Nike had er aanvankelijk geen probleem mee toen rapper Lil Nas X en kunstenaarskollektief MSCHF in 2019 twaalf paar Air Max schoenen ombouwde door er weiwater in te doen, INRI op te laten sticken en een gouden kruisje aan te hangen om ze te verkopen als Jesus Shoes. Walking on holy water! Maar toen dezelfde troupe de actie in 2021 herhaalde door 666 paar Air Max te transformeren tot Satan Shoes, dreigde Nike wel met een rechtsgang.

Geassocieerd worden met de hel was voor Nike klaarblijkelijk een brug te ver. Lil Nas X en zijn kunstmaatjes wilden een beroep doen op freedom of expression. Maar ze kozen uiteindelijk eieren voor hun geld door te beloven dat ze alle verkochte schoenen (zowel de Satan- als Jesus-variant) zouden ’terughalen’ voor de betaalde prijs. Kopers die niet op dat aanbod ingaan, dienen te beseffen dat Nike geen verantwoordelijkheid neemt voor deze schoenen, zo werd bekend gemaakt. Die paartjes gingen ondertussen voor duizenden dollars van de hand op sites voor collectors items.

Lil Nas X en MSCHF hebben recht op vrijheid van expressie. Maar als daar een monetaire dimensie bijkomt en de reputatie van een gevestigd merk in het gedrang komt, kan de rechter een andere afweging maken. De actie was een commentaar op de toenemende commercialisering van muziek en kunst, zo beweerde Lil Nas X. Grote merkproducenten maken steeds vaker gebruik van kunstenaars in de vorm van collabs, zie ook de samenwerking van LVMH met Rianna. Nu zijn de beelden op de sites van zowel de Jesus Shoes als de Satan Shoes afgeplakt met censuur-stickers. Lil Nas X ziet de recall niet als bakzeil, omdat hij zijn doel eigenlijk al bereikt heeft.

MSCHF

MSCHF is een Brooklyn-based bedrijf dat producten maakt op basis van een nihilistisch wereldbeeld. Zo hebben ze een bathbomb (let op de referentie aan Lush) op de markt gebracht in de vorm van een broodrooster, een weedpipe (bong) in de vorm van een rubber piepkuiken en een screensaver waarmee Netflix afgedekt kan worden met beeld uit een zoom-meeting. Deze Amerikaanse MSCHF heeft ook een link naar Amsterdam.

Zoek via Google naar MSCHF en je belandt als een Alice in Wonderland. Er blijkt namelijk ook een Koreaans modemerk te zijn dat dezelfde afkorting hanteert, experimenteert met bekende beeldmerken en adjusted Nike’s en Vans in zijn assortiment heeft. Het lijkt toeval te zijn, al hebben beide bedrijven de ironie gemeen. MSCHF in Seoul maakt streetwear en doet veel collabs met kunstenaars en gespecialiseerde producenten