Er verschijnen nieuwe automerken op de weg. Zeker in de categorie van de new energy vehicle oftewel de NEV. Soms gebruiken ze oude labels, opgekocht van sanerende conglomeraten. Of het zijn spin-out brands van bestaande fabrikanten. Maar er zijn ook bonafide nieuwkomers bij die de electric lifestyle propageren. Hoe breken deze new car brands de markt open?
Waarom zou een bestaande autoproducent een nieuw label uitbouwen zonder endorsement van de gevestigde namen? Het kan zijn dat de autofabrikant een nieuw imago wil opbouwen, los van reeds bestaande associaties. Maar de voornaamste reden blijkt dat er een alternatieve distributie-strategie gevolgd wordt, onafhankelijk van het bestaande dealernetwerk. De new car brands gaan en masse D2C!
Einzelgänger Marketing
Een voorloper met einzelgänger marketing was Smart, destijds een joint-venture van Mercedes en Swatch. Deze pientere city-coupé is in 1993 gelanceerd met een totaal afwijkende marketing- en distributie-strategie. De auto werd niet verkocht door gevestigde Mercedes dealers, maar in aparte Smart Centers met de kenmerkende Smart vitrine-toren. Smart was er in 2009 ook vroeg bij met zijn eerste Electric Drive. De aparte verkooppunten zijn echter opgegaan in het Mercedes dealernetwerk. Of dat zo blijft is de vraag, want sinds de Zhejiang Geely Group is ingestapt als partner en de nieuwe auto’s in China gemaakt worden, verandert de marktbenadering van Smart opnieuw.
Ook BMW koos voor een zelfstandige operation met onder andere eigen showrooms, toen de onderneming een jaar of tien geleden zijn vernieuwde MINI lanceerde. Allemaal in een Britse stijl die centraal opgelegd werd. Bestaande BMW-dealers konden een franchise nemen, maar de formule werd vanuit het hoofdkantoor geleid. Er zijn destijds zelfs MINI brandstores in stadscentra geopend. Inmiddels is ook deze aanpak al weer verwaterd, en zien we MINI showrooms bij gevestigde BMW dealers.
New Energy Vehicles
De bestaande markt van auto’s krijgt een fikse opkikker sinds er nieuwkomers zijn die met hun electronic vehicles (EV) oftewel new energy vehicles (NEV) een plekje willen veroveren. Die zitten immers niet met lang gevestigde distributors en oude dealercontracten. Tesla koos ervoor om geen standaard dealernetwerk op te zetten, maar stores in stadscentra. Dat vloeit voort uit het masterplan van Elon Musk, die reeds in 2006 duidelijk maakt dat hij de markt open wilde breken met een exclusieve roadster. Om vervolgens vanuit het dure segment naar beneden te zakken met beter betaalbare modellen.
Bij die positionering past exclusieve distributie. Maar als er meer auto’s verkocht worden aan een breder publiek, moet het distributiemodel mee ontwikkelen. Daarom beschikt Tesla vijftien jaar na dato nu over galleries en servicecentra bij de grote steden: tien in Nederland. In de stores werken geen verkopers die commissie krijgen, maar productspecialisten die getraind zijn om kennis te delen over elektrisch rijden. Ook als het een ander merk is.
Uiteraard spelen de website en social media een belangrijke rol in deze D2C-marketing. Alles is gericht op zelfbediening en aanbeveling. Tesla faciliteert dat zoveel mogelijk. Agressieve verkoop is ondenkbaar. Daar wordt uiteraard naar gekeken door de marketeers van andere autobedrijven, maar Tesla blijft een superpremium merk. Andere merken zullen hun eigen aanpak moeten kiezen. Maar het is wel interessant in hoeverre ze D2C toepassen. Zakenkrant heeft een overzicht gemaakt.
Overview
Aiways: Een Chinees merk dat ook in Europa actief is, met München als thuisbasis. Aiways werkt nauw samen met de Duitse ingenieur Roland Gumpert, die zijn sporen heeft verdiend bij Audi en VW. Het design van de U5 modellen is een Chinees-Duitse samenwerking. Deze auto’s worden in Nederland door middel van een website verkocht. Belangstellende kopers kunnen een proefrit afspreken bij een tiental bandenzaken van Profile.
Arcfox: een merk van BAIC (Beijing Automotive Industry Corporation) dat vorig jaar met zijn eerste productiemodel kwam, de Alpha-T. Alleen te koop in China.
