UA-118292059-1

Monthly Archives: oktober 2021

Reserveer een boormachine

Toen het pils van Kordaat op de markt kwam, liet Lidl een reclamespotje maken waarin de naam Lidl helemaal niet genoemd werd. Ons pils is net zo goed als merkpils, wilde de Duitse discounter maar zeggen. Goedkoop merkpils, dat wel. Een halve liter Kordaat in blik kost twee kwartjes.

Sinds kort maakt Lidl reclame voor een prijswinnende boormachine van het huismerk Parkside. De naam Lidl wordt in de commercials helemaal niet genoemd. Onze boormachine is net zo goed als de bekende boormerken, wil Lidl maar zeggen. Deze keer gaat de Duitse discounter nog een stap verder door zelfs een aparte website voor zijn huismerk te promoten: Parkside.nl. De url staat op naam van een grote Duitse internetprovider, niet op naam van Lidl.

Op die site kan de Parkside Performance gereserveerd worden; wel vijf stuks zelfs. Het is een click & collect aanbieding. Klanten betalen € 79,99 als ze hun bestelling eind oktober in de winkel afhalen. Verwacht Lidl tekorten van deze boormachine? Is dat een nieuwe aanpak: Oostduitse Discount? Laat de klant maar in de rij staan!

Vegen en vullen

Het is een beetje bevreemdend, want Lidl kan via zo’n aparte website ook gewoon meteen boormachines verkopen. Dit product staat immers in de webshop van Lidl, het D2C kanaal. Maar daar is de boormachine uitverkocht, al is reserveren mogelijk. Lidl stuurt de klant dus bewust naar de winkel. Alleen in Nederland, want in België is dit product wel online beschikbaar. Daar betaalt een koper € 84,99 in de webshop van Lidl, maar afgelopen voorjaar was-ie daar in de aanbieding voor € 54,99. In Duitsland treffen we deze boormachine niet aan en in Engeland heeft Lidl geen webshop.

Het voelt allemaal een beetje opgeklopt aan. De goede score bij de Consumentenbond is ook alweer een half jaar oud, dus deze campagne kan alleen verklaard worden doordat Lidl deze bestseller maar een paar keer per jaar in de winkel heeft. Misschien is de container uit het Verre Oosten bijna uitgeladen. Wellicht is het een test als voorbode van een grotere click & collect aanpak in Nederland. Daar zijn de winkels echter niet op ingericht. AH heeft service-desks waar bestellingen van Bol.com afgehaald kunnen worden, maar Lidl heeft personeel dat moet vegen en vakken vullen. En dan bestaat er nog het risico van no-show. Wel gereserveerd; niet afgehaald.

Gewoon te koop

[Naschrift] De persvoorlichters van Lidl geven gelukkig snel antwoord. Deze actie is specifiek voor Nederland omdat onze Consumentenbond in omringende landen nu eenmaal niet hetzelfde gezag heeft. Deze boormachine is vanaf zaterdag 23 oktober zowel in de winkels als de webshop te koop, maar daar is het zoals het hoort: wie het eerst komt, het eerst uh… boort. Daarom is reserveren verstandig. Machines die niet afgehaald worden, gaan weer gewoon de verkoop in.

Tribal Wisdom bij Amazon

Uit papieren die via Reuters gelekt zijn over Amazon’s beleid om zijn positie in India te versterken, zou blijken dat het bedrijf mededingers dwarsboomt met private label producten en de zoekresultaten binnen de eigen sites manipuleert om een concurrentievoordeel te behalen.

In eerdere artikels heeft Zakenkrant al eens gekeken naar het huismerkbeleid van Amazon. Een doorsnee retailer zet private labels in om meer balans in zijn aanbod te krijgen, de consument beter van dienst te zijn en de winstgevendheid van categorieën op peil te brengen. Bij Amazon is dat minder evident. Er lijken andere motieven mee te spelen bij de inzet van huismerken in verschillende landen.

