UA-118292059-1

Middelmatige Luxe is Nep-Noblesse?

In de NRC van 4 oktober 2021 stond een groot verhaal over ‘middelmatige luxe’, volgens de auteur een gangbare omschrijving van een nieuw consumptiesegment. Ik had er nog nooit van gehoord. Volgens mij is het artikel grotendeels bijeen gesprokkeld. Nep-noblesse. Nieuwe inzichten biedt NRC namelijk niet.

Eerst checken we hoe gangbaar die nieuwe vakterm eigenlijk is in het wereldje van luxe-watchers. Google leidt naar een afstudeerscriptie uit 2015 van een student aan de Universiteit van Gent. Die heeft de term vertaald uit het Frans, want iets vergelijkbaars is eerder genoemd door Danielle Alleres die in haar boek over marketing van luxe-producten (L’Empire du Luxe 1992) een hiërarchie maakt. Op de bodem accessible luxury, aan de top inaccessible luxury en daartussen intermediate luxury.

Op zich niet zo opzienbarend, maar het model diende destijds om te verklaren waarom bijvoorbeeld ontwerpers van haute couture afdalen naar pret-a-porter. Waarom luxemerken in andere branches met aanbod komen voor middenmarkten. Die ‘massificatie’ is al veel langer gaande, maar lijkt in een versnelling te zijn gekomen in de jaren tachtig toen allerlei prestigieuze modemerken licenties begonnen te verstrekken om hun naam te gebruiken voor uiteenlopende productgroepen. Gevolgd door de lancering van meer toegankelijke diffusion lines in de jaren negentig.

Fruit-Forward

Mouton CadetVijftig jaar eerder was er echter ook al sprake van luxe voor de middenmoot. Een voorbeeld is het Franse wijnhuis Barons de Rothschild dat bekend staat om zijn topwijnen (Lafite en Mouton) uit de regio Bordeaux. Hetzelfde huis verkoopt al sinds de jaren dertig wijnen onder het label Mouton Cadet. Deze naam is destijds bedacht door baron Philippe de Rothschild, die een nieuw etiket wilde plakken op zijn wijnen van minder goede kwaliteit. Dit aanbod stelde de opkomende middenklasse in staat een fles op tafel te zetten met die prestigieuze naam op het label.

Na de oorlog werd Mouton Cadet fanatiek onder de aandacht gebracht in de Verenigde Staten, met als gevolg dat deze druivendrank één van de grootste wijnmerken ter wereld is geworden. Een waarschuwing voor wijnliefhebbers: het smaakprofiel is sinds 2004 gericht op fruit-forward.

Pierre CardinEen andere voorloper was de mode-ontwerper Pierre Cardin die vanuit de haute couture afdaalde naar pret-a-porter door in 1959 een collectie te ontwerpen voor het warenhuis Printemps. Een paar jaar later maakte Cardin zijn embleem zichtbaar op nieuwe kleding en al snel gaf hij bovendien licenties uit aan fabrieken om uit zijn naam ondermeer brillen te maken en beddengoed. Dat voorbeeld is daarna door menig ander modehuis en ontwerper gevolgd, want zo werden nieuwe bronnen van inkomsten aangeboord.

Cardin geldt inmiddels als een voorbeeld van een ontwerper die zijn goede naam letterlijk te grabbel heeft gegooid, want handdoeken, stropdassen, shirts en jeans met zijn naam erop zijn nu permanent in de aanbieding bij bouwmarkten, drogisten en supermarkten. Als fenomeen wordt Pierre Cardin nog volop gewaardeerd, maar aan het merk kleeft geen prestige meer. Dat is dan ook een risico van zo’n werdegang vanaf de top naar de middelmaat en verder door naar beneden. Het volume dat verkocht wordt neemt toe, maar de waarde neemt af.

Hiërarchie

Die neergang wordt ook zichtbaar in de hiërarchie van luxe-merken die Erwan Rambourg (ex-marketing manager bij LVMH en Richemont, nu analyst bij de bank HSBC in New York) in 2014 maakte voor zijn boek The Bling Dynasty. Rambourg observeerde dat de nieuwe rijken in landen zoals China en Rusland hun neus ophalen voor merken zoals Gucci, Louis Vuitton, Prada en Burberry. Te ver afgezakt naar de middenmoot. Naarmate er meer lager geprijsde producten bijkomen en het aantal verkooppunten toeneemt, neemt de hebbenswaardigheid af.

Bling Dynasty

Een jaar geleden publiceerde Rambourg zijn tweede boek: Future Luxe. Hij stelt dat Chinese kopers nu goed zijn voor twee-vijfde van de omzet aan luxe-producten en 70% van de groei. Die groei komt uit echte winkels, niet van webshops. De luxe-koper zoekt geen bestelgemak, die wil beleving. De welgestelde Chinese klant reist daarom graag naar het buitenland voor zijn luxe-bestedingen, maar de vraag zal zich geleidelijk verplaatsen naar luxe-hotspots in het land zelf.

