Deze marketing case vervult me met blijde verbazing, respect en afschuw tegelijk. Team Magnum USA laat een designer bag maken waarmee een of enkele van deze ijsjes meegenomen kunnen worden naar werk of een bezoekje aan vrienden. Is deze indulgance nou over-the top of humor?
Verbazing, respect en ontzetting worstelen met elkaar. Respect omdat het een typisch voorbeeld is van een marketing collab waarbij het imago van de ene partij verrijkt wordt met die van de ander. Unilever dipt zijn ijsmerk Magnum in de wereld van Rebecca Minkoff, een tassenontwerper van wereldfaam. Het bedrijf viert in 2021 het tienjarig bestaan van dit merk in de USA, a decade of indulgence. Met deze handbag wordt Magnum wederom gepresenteerd als de ultimum in ijscoluxe. Pure zelfverwennerij. Ik gun mijzelf dat zoete vetgenot.
Blijde verbazing omdat Unilever erin slaagt hedonisme en hebberigheid nog harder aan te blazen. Greed is good! Ik wil zo’n tas. Ik moet en zal er eentje hebben, ook al heb ik daar een postadres in de Verenigde Staten voor nodig. Unilever geeft deze zomer een paar exemplaren weg in het kader van een prijsvraag. Een sweepstake voor een Minkoff Magnum, nondeju. Doet me denken aan de zilveren deksels voor Marmite, ook een Unilever brand gone ballestic. Kan ik zo iets met een opdrachtgever uit de eigen stal doen? Wie is daar in Nederland gek genoeg voor?
Ontzetting
Afschuw omdat een Magnum een artikel is dat aan ingrediënten en productie een paar dubbeltjes kost. Het is een blok roomijs met vanille, meermaals gedoopt in chocolade. De dip-techniek is ontwikkeld in samenwerking met chocoladefabrikant Callebaut, ook al zo’n begrip. Unilever benadrukt de positieve bestanddelen, maar veel ijsjes uit de fabrieken van Unilever bevatten bijvoorbeeld palmolie. Dat kom ik bij Magnum niet tegen, maar ik zie wel kokosolie en cacaoboter voorbij komen. En zelfs erwtenproteïne in de veganistische variant. Dat is echt iets anders dan de klassieke room in roomijs.
Voor zo’n relatief goedkoop en vet product wordt dus een tasje gemaakt dat normaliter al snel enkele honderden dollars kost. Dat heeft een cynische dimensie. Branding nihilisme! Maar misschien is het wel humor.