Amazon Mama BearEen bekend voorbeeld is de luier-kwestie, beschreven in Business Week (2010). Topman Jeff Bezos dreigde de prijs van Amazon nieuwe private label (Mama Bear) luiers zo ver te verlagen dat startup Diapers.com aan een prijsoorlog failliet zou gaan. Bezos wilde Diapers.com overnemen, maar de betrokken ondernemers werkten niet snel genoeg mee. Wal-Mart was immers ook belangstellend. Daarop kneep Amazon de prijs van zijn eigen luiers af tot de oprichters van Diapers.com eigenlijk geen keuze meer hadden. Verkopen aan Amazon of bankroet gaan.

Een andere case zijn batterijen, hier beschreven op Zakenkrant. Onderzoeksbureau 1010DATA signaleerde dat Amazon online meer verkocht dan marktleider Duracell. Sommige Amazon-fans meenden prompt dat de marktleider geveld was. In zijn eigen webwarenhuis trekt Amazon aan alle touwtjes. Met als gevolg dat de meeste zoekresultaten naar de eigen batterijen wijzen en niet die van de concurrent. De online toppositie zegt echter niet zoveel, want 96% van alle batterijen worden ook in de VS nog steeds in winkels verkocht. De case dient echter wel om de suggestie te wekken dat Amazon door ‘slim gebruik van data’ elke online concurrent in het defensief kan dwingen.

Unfair competition?

Als Amazon op zijn eigen thuismarkt kansen aangrijpt om concurrenten de pas af te snijden, dan zal het geen verrassing zijn dat Amazon-managers ver van huis niet wars zijn van methoden die het daglicht niet kunnen verdragen. Reuters stelt dat Amazon India belangrijke mededingers pootje probeerde te lichten met huismerkproducten. De onderneming zoekt daarvoor doelgericht contact met producenten die leveren aan concurrenten om hun bestsellers na te maken. Amazon’s eigen huismerkproducten zouden vervolgens op het eigen platform extra aandacht krijgen. Zo worden concurrerende producenten afgeknepen.

De na te maken bestsellers worden door Amazon benchmarks oftewel reference products genoemd. Het onderzoek van Reuters bevestigt dat Amazon.in gebruik maakt van kennis die intern verzameld is over producten van concurrenten. Amazon beweert echter dat zoiets tegen de interne regels is. Uit interne mails blijk dat dit het doel was: Use information from Amazon.in to develop products and then leverage the Amazon.in platform to market these products to our customers. Bij het bedrijf zelf spreken ze over tribal wisdom als het kennis van concurrerende merken betreft. Voor diverse productgroepen zet Amazon.in het huismerk Solimo op dat onderdak biedt aan deze gekopieerde producten.

Mededingingsregels

De manier waarop Amazon zijn huismerken inzet is inmiddels een factor in de politieke beoordeling van Amazon. Niet alleen in India, maar ook in de EU en de Verenigde Staten zelf. Het wereldwijde webwarenhuis zou zijn machtspositie als leidend online verkoopplatform combineren met zijn kracht als verkoper van huismerken. Dat geeft de onderneming een unfair concurrentievoordeel. Amazon ziet wat populaire merken verkopen en kan deze concurrenten gericht verzwakken door de winstgevendheid van hun bestsellers te ondermijnen. In 2020 telde Amazon 1300 private label products die in hun categorie zelf een bestseller geworden waren, een verdubbeling in twee jaar.

Een wetenschapper die hiervoor al eerder waarschuwde is Lina Khan, een jonge jurist die vier jaar geleden een artikel publiceerde waarin ze beargumenteerde dat Amazon het monopolistisch gedrag vertoont dat de staalbedrijven, spoorwegen en oliemaatschappijen aan het begin van de industriële revolutie ten toon spreiden. Khan is afgelopen zomer door president Joe Biden benoemd tot voorzitter van de FTC, de Federal Trade Commission. Met steun van Democraten en Republikeinen. Verwachting is dat ze de macht van Amazon, Apple, Google, Facebook en Microsoft gaat beperken. Niet voor niets lopen Facebook en Amazon voorop in lobby-uitgaven van individuele bedrijven in de VS, met respectievelijk 19,7 en 18,7 miljoen dollar in 2020. Die willen overheidsbemoeienis terug dringen.

