één wereldwijde aanpak doorgevoerd wordt waarin één label centraal staat.

Dunlop DesignDie labeling is wel ironisch. Op de buitenkant van deze kunststof werklaarzen zitten labels met een lange historie, maar het echte merk zijn de ingredient brands waarmee de producent zich onderscheidt van concurrenten. De oude labels verwijzen naar een roemrucht verleden, maar de ingredient brands hebben toekomstkracht. Daarmee kan het bedrijf verschillende industrieën een aangepaste propositie bieden die rekening houdt met werkomstandigheden. Standing Firm! Bij die positionering past ook direct sales, eventueel via dedicated partners. Er is al een webwinkel, maar account management ligt meer voor de hand. Denk aan Tupperware met zijn party-selling, maar dan op industriële schaal.

En Hevea dan? Het lijkt erop dat deze naam aan de vestiging van het bedrijf in Raalte voorbehouden blijft. Het bedrijf heeft meer nostalgiemerken in de portfolio. De Portugese laarzenfabriek was vroeger een bekende leverancier van plastic huishoudartikelen en speelgoedauto’s onder het label Plasticos Edmar. De kans dat die oude merken ooit weer een rol te spelen krijgen, is klein.

Lifestyle?

Lord WellingtonKomen er straks beschermende jassen, helmen en overalls van Dunlop? De nadruk ligt nu nog op internationale expansie, positie innemen in diverse verticals (farming, petrol, food industry, construction etc) en de ontwikkeling van direct digital channels. Expansie in verwante domeinen als beschermende werkkleding, handschoenen en helmen is denkbaar als zich een goede kans voordoet. Maar dat zal niet de eerste prioriteit hebben. Is dan de sprong naar een lifestyle positionering denkbaar? Niet als dat betekent dat Dunlop posh stores in dure winkelstraten moet openen. Je wordt dan een speelbal van op- en neergaande mode-waves. Het merk biedt nu wel al productlijnen aan die zijn toegespitst op boeren en jagers (country life), maar een hoge prioriteit heeft dat niet.

Een strategie die mikt op een plek als mode-merk leidt tot hoge pieken en diepe dalen, terwijl leiderschap als functionele laars een mooie geleidelijke groeikans biedt. Kijk maar naar de historie van de grote rubberlaars-merken. Het model van deze laars is bedacht door Arthur Wellesley, de eerste Duke of Wellington die zijn schoenmaker instructie gaf om een strakke laars zonder voering te maken. Dat waren toen nog leren laarzen: wellies.

De eerste rubber uitvoering werd gemaakt door een Hiram Hutchinson die de vulcaniseer-techniek kocht van Goodyear en in 1853 het bedrijf A l’Aigle begon in Frankrijk, nu Aigle genaamd. In Engeland werd Hunter een grote naam; in Scandinavië was Nokia enkele decennia een bekend merk in werklaarzen. Aigle en Hunter zetten sterk in op het lifestyle traject, met complete kledinglijnen en accessoires. Hunter scoort enorm als festivallaars! Dan is de keuze van Dunlop voor een workstyle strategie toch te verkiezen.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

drie × 3 =

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.