Bollinger: een Amerikaanse all-electric utility vehicle dat op een Landrover lijkt. Nogal een hoekige doos van een auto, meer iets voor milieubewuste Hillbillies en vegetarische Rednecks. Maar ook goed als basis van een kleine foodtruck. Kijk ook naar het dashboard: ultimate retro! Amerikaanse liefhebbers kunnen voor duizend dollar via de website een optie op de auto nemen.
BYD Tang: de Chinese busfabriek BYD (Build Your Dreams) heeft ook een personenauto ontwikkeld die via Noorwegen (in samenwerking met distributor RSA) nu in Europa gelanceerd wordt. Deze BYD Tang wordt via het RAS-dealernetwerk op 43 verkooppunten in Noorwegen verkocht. Medio 2021 verkocht BYD zijn miljoenste elektrische verhikel. BYD Europe zit in Schiedam.
Canoo: een Amerikaanse startup die waarschijnlijk de sprong naar Europa waagt via VDL Nedcar. Canoo claimt de electric lifestyle te vertegenwoordigen met MPV’s en bestelwagen. Het zijn ietwat box-vormige auto’s, de fantasie van elke Lego-fan. Die hoekige ontwerpen zien we vaker in de VS. Is de 21st century car een doos die zichzelf door onze steden navigeert?
Carver: een elektrische brommobiel met een bereik van honderd kilometer en een maximum snelheid van 45 km per uur. Te koop op de website van de Nederlandse producent en bij een slordige dertig verkooppunten. Er is ook een vrachtversie.
Cupra: was een label van SEAT (onderdeel van de Volkswagen groep) maar het merk mag nu op eigen kracht elektrische auto’s verkopen. Wordt verkocht vanuit speciale Cupra Garages, zo te zien opgezet door de Pon Groep.
Denza: een joint-venture van de Daimler Group en het eerdergenoemde BYD. Met deze auto wordt gemikt op de mid-market. Buiten China is het merk niet te koop. Daimler overweegt een eind te maken aan de verliesgevende samenwerking.
Dyson: de stofzuigerproducent was ver in de ontwikkeling van een EV maar besloot eind 2019 geen fondsen meet te stoppen in een eigen auto
Eagle: Chinese fabrikant van low-speed electric vehicles, zoals de EG6330K die gemodelleerd is naar de bekende BMW Isetta. Ze hebben behalve een grote range functionele modellen meer bijzondere uitvoeringen. De EG6060K lijkt bijvoorbeeld op een oude Royce!
Eltavr: een producent van elektrische busjes in de Krim. De eerste modellen ogen als verlengde golfkarretjes en lijken bedoeld als hotel-taxi of toerbusje. Er zijn ook bestelversies beschikbaar. Die kunnen door een carosseriebouwer aangepast worden tot bezorgvoertuig, foodtruck of zelfs camper. Erg veilig voor bestuurder en inzittenden zijn deze busjes niet, maar in een stads- of dorpscentrum met beperkte snelheid is het open karakter wellicht geen groot probleem.
Estrima Birò: de Biro is een elektrisch stadsvehikel dat twee personen van A naar B brengt. Deze Italiaanse duomobielen worden verkocht door dealers en twee dedicated Biro-stores in Amsterdam.
Haval: een merk van Great Wall Motors. Deze SUV wordt buiten China verkocht door dealers in Australië en Zuid-Afrika.
Hongqi: deze autoproducent concurreert met modellen die Jaguar en Mercedes naar de kroon steken. Het bedrijf bestaat als sinds de jaren vijftig, en maakte auto’s voor de elite van China. In de nieuwe modellen is een knipoog naar het verleden zichtbaar in de grote gril aan de voorzijde. De zogenaamde waterfall. Hongqi zet voor zijn nieuwe modellen oud-ontwerpers van Rolls Royce in. Het bedrijf wil ook in Nederland verkopen.
Kalshnikov: de Russische wapenfabrikant snuffelt ook aan de car market. In 2018 toonde deze producent een concept-car die geïnspireerd is op de Moskvitsj 412. Ze maken daar ook tanks en legervoertuigen, dus een personenauto is een uitstapje vanuit beproefde technologie-ontwikkeling. Wel lef.
Kamaz: de Russische truck- en busproducent Kamaz toonde eind 2020 een drie-deurs vierzitter. Deze Kama-1 is een pre-production uitvoering. Wordt nog niet gemaakt en verkocht dus.
Lordstown: een nieuw Amerikaans merk voor elektrische pickup trucks. In september 2021 moet de Lordstown Endurance in productie gaan vanuit een fabriek die is overgenomen van General Motors. Plan is om de auto D2C te verkopen.