Gemeengoed

De bevindingen van Reuters zijn olie op het vuur van de anti-Amazon lobbyisten. Maar daar dienen enkele kanttekeningen bij geplaatst worden. Het kopiëren van bestsellers is een gangbare praktijk bij talloze winkelketens en huismerkfabrikanten. Veel consumenten roepen: dat huismerk komt uit dezelfde fabriek! Zoals de rookworsten van Unox en Hema. Het zal niet eenvoudig worden om vast te stellen welk deel van deze namaak geoorloofd is en welk deel niet. Amazon kan net als elke supermarkt zien welke producten populair zijn, maar dat geeft het platform nog geen inzicht in ingrediënten en productiemethoden van de marktleiders.

365 Everyday ValueEen andere kanttekening is dat Amazon maar beperkt succes heeft met zijn private labels. Market Pulse in de Verenigde Staten onderzocht twee jaar geleden meer dan twintigduizend producten onder de paraplu’s van de ruim vierhonderd huismerken die Amazon in de VS hanteert. Aan de totale omzet dragen deze huismerken minder dan 1% bij. En dan zijn het overwegend simpele commodities die verkocht worden onder het huismerk AmazonBasics waar het webwarenhuis mee scoort. Kantoorartikelen en schoonmaakmiddelen. In andere productgroepen doen de huismerken van Amazon het helemaal niet zo goed. Mode, meubels, levensmiddelen: tegenover al die bestsellers staan ook een heleboel losers. In de fashion department biedt Amazon alleen al meer dan 10.000 verschillende items aan onder huismerk, met gering succes.

Ratjetoe

In een eerdere analyse stelde Zakenkrant bovendien vast dat er geen herkenbare logica zit in de merkenstructuur bij Amazon. In de Verenigde Staten lopen enkele algemene huismerken voorop: AmazonBasics (58% in de afzet) voor non-food, Amazon Collection (8%) voor sieraden en Amazon Essentials (5%) in kleding. Het aandeel van 365 Everyday Value (huismerk van Wholefoods) in levensmiddelen is amper meetbaar. Veel van die Amerikaanse huismerken zien we in Europa terug op de diverse sites van Amazon.

Amazon Solimo razorDaar treffen we echter ook artikelen aan van het huismerk Solimo, variërend van kattenvoer tot mosterd, energy bars en elektrische tandenborstels. Vaak zijn het vrijwel dezelfde producten die ook onder andere private labels van Amazon te koop zijn. Nu weten we waarom. Solimo was opgezet om India te voorzien van huismerkproducten. De inkopers van Amazon in Europa maken simpelweg gebruik van hetzelfde assortiment.

In Engeland is Amazon een paar jaar geleden begonnen met het huismerk Umi. Dat merk is bedacht om als lifestyle label te fungeren, met een look van Nordic Design. Enkele jaren later wordt er echter overwegend lippendienst bewezen aan lifestyle, want Amazon verkoopt onder andere hondenpoepzakjes onder dit label. In Duitsland zijn vergelijkbare zakjes te koop onder het label Amazon Basics.

Kostbare verliezen

Verantwoordelijk voor het beleid in India was ondermeer Russell Grandinetti, die als senior vice-president betrokken is bij Amazon’s internationale consumer business. Grandinetti mailde eind 2018 volgens Reuters aan collega’s: “Wij geloven dat huismerken de komende jaren de meest belangrijke groei en winst in de International Consumer business zullen opstuwen.” In 2020 moesten de huismerken in de top-3 van alle productgroepen vertegenwoordigd zijn bij Amazon.in. Grandinetti voorspelde bovendien dat huismerken in 2024 ruim 10% van de wereldwijde omzet van de International Consumer business zullen vormen.

Een huismerk-strategie vergt veel aandacht, want je kan wel op papier stellen dat je de kwaliteit van andermans reference products wil evenaren en proberen om door schaalvoordelen een lagere prijs te hanteren. Maar als je die doelen niet realiseert en dus te weinig verkoopt, creëer je kostbare verliezen. Amazon watchers bij Market Pulse komen tot een simpele conclusie na analyse van 23.142 huismerkproducten: The number of unsuccessful products and brands shows that the company doesn’t have it figured out.

