Heineken zag craft beer opkomen, eerst in de Verenigde Staten en toen al snel ook in Europa. Lokale micro-brouwerijen en kleine contract-brouwers die als duikplank fungeerden voor regionale merken. Al die micro-merkjes snoepten langzaam marktaandeel af van megabrands als Heineken, Stella en Bud.

Het antwoord? Heineken financierde Beerwulf. Een Amsterdamse startup (greenfield company) die zich sinds 2017 los van het moederbedrijf mocht ontwikkelen tot marktplaats voor biertjes. Een eigen Amazon voor artisanale producten, een internationaal bierplatform. Met dit verschil: Beerwulf koopt zijn voorraad in. Het is echter ook een mooi voorbeeld van het uitgangspunt: keep the cannibals in the family. Beerwulf dient primair als verkoop- en distributiekanaal voor kleine brouwers; de eigen merken van Heineken liften slechts mee. Die kleine brouwers profiteren van de distributiekracht die opgezet is met steun van een multinational. Nieuw assortiment wordt mee gekozen door een panel van liefhebbers.

Het bierplatform is medio 2021 actief in tien landen van Europa, meer er wordt ook bier uit de Verenigde Staten en Singapore verkocht. Bestsellers zijn nationale bierpakketten uit België, Nederland en Duitsland. Maar ook de Westcoast Pale Ale van Lagunitas is prominent te zien.

Postorderbedrijf in pils

Bij Heineken wordt Beerwulf gezien als een experiment met D2C, maar eigenlijk is het een groothandel die aan direct marketing doet. Een postorderbedrijf in pils en speciaalbier. Beerwulf is bovendien begonnen als lean startup met een minimal viable product, een aanpak die volslagen nieuw was voor Heineken. Het model zou ook in de Verenigde Staten toegepast kunnen worden, maar de wetgeving daar bemoeilijkt thuisbezorging van alcoholische dranken.

Een paar jaar geleden is ook de webshop van Heineken’s thuistappers The Sub en Blade ondergebracht bij Beerwulf, toch een efficiencyslag. Niet twee webshops, maar één. Aan de prijzen te zien wordt The Sub uitgefaseerd (die is in de aanbieding), maar is er volop vraag naar vaatjes voor de Blade. Gevolg is wel dat Beerwulf steeds meer een Heineken-sfeer krijgt. Het lijkt erop dat lokale brouwerijen de voorkeur geven aan andere distributiekanalen. Beerwulf lijkt bovendien een uitverkoophoekje van de brouwerij. Op de afdeling nieuw zien we een aanbieding van het Heineken EK2020 pakket. Wakker worden wolven: het is al 2021!