Lotus: Het klassieke Britse merk Lotus is nu bezit van Geely in China. Het merk wordt opnieuw gelanceerd vanuit Engeland, met onder andere een elektrische hypercar, de Evija. Voor het verkoopmodel kijkt Lotus naar Tesla die ook begonnen is met innercity stores waar met de paradepaardjes gepronkt werd. Lotus hoopt binnen enkele jaren meer elektrische voertuigen op de markt te brengen.
Lynk&Co: een label van het Chinese bedrijf Geely dat ook eigenaar is van Volvo en Polestar. Het Model 1 van deze leverancier wordt in Europa op de markt gebracht als abonnee-auto vanaf € 500- per maand (operational lease) met een app die de gebruiker in staat stelt zijn auto onder te verhuren als deelauto. Lynk&Co heeft clubhouses in Göteborg, Berlijn, München, Hamburg, Antwerpen en Amsterdam.
MG: het merk MG is sinds 2011 eigendom van Shanghai Automotive Industry Corporation. MG werd al sinds 2004 niet meer verkocht in Nederland, dus onder de Chinese eigenaar is een nieuwe verkoopstrategie opgezet voor heel Europa. MG heeft nu vier brand stores in Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Breda.
Neuron: een startup in Californië die eerst een pickup en recent een personenauto aan de pers presenteerde. Het zijn concept cars en de website van het bedrijf is onbereikbaar.
NIO: dit automerk is afkomstig uit Shanghai. Er zijn thans vier modellen op de markt in China. Wat NIO bijzonder maakt is dat het een lifestyle label wil zijn met een duidelijke design-signatuur. NIO Design is gevestigd in München. De onderneming verkoopt producten die gemaakt zijn door internationaal bekende ontwerpers en ontwikkeld zijn samen met bekende producenten of handelsbedrijven. Zo zien we het label NIO Life op levensmiddelen, energydrinks, een assortiment wijnen, een stepje, tassen en kleding. NIO heeft sinds kort ook een vestiging in Noorwegen, waar afgelopen voorhaar het eerste NIO House in Oslo is geopend.
Ora: een merk van Great Wall Motors. De Ora Hao Mao lijkt gemaakt met een knipoog naar de klassieke Fiat 500, met zijn delicate rondingen. Deze Good Cat wordt buiten China ook verkocht in Thailand. Het lijkt een ideale city car. De makers hebben ook als een Punk Cat getoond, die sprekend op de Volkswagen kever lijkt.
Polestar: een merk van Volvo (in 2010 door Ford verkocht aan Zhejiang Geely Holding Group uit China). De auto’s worden verkocht vanuit speciale showrooms, de Polestar Spaces. Het merk maakt er geen geheim van: deze spaces dienen om de klassieke dealer aan de kant te schuiven. In de campagne krijgt ook de ouderwetse verkoper een trap na. Polestar werkt met experts in plaats van verkopers…
Seres: de fabrieken staan in China maar het hoofdkantoor heeft een adres in Silicon Valley. Seres verkoopt drie modellen in Nederland, vanuit vijf verkooppunten.
Wey: dit merk is eigendom van Great Wall Motors. dat ook met de labels Haval, Ora en Great Wall actief is. Wey is het label voor de luxe-SUVs van de groep, genaamd naar de eigenaar Jack Wey. Die durft wel een experiment aan. Er worden ook jeepachtigen gemaakt door deze fabrikant, met name de Wey Tank waar de Wey Cybertank dan weer van afgeleid is. Ook opvallend is de Wey Fuguchaojia, zo te zien het onechte kind van Volkswagen en Al Capone. De ultieme get-away car. Get me one!
Workhorse: een nieuwe Amerikaanse producent van elektrische bestelwagens. De auto zelf is nog in ontwikkeling, maar op de website is al wel merchandise te koop.
XPeng: XiaoPeng is een Chinese fabrikant die drie modellen verkoopt: de G3, de P5 en de P7. Daarbij worden showrooms ingezet in de grotere stadscentra en diverse servicecenters verspreid in China. XPeng is sinds kort ook actief in Noorwegen waar het merk een vergelijkbaar distributiemodel voor ogen heeft.
Zetta: een Russische ontwikkelaar met een lab in de stad Togliatti die alle aandrijving in de wielen stopt. Het eerste model dat in Moskou getoond werd was een Smart look-alike, maar andere zogenaamde Panda’s zien er op vage foto’s van de fabrikant uit als tamelijk doosvormige autootjes. Idee is uiteraard dat zo veel ruimte op een kleine wielbasis ontstaat.