Amazon dekt dat af met de mantel der liefde en de winsten van Amazon Web Services, goed voor 1/8 van de omzet en de helft van alle winst. De internationale divisie van het bedrijf draagt een kwart van de omzet bij, maar slechts 5% van de winst (die dan vooral afkomstig is van de verkoop voor derden). Het aandeel van huismerken in de totale omzet is minder dan 1%, al is dat afhankelijk van definities. Amazon telt bijvoorbeeld third-party sales niet mee in zijn omzet. Zou de onderneming dat wel doen, dan is die omzet meer dan 500 miljard dollar.

Bewijsdrift

De financiële bijdrage van huismerken is beperkt, zeker in vergelijking met traditionele warenhuizen en supermarkten. Amazon lijkt ook niet geïnteresseerd in de aanpak van anderen. Er worden bijvoorbeeld geen mensen weggelokt bij retailers die voorop lopen met huismerken. Een IKEA, een MUJI of een HEMA zijn bij Amazon niet in zicht. De keuzes worden overgelaten aan managers die aan powerplay doen. Dat is zichtbaar in de papieren die Reuters toegeschoven kreeg. Het duidt erop dat private labels voor Amazon inderdaad meer een instrument zijn in de machtsstrijd met andere retailers dan iets anders. Amazon kan zich grote verliezen veroorloven, vooral om de concurrentie pijn te doen en omzet weg te kapen.

Dit verhaal krijgt vast vervolg in nieuwe hoofdstukken.

 

Linkerklaas houdt niet van gemiddelde verkopers

Linkedin maakt elke dag een analyse van alle activiteiten op zijn site. Met de uitkomsten van die berekeningen wordt de social selling index (SSI) van iedere deelnemer bepaald. Dat is eigenlijk jouw en mijn autoriteit als sales professional, onze verkoopkracht. Die vergelijkt Linkedin met het gemiddelde van sales professionals in onze branche en met de mensen in ons netwerk.

Maak de vergelijking vooral eerst zelf. Met een score van 45 tot 60 zit je in de neutrale zone. De meeste mensen zitten lager. Maar gelukkig altijd boven de industry average. Scoort je netwerk lager, dan moet je nieuwe vrienden zoeken. Scoren je contacten beter, dan kun je misschien beter ophouden met flauwe grappen en discussies over niet-zakelijke kwesties.

Jouw score is van belang, want deelnemers met een hoge ranking krijgen meer aandacht. Dat werkt zo. Als jij een bericht plaatst, laat Linkedin dat aan een paar mensen in je netwerk zien. Reageren die positief, dan laat Linkedin hetzelfde bericht aan meer mensen zien. Heb jij een ranking onder de 45 dan is de eerste groep circa 20% kleiner. Heb je daarentegen een ranking boven de 75 dan is de eerste groep 20% groter. Je kan het de double jeopardy van Linkedin noemen. Actieve mensen met grote netwerken krijgen aanzienlijk meer aandacht dan passieve mensen met kleine netwerken.

Allemaal bovengemiddeld?

Eén ding is vreemd. De ranking is zo opgezet dat we allemaal beter scoren dan het gemiddelde in onze branche. Wie zijn al die andere verkopers die lager scoren? Jij en ik zijn het niet. Zijn dat mensen die zich wel inschrijven maar verder nooit iets doen? Het lijkt erop dat Linkedin een hekel heeft aan de gemiddelde verkoper.

Ook vreemd zijn de verschillen in waardering per branche. Je ziet duidelijk dat sectoren met veel online verkopers beter scoren dan traditionele branches met handelsreizigers. De gemiddelde rankings variëren een beetje, want in de loop van de tijd kan een gemiddelde omhoog of omlaag gaan. Ik heb een kleine steekproef uitgevoerd en als de variatie groot was is de afwijkende score (tussen haakjes) getoond.

  • 13 machinery
  • 15 import & export
  • 17 professional training & coaching
  • 20 health, wellness & fitness
  • 20 entertainment
  • 20 financial services
  • 21 internet (28)
  • 22 human resources
  • 23 e-learning
  • 25 management consulting
  • 27 marketing & advertising (20)
  • 28 PR & communications
  • 29 information technology & services
  • 32 computer software
  • 32 online media

Ik heb me prompt laten overschrijven naar online media, dat is een beroepsgroep die iets beter gewaardeerd wordt. Toch doet die hele social selling index wat kunstmatig aan. Volgens mij is het vooral een behave good index die dient om sociaal gewenst netwerk-gedrag op Linkedin te bevorderen. We bespreken zo hoe je jouw score kan verbeteren.

