UA-118292059-1

Souvenirs van Kalashnikov

Een lifestyle label is een merk dat zijn invloedssfeer uitbreidt naar andere productgroepen. Dat fenomeen begon enkele decennia geleden bij dure fashion brands die bijvoorbeeld ook zonnebrillen, horloges, beddengoed en andere buitensporigheden aan hun assortiment toevoegden. Deze aanpak stelde hen in staat brand stores te vullen en webshops extra interessant te maken. De eigenaar van een lifestyle label geeft doorgaans licenties uit aan andere fabrikanten om het merk op andere producten te plakken. Zo heeft de Italiaanse Luxottica Group licenties van vrijwel alle luxemerken om brilmonturen en zonnebrillen te maken.

Het model van lifestyle labeling zien we inmiddels ook terug in het middensegment. Zelfs bij fastfood-bedrijven en discounters, maar dan meestal met een knipoog. Ook B-to-B leveranciers maken van hun merk soms een lifestyle label door merchandise te verkopen die buiten de deur gemaakt wordt. Denk aan bulldozer-fabrikant Caterpillar dat van zijn merk CAT een lifestyle label maakte. Er wordt wereldwijd voor 2,4 miljard dollar aan CAT merchandise verkocht.

Shotglasses

Een ongewoon voorbeeld is Kalashnikov, de bekende Russische wapenfabrikant. Die wilde in 2014 de associatie met dood en verderf een beetje bijbuigen en liet een nieuw label maken door het Apostol Center for Strategic Communications. Apostol huurde daarvoor de Britse ontwerper en zelfbenoemde brand fixer Steve Haggarty in. De ambitie was om van Kalashnikov een Russian Apple te maken. Het bedrijf lanceerde destijds de slogan Protecting the Peace om een positieve draai te geven aan zijn core business.

Die core business is schiettuig en wapensystemen, maar Kalashnikov is bijvoorbeeld ook actief met speedboten, drones, medische apparatuur en zelfs vulmachines. Dat zal wel een gevolg zijn van Russische conglomeraat-opbouw. Verwant aan de verkoop van geweren is de verkoop van buitenkleding. Kalashnikov werkt daarvoor samen met Gruppa 99, een fabrikant die vanouds aan politie- en legereenheden in Rusland verkoopt. Gruppa 99 is ook degene die de franchise voor importeurs en kledingwinkels van het merk Kalashnikov beheert.

Kalashnikov heeft bovendien een eigen winkel in Moskou (en een webshop) waar zogenaamde souvenirs van het merk te koop zijn. Daar vinden we de meest buitensporige producten zoals shotglasses en thermoskannen in de vorm van een kogel. Zo’n kan kost wel € 22,50. Maar een iPhone-hoesje heb je al voor minder dan zeven euro. Onder de drie euro kunnen die-hard fans een patch kopen om op hun jas te naaien. Voor die brandfans heeft Kalashnikov bovendien een eigen club. Die is open voor iedereen die eigenaar is van een wapen of zich thuis voelt bij het merk. In de winkel van Kalashnikov treffen we ook t-shirts aan met de kreet Tpa-ta-ta-ta. Dat lijkt een beter passende slogan.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

6 + 11 =

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.