Wat is luxe?

Het toenemend belang van opkomende economieën illustreert ook het afnemend belang van Europa en Noord-Amerika. We hebben hier in het tijdsbestek van twee generaties een peil bereikt waarbij de hard discounters het hele jaar door premium levensmiddelen aanbieden tegen afbraakprijzen. In Italië zijn circa veertigduizend Chinezen neergestreken die voor Aziatische tarieven de illusie van Made in Italy in leven houden.

Een vraag die gesteld moet worden is: is luxe nog wel een bepaald merk handtas of schoeisel? Of zijn zulke kleinnoden anno 2021 eigenlijk volstrekt irrelevant wanneer de echte rijken enorme jachten laten bouwen en de mooiste panden verwerven, maar in hun alledaags gedrag dezelfde dingen doen als iedereen.

Premium Mediocre

truffelolieHet onderwerp premium mediocre dat door NRC is vertaald als middelmatige luxe lijkt een terugkerend thema dat deze week wellicht even opvlamde omdat het Paris Fashion Week is. Mode-ontwerpers gooien nogal makkelijk met termen om hun keuzes te verklaren, en daar gaan de mode-watchers nog eens dunnetjes overheen.

Mogelijk had de auteur de knipsels al klaar liggen, want het begrip premium mediocre buzzt al een paar jaar rond. De uitdrukking is gelanceerd door Venkatesh Rao, een internetconsultant in LA die in 2017 tijdens een lunch met zijn vrouw bedacht dat de maaltijd op zijn bord van middelmatige kwaliteit was, met slechts een snufje luxe. Een paar druppels truffelolie waar geen truffel aan te pas is gekomen. Daar schreef hij een column over op zijn blog Ribbon Farm, met z’n eigen piramide erbij.

PM ClassRao had het dus eigenlijk niet over toegankelijke luxe maar over schijnluxe. Nep. Stardust. Hij koppelde dat aan jonge generaties. Zij die huren en niet in staat zijn om te kopen. Een Maya Millennial die vanuit de middenlanden naar New York of San Francisco is verhuisd, hopend dat een window of opportunity zich daar opent om alsnog in goede doen te geraken. Een generatie van wannahaves die authenticiteit zoekt, maar zich slechts nep kan veroorloven. Everything-as-a-Service.

Is dat werkelijk een nieuw fenomeen? Volgens mij maakte Rao eigenlijk een cynische grap die vervolgens weerklank vond bij luxe-bloggers die menen dat het een serieuze analyse is.

Deja-Vu

Eind 2017 reageerde de Frankfurter Allgemeine die een filosofische bezinning zag in het nieuwe buzz-begrip met zijn ingebakken generatieconflict. Een jaar later kijkt ook Style Zeitgeist (Business of Fashion) naar het fenomeen, maar die ziet er vooral een deja-vu van Pierre Cardin in. Verschil met de jaren zestig is dat sommige luxemerken zich nu volledig onderdompelen in de verkoop van nepluxe. BOF noemt Gucci Garden, een merkmuseum in Florence waar merchandise (the souvenir collection) te koop is met het merk Gucci erop. Een doosje kleurpotloden voor negentig dollar. Zelfs doosjes lucifers en boodschappentassen zijn er te koop!

Medio 2019 wordt Rao geïnterviewd door Amanda Mull die voor The Atlantic een artikel schrijft over Premiocre, haar eigen omschrijving van nep-design. Hoe werkt dat bij kwaliteitskranten? Misschien lagen de knipsels al een paar jaar op de moderedactie bij NRC. Paar Nederlandse voorbeelden erbij, een lokale socioloog gebeld en klaar is case.

Het interview in The Atlantic zien we namelijk terug in het artikel dat NRC deze week plaatste. Rao vertelt desgevraagd dat hij geen tijd had om NRC te woord te staan, en dus toestemming heeft gegeven zijn citaten uit The Atlantic te hergebruiken. Inderdaad, dat valt ook ook allemaal onder de paraplu van premium mediocre, maar dan middelmatige journalistiek. Stardust press.

Nep-noblesse

Al met al zijn we in 2021 weer op het punt waar baron Philippe Rothschild in de jaren twintig was. Hoe verkoop ik middelmatige wijnen? Door ze van een label te voorzien dat hen associeert met mijn luxe wijnen, maar zonder te jokken over de kwaliteit. Nep-noblesse.

[NASCHRIFT] Geenstijl had ook een neus voor nepnieuws, want daar aandacht voor een item op AT5 over de Havermelkelite. Dat woord is bedacht door de luxe-correspondent van NRC die ook het artikel over Middelmatige Luxe bij elkaar sprokkelde. Over een jaar of zeven ontdekt iemand in LA de oatmilksters in Amsterdam. Dan is de cirkel weer rond.

 

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

5 + 16 =

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.