Establish your professional brand

Zorg ervoor dat je LinkedIn profiel compleet is en dat je vanuit je netwerk erkenning krijgt voor je vaardigheden. Voeg beeld en video toe, publiceer artikels. Met een beetje geluk geeft LinkedIn je het Allstar-stempel en wordt je gezien als ‘zeer’ deskundig. Let er op dat je ook skills toevoegt en endorsements en recommendations krijgt.

Find the right people

Ben je actief in het zoeken naar en reageren op andere deelnemers? Dat gaat beter met een premium account dan met een gratis basic account.

  • Premium Career helpt om vooruit te komen in je professionele leven.
  • Premium Essentials is net zoiets.
  • Sales Navigator helpt leads te genereren en je klantenkring op te bouwen.
  • Recruiter Lite helpt bij het vinden en aannemen van talent.
  • Premium Business biedt gedetailleerde bedrijfsinzichten en helpt u met de groei van je bedrijf.
  • LinkedIn Learning helpt je vaardigheden te verbeteren en nieuwe te ontwikkelen.

Wie actief is met bv een sales navigator account krijgt lead recommendations die steeds beter worden naarmate ze actief gebruikt worden. Linkedin volgt hoe actief je anderen uitnodigt en hoe je op uitnodigingen reageert. Dat draagt allemaal bij aan je status. Als een gek iedereen uitnodigen, werkt averechts. Accepteren ze je niet, dan daalt je status.

Engage with insights

Niet alleen relevante content draagt bij aan je ranking, maar ook dat je lid wordt van groepen en actief participeert, reageert op berichten van anderen, mensen benadert via InMails, leads opzoekt en je expert-status verhoogt met gewaardeerde content.

Build relationships

Onderhoud actieve contacten binnen je eigen netwerk, maar kijk ook hoe je dat netwerk kan uitbreiden door contacten in de tweede en derde graaf. Houdt contact met collega’s en oud-collega’s, klanten en toeleveranciers. Linkedin kijkt ook welke status je contacten hebben en hoe actief het contact is. Wens ze een mooie verjaardag.

Slijm jezelf omhoog op de SSI-ranking!

[NASCHRIFT] Ik doe een rondvraag op Linkedin om te checken of de average sales professional inderdaad een lagere score heeft dan alle actieve deelnemers.

 

 

Do you know what your score on the Social Selling Index is? And is your prestige better or worse that your industry average? Please do the test and let us know in the poll if you score lower or higher. I am sure some statisticus can explain the results.

I look forward to comments.

Middelmatige Luxe is Nep-Noblesse?

In de NRC van 4 oktober 2021 stond een groot verhaal over ‘middelmatige luxe’, volgens de auteur een gangbare omschrijving van een nieuw consumptiesegment. Ik had er nog nooit van gehoord. Volgens mij is het artikel grotendeels bijeen gesprokkeld. Nep-noblesse. Nieuwe inzichten biedt NRC namelijk niet.

Eerst checken we de stelling in het artikel dat deze nieuwe vakterm al gangbaar is in het wereldje van luxe-watchers. Google leidt naar een afstudeerscriptie uit 2015 van een student aan de Universiteit van Gent. Die heeft de term vertaald uit het Frans, want iets vergelijkbaars is eerder genoemd door Danielle Alleres die in haar boek over marketing van luxe-producten (L’Empire du Luxe 1992) een hiërarchie maakt. Op de bodem accessible luxury, aan de top inaccessible luxury en daartussen intermediate luxury.

Op zich niet zo opzienbarend, maar het model diende destijds om te verklaren waarom bijvoorbeeld ontwerpers van haute couture afdalen naar pret-a-porter. Waarom luxemerken in andere branches met aanbod komen voor middenmarkten. Die ‘massificatie’ is al veel langer gaande, maar lijkt in een versnelling te zijn gekomen in de jaren tachtig toen allerlei prestigieuze modemerken licenties begonnen te verstrekken om hun naam te gebruiken voor uiteenlopende productgroepen. Gevolgd door de lancering van meer toegankelijke diffusion lines in de jaren negentig.

Fruit-Forward

Mouton CadetVijftig jaar eerder was er echter ook al sprake van luxe voor de middenmoot. Een voorbeeld is het Franse wijnhuis Barons de Rothschild dat bekend staat om zijn topwijnen (Lafite en Mouton) uit de regio Bordeaux. Hetzelfde huis verkoopt al sinds de jaren dertig wijnen onder het label Mouton Cadet. Deze naam is destijds bedacht door baron Philippe de Rothschild, die een nieuw etiket wilde plakken op zijn wijnen van minder goede kwaliteit. Dit aanbod stelde de opkomende middenklasse in staat een fles op tafel te zetten met die prestigieuze naam op het label.

Na de oorlog werd Mouton Cadet fanatiek onder de aandacht gebracht in de Verenigde Staten, met als gevolg dat deze druivendrank één van de grootste wijnmerken ter wereld is geworden. Een waarschuwing voor wijnliefhebbers: het smaakprofiel is sinds 2004 gericht op fruit-forward.

Pierre CardinEen andere voorloper was de mode-ontwerper Pierre Cardin die vanuit de haute couture afdaalde naar pret-a-porter door in 1959 een collectie te ontwerpen voor het warenhuis Printemps. Een paar jaar later maakte Cardin zijn embleem zichtbaar op nieuwe kleding en al snel gaf hij bovendien licenties uit aan fabrieken om uit zijn naam ondermeer brillen te maken en beddengoed. Dat voorbeeld is daarna door menig ander modehuis en ontwerper gevolgd, want zo werden nieuwe bronnen van inkomsten aangeboord.

Cardin geldt inmiddels als een voorbeeld van een ontwerper die zijn goede naam letterlijk te grabbel heeft gegooid, want handdoeken, stropdassen, shirts en jeans met zijn naam erop zijn nu permanent in de aanbieding bij bouwmarkten, drogisten en supermarkten. Als fenomeen wordt Pierre Cardin nog volop gewaardeerd, maar aan het merk kleeft geen prestige meer. Dat is dan ook een risico van zo’n werdegang vanaf de top naar de middelmaat en verder door naar beneden. Het volume dat verkocht wordt neemt toe, maar de waarde neemt af.

Hiërarchie

Die neergang wordt ook zichtbaar in de hiërarchie van luxe-merken die Erwan Rambourg (ex-marketing manager bij LVMH en Richemont, nu analyst bij de bank HSBC in New York) in 2014 maakte voor zijn boek The Bling Dynasty. Rambourg observeerde dat de nieuwe rijken in landen zoals China en Rusland hun neus ophalen voor merken zoals Gucci, Louis Vuitton, Prada en Burberry. Te ver afgezakt naar de middenmoot. Naarmate er meer lager geprijsde producten bijkomen en het aantal verkooppunten toeneemt, neemt de hebbenswaardigheid af.

Bling Dynasty

Een jaar geleden publiceerde Rambourg zijn tweede boek: Future Luxe. Hij stelt dat Chinese kopers nu goed zijn voor twee-vijfde van de omzet aan luxe-producten en 70% van de groei. Die groei komt uit echte winkels, niet van webshops. De luxe-koper zoekt geen bestelgemak, die wil beleving. De welgestelde Chinese klant reist daarom graag naar het buitenland voor zijn luxe-bestedingen, maar de vraag zal zich geleidelijk verplaatsen naar luxe-hotspots in het land zelf.

Wat is luxe?

Het toenemend belang van opkomende economieën illustreert ook het afnemend belang van Europa en Noord-Amerika. We hebben hier in het tijdsbestek van twee generaties een peil bereikt waarbij de hard discounters het hele jaar door premium levensmiddelen aanbieden tegen afbraakprijzen. In Italië zijn circa veertigduizend Chinezen neergestreken die voor Aziatische tarieven de illusie van Made in Italy in leven houden.

Een vraag die gesteld moet worden is: is luxe nog wel een bepaald merk handtas of schoeisel? Of zijn zulke kleinoden anno 2021 eigenlijk volstrekt irrelevant wanneer de echte rijken enorme jachten laten bouwen en de mooiste panden verwerven, maar in hun alledaags gedrag dezelfde dingen doen als iedereen.

Premium Mediocre

truffelolieHet onderwerp premium mediocre dat door NRC is vertaald als middelmatige luxe lijkt een terugkerend thema dat deze week wellicht even opvlamde omdat het Paris Fashion Week is. Mode-ontwerpers gooien nogal makkelijk met termen om hun keuzes te verklaren, en daar gaan de mode-watchers nog eens dunnetjes overheen.

Mogelijk had de auteur de knipsels al klaar liggen, want het begrip premium mediocre buzzt al een paar jaar rond. De uitdrukking is gelanceerd door Venkatesh Rao, een internetconsultant in LA die in 2017 tijdens een lunch met zijn vrouw bedacht dat de maaltijd op zijn bord van middelmatige kwaliteit was, met slechts een snufje luxe. Een paar druppels truffelolie waar geen truffel aan te pas is gekomen. Daar schreef hij een column over op zijn blog Ribbon Farm, met z’n eigen piramide erbij.

PM ClassRao had het dus eigenlijk niet over toegankelijke luxe maar over schijnluxe. Nep. Stardust. Hij koppelde dat aan jonge generaties. Zij die huren en niet in staat zijn om te kopen. Een Maya Millennial die vanuit de middenlanden naar New York of San Francisco is verhuisd, hopend dat een window of opportunity zich daar opent om alsnog in goede doen te geraken. Een generatie van wannahaves die authenticiteit zoekt, maar zich slechts nep kan veroorloven. Everything-as-a-Service.

Is dat werkelijk een nieuw fenomeen? Volgens mij maakte Rao eigenlijk een cynische grap die vervolgens weerklank vond bij luxe-bloggers die menen dat het een serieuze analyse is.

Deja-Vu

Eind 2017 reageerde de Frankfurter Allgemeine die een filosofische bezinning zag in het nieuwe buzz-begrip met zijn ingebakken generatieconflict. Een jaar later kijkt ook Style Zeitgeist (Business of Fashion) naar het fenomeen, maar die ziet er vooral een deja-vu van Pierre Cardin in. Verschil met de jaren zestig is dat sommige luxemerken zich nu volledig onderdompelen in de verkoop van nepluxe. BOF noemt Gucci Garden, een merkmuseum in Florence waar merchandise (the souvenir collection) te koop is met het merk Gucci erop. Een doosje kleurpotloden voor negentig dollar. Zelfs doosjes lucifers en boodschappentassen zijn er te koop! Ik zie dat als Gucci-humor.

Medio 2019 wordt Rao geïnterviewd door Amanda Mull die voor The Atlantic een artikel schrijft over Premiocre, haar eigen omschrijving van nep-design. Hoe werkt dat bij kwaliteitskranten? Misschien lagen de knipsels al een paar jaar op de moderedactie bij NRC. Paar Nederlandse voorbeelden erbij, een lokale socioloog gebeld en klaar is case.

Het interview in The Atlantic zien we namelijk terug in het artikel dat NRC deze week plaatste. Rao vertelt desgevraagd dat hij geen tijd had om NRC te woord te staan, en dus toestemming heeft gegeven zijn citaten uit The Atlantic te hergebruiken. Inderdaad, dat valt ook ook allemaal onder de paraplu van premium mediocre, maar dan middelmatige journalistiek. Stardust press.

Nep-noblesse

Al met al zijn we in 2021 weer op het punt waar baron Philippe Rothschild in de jaren twintig was. Hoe verkoop ik middelmatige wijnen? Door ze van een label te voorzien dat hen associeert met mijn luxe wijnen, maar zonder te jokken over de kwaliteit. Nep-noblesse.

[NASCHRIFT] Geenstijl had ook een neus voor nepnieuws, want daar aandacht voor een item op AT5 over de Havermelkelite. Dat woord is bedacht door de luxe-correspondent van NRC die ook het artikel over Middelmatige Luxe bij elkaar sprokkelde. Over een jaar of zeven ontdekt iemand in LA de oatmilksters in Amsterdam. Dan is de cirkel